中小保健品 上海天下如何打

上海，何許人也?

上海是一個“慢熱”的市場。上海人很理性，不會輕易受廣告宣傳的左右，而是根據別人購買后的情況來判斷。所以，廣告在上海的作用是告知而不是說服。一旦發現你畝不符實，上海人就再也不會相信你。尤其你一旦被政府查處，上海人會到處傳揚，你就很難再在上海立足。

上海是一個時尚的市場。上海人每天都有機會接觸國際上最新，最流行的信息，海派文化的熏陶又注定了上海人講究格調、追求時尚的消費心態。可采在上海的成功與此不無關系。總之，搭上時尚的快車你就能更陜地進入上海市場，融入上海。

上海是一個“戀洋”的市場。戀洋和崇洋不同，就像人的戀父情結、戀母情結一樣，這一特點也被一些精明的商家所利用，比如溫州的商人去國外注冊公司，然后在國內生產，再賣到上海來，效果就大不相同。

上海既開放又封閉，市井間有“上海人什么都敢穿，廣州人什么都敢吃，北京人什么都敢罵”之說，可用海納百川來形容。隨著上海國內、國際地位的日益提高，上海人也產生了很強的優越感，再加上上海人強烈的自我保護意識，使得上海市場表現得既開放又封閉。上海的戀洋情結使得洋品牌進入上海市場擁有先天優勢，但不是所有進入上海市場的洋品牌都如魚得水，開放又封閉讓他們常常進退兩難。

上海是一個考驗耐心和實力的市場。上海人的精明理性要求你的產品能經得住他們的觀察挑剔，這使得市場導入期比別的地方長。所以做上海市場，是對市場人員耐力和公司實力的考驗。沒有實力，就燒不開水；沒有耐力，也就等不到水開的時候。

總而言之，上海市場比較理性，對于上海本地品牌比較信任，對其他地區品牌，尤其是經濟相對落后地區的品牌有戒備心理。上海中老年人口多，保健意識強，比較注重保健品的品質和功效，經常主動接觸各種健康醫療資訊。上海有數量龐大的白領一族，他們容易為品牌、產地、包裝、廣告等外在因素所吸引，無論是自用還是送禮，最先考慮的是品位和檔次。上海人對于廣告的態度和其他地方的人差別很大，如果廣告很多，他們不是說你實力強大，而是先算自己買產品需要承擔的廣告費多不多。上海的商業品牌信譽較高，上海人購買前都會看自己信賴的商店有沒有貨。

上海，渠道如何做?

1．終端攻略

(1)連鎖藥店。這是目前保健品銷售的主渠道，其操作規范，產品質量、品牌信譽為消費者所認可，進入此類渠道對于提高形象很有幫助。

在上海，消費者對大零售藥店的認知度比較平均，位于第一梯隊的依次為：第一醫藥商店、華氏大藥房、開心人大藥房、童涵舂堂國藥號、雷允上藥房和蔡同德堂藥號，它們在當地的知名度在60％～20％之間。其中，總部位于南昌的“開心人”由于成功地在上海樹立平價大旗，取得了較高的知名度。但華氏大藥房是上海人最喜歡的連鎖藥店，其美譽度為19.2％，列第一位。

此外，第一醫藥商店、雷允上藥房和童涵春堂國約號的英譽度在10％～16％之問；知名度較高的開心人大約房在上海的美譽度還不高。上海連鎖藥店店面的分布有明顯的區域性，比如，復星大藥房主要集中在普陀區，得一大藥房主要集中在長寧區，華源大藥房主嬰集中在楊浦區和普陀區，但是華氏大藥房和上海第一醫藥商店的店而分布相對均衡。非連鎖藥店數量也不少，需要一家一家去搞定。

(2)批發市場。主要有上海火車站剛近的凱旋門保健品批發市場、城隍廟批發市場以及楓林路醫大綠源醫藥科技特色(園區)街。凱旋門批發市場臨近火車站，交通便利，硬件設施較好，楓林路批發市場附近醫學院校和醫療機構集中，城隍廟是旅游中心。

(3)超市賣場。這是個非常有潛力的銷售終端，尤其一些藥店也開到大賣場里，對于品牌推廣非常有幫助。

(4)便利店。上海便利店遍布大街小巷，滲透面廣，由于空間有限，一般比較適合知名產品銷售，對于新品牌效果較差。

據估計，一個新品全面占領上海的主力消費渠道，進場成本不會低于150萬。渠道門檻成為眾多外地產品進軍上海的關鍵。

對于中小保健品企業來說，迮鎖超市和賣場進入門檻太高，而且短期內效果不明顯。而便利店比較適合知名度高的產品，非連鎖藥店比較分散，而且市場形象相對較差。所以我們認為，連鎖藥店和批發市場是中小企業比較理想的進入渠道。利用連鎖藥店的專業形象提高品牌可信度，利用批發市場的靈活輻射上海周邊地區。對于新的中小型保健品企業，最好還是先利用藥店打開市場，然后滲透到其他渠道。

2．直銷與專賣店

在上海建立專賣店和做直銷非常必要，對推動其他渠道的銷售很有幫助。由于上海是很多跨國公司的地區總部所在地，各大公司對上海市場都是全力投入，其中專賣店最為各大公司青睞。所以，上海的專賣店很是紅火，而這也養成了上海人對專賣店的特殊喜好。

許多上海消費者認為，在知名商店銷售的產品質量一般比較可靠，而專賣店則代表著服務質量。對于保健品也是一樣，除了進入信譽良好的商店外，做直銷、設立專賣店很有必要。而通過報紙做直銷，一來可以推動其他渠道的銷售，二來可以通過這個途徑了解廣告效果和市場反饋，及時調整策略。

3．產品組合

避免單一產品運作，采用產品組合運作，這樣可以有效降低媒體以及終端費用。

許多公司往往是帶著外地的成功經驗進入上海市場，帶著一個產品進來，在市場遲遲啟而不動的情況下往往不知所措，以致最終失去信心。這其中很重要的一個原因在于：單一產品也許在其他市場上很容易成功，但在上海市場上則剛好相反，面臨的風險較大，成功的機會比較少。對于實力較弱的中小企業而言尤其要注重多產品組合，利用雖然不多但很重要的現金流做支撐，熬過市場啟動前的艱難時期。

4．細節營銷

上海市場競爭激烈，促銷費用高，每一個公關促銷活動的機會都來之不易，要非常珍惜。再說，上海市場比較注重規則，無論合作伙伴還是消費者都一樣，一旦出錯，再要挽回就得付出大得多的代價，而且再次取得他們信任的機會也很小。

很多廠家跟消費者玩促銷的把戲，以為可以提高銷量而又不增加成本，但沒想到被揭穿，這樣再取得消費者信任幾乎就是不可能的。要知道，上海的“回鍋肉”不像其他市場那么好吃。

5．找一個上海合作伙伴或者在上海注冊公司獨立運作

選個合適的上海本地合作伙伴是個不錯的選擇。可采正是憑此迅速打開上海市場，三葉通便茶也是選擇上海的大自然茶業公司總代理，腸清茶、旗人在上海市場之所以能夠左右逢源，也是因為選擇了上海本地的強勢代理商。

如果要自己親自操作，那最好在上海注冊一個上海公司，什么分公司、辦事處，上海人老大不喜歡。其實，上海市場很多名牌都是這樣，在上海注冊一個公司，但生產基地都在外地，這樣既不提高成本又便于包裝運作。比如某品牌羊胎素、蜂膠、袋鼠精等產品在上海市場就有很不錯的表現，看上去是一個澳大利亞品牌，但事實上是由一家廣卅i公司生產的，只不過由一家上海的貿易公司運作打理而已。