標致卷土重來

標致卷土重來在時間的流轉中，標致從隊首站到了隊尾。重返中國市場，標志307身上注定了要承載更多的歷史使命，標致已經經不起再一次的閃失了。

各大跨國汽車公司對今年北京車展的重視程度，基本上可以用“空前”二字來形容。勞斯萊斯、邁巴赫、世爵這些當今世界車壇的“珍惜動物”，都在擁擠的北京國展中心亮相。人們用“豪華”、“頂級”、“先進”這樣的字眼來形容2004車展。標致家族中的各個經典車型在車展上更是令人眼前一亮。

標致汽車隸屬于PSA集團，這家擁有110年歷史、當今歐洲第二、世界第六的大汽車集團，在標致之外，同時還擁有雪鐵龍。

“我們將加速在中國市場的發展步伐。”標致汽車公司總經理弗雷德里克·圣儒爾在車展上毫不避諱地使用了“雄心勃勃”這個詞。

應該說中國人對“標致”和“雪鐵龍”兩個品牌都不陌生。雪鐵龍公司與東風公司合資始于1992年，已累計生產ZX富康轎車20多萬輛；神龍“畢加索”在今年年初的MPV大戰中出盡了風頭。而標致與廣州合資、撤資，因“造就”的當今世界汽車發展史上最便宜的汽車并購案，而郁郁寡歡。

廣標之痛

在不少中國消費者的記憶里，標致汽車似乎隨著廣州標致的破產而銷聲匿跡。當標致汽車在剛剛結束的北京車展上露面時，不少人驚呼：“標致卷土重來了！”對此，標致公司國際部經理戴路士予以明確的反駁：“我們從沒離開過中國。”因為直到今天，仍然有6萬輛的廣州標致在路上行駛。

誠然，標致保留著在廣州的維修中心，標致還在繼續向中國出口汽車，但標致在中國市場的存在，總是令人感覺若即若離。不過，從車展透露出的種種跡象似乎顯示：這次標致是下決心要改變這種局面了。

歷史已經翻過廣州標致那一頁。廣州標致的“遺址”還在，不過已是城頭變幻大王旗，廣州還是廣州，標致已經變成了本田。

廣州標致已成往事。對于歷史，我們確實應該本著向前看的態度，標致大可不必背著失敗的陰影前行。但是“前事不忘，后事之師”，廣標的教訓標致是要牢牢記住的。

早在13年前，廣標的市場占有率達到了16％，當時標致在中國的知名度可以媲美奔馳。可惜好景不長，到1997年，其銷售滑到了一千多輛，累計虧損達29億元。最后以標致放棄、中方以零收購方案取回法方股權而告終。

究其原因，有政治文化等多種外部因素，22％的股份也讓標致進退兩難，不過，合資失敗很大程度上跟標致經營策略缺乏長遠眼光有關。當時，標致提供給中國的車型都是20世紀70年代的老產品，導致廣標產品陳舊、油耗高、維修貴，最終遭到了市場的拋棄。

廣標的落敗令這個歐洲第二大，法國第一大的汽車廠商感到黯然神傷。但面對中國巨大的市場誘惑，標致不肯輕言放棄。面對大眾汽車、通用汽車的成功，2003年世界銷售量增加了13.3％的標致重整旗鼓，又卷土重來了。

中國新攻略

2004年4月20日，標致全球最新車型標致307在武漢緩緩下線，同時進駐的還有100多位法國工程師，他們將為合資工廠以及用戶提供技術援助。

據PSA負責人介紹，在2001年底簽署了新框架協議后，標致將重返中國市場。在接下來的被他們稱作“在中國市場的第二個發展階段”中，集團計劃引入PSA的二號平臺，推出數款新車型；在襄樊工廠生產1.6升和2升發動機；和東風一同出資增加注冊資本，使兩個集團在工業合資企業的注冊資本中各占32%，達成均等比例；成立兩個商業合資企業，分別負責銷售雪鐵龍和標致品牌的汽車。到2004年，在中國本地生產的汽車銷量能達到15萬輛，屆時，他們還將向中國引進集團的另一個平臺。

由于標致汽車曾經在廣州有過一段合作失敗的經歷，業內人士對標致此次重新進入中國能否成功表示關注。圣儒爾先生解釋說，當時的中國跟現在的中國情況完全不同。

“當時PSA的戰略和現在的PSA的戰略也不一樣。當時PSA在中國有兩個工業化的項目，一個是標致在廣州的合資企業，另外一個是雪鐵龍在武漢的合資企業。現在只選擇了一個地點，就是武漢，在武漢進行總裝，采取共同平臺的戰略，可以節省很多成本。現在我們的想法非常簡單，在工業角度上，武漢有一個總裝廠，襄樊有一個發動機廠，同時設立兩個合資的銷售企業。負責兩個不同品牌的銷售工作。”他認為，這對于工業上的合作十分有利。

“另外還有兩個方面的內容使我們改變了對中國的戰略。”圣儒爾說，“一是我們現在的合作伙伴是東風汽車集團。東風汽車集團比以前的合作伙伴實力更強大，我們的合作關系也更加堅實。另一個原因是中國加入了世貿組織，中國有關方面的政策比起以前更加具有透明性和可視性。同十年前相比，中國這方面有了很大的變化，這也使我們改變了在中國投資的策略。”

據標致方透露，80家符合標致全球統一標準的4S銷售服務網點將于今年陸續開業，覆蓋華北、華東、華南、華中、西南五大區域、52個城市。東風標致作為全新的產品、全新的品牌、全新的網絡，于上市之初達到每個月交付4000輛，投放當年達到1.5萬輛、第二年達到7萬輛，是非常具有挑戰性的。2006年，我們的生產銷售目標是10萬輛。

提前搭建營銷網絡，不僅能最大限度地給消費者提供優質服務，而且能將企業的觸角伸至市場末梢，第一時間獲得市場的反饋，這不僅是標致在全球市場的成功經驗，也是他們從廣州標致項目得出的教訓

在成本控制方面，PSA集團實行的是共用平臺、雙品牌的發展策略。實行共用平臺，顯而易見的是投入成本的大大降低。生產規模越大、單輛成本控制越好，并且還可充分利用神龍公司的存量資產。

標致公司本身巨大的變化證實了這個模式的高效。其在與雪鐵龍組建ＰＳＡ集團后，成功實施了共用平臺戰略，降低了成本，加上新一代標致汽車卓越的設計，在過去５年里標致汽車總銷量增長了６２％，成為目前世界上銷售增長率最高的汽車企業之一。

在中國市場，東風標致與東風雪鐵龍雖然共用平臺，但是市場運作卻是完全區分、各自發展。

有意回避價格？

從2月份首次公布照片開始，東風標致307就一直處于媒體熱切的注視之下。由于可提供的細節十分有限，對307的猜測可謂五花八門，其中有一個聲音似乎已成主導，那就是價格是307成敗的關鍵。

東風標致307前期推廣的力度讓人想起當初的賽歐，所不同的是，賽歐一開始就拋出了價格和配置，但長什么樣誰也不知道。而307正好相反，價格至今保密，配置也只透露個大概，照片倒是首先公布了。同樣是廣受關注，賽歐順便接受了數以萬計的預定，而307卻沒法預定。

對此，圣儒爾的解釋是，前些年市場上的轎車品牌和車型還不是很多，上一個新產品對市場的影響力就會很大，所以賽歐提前公布價格和配置就會成功地起到凍結市場的效果，那些還沒見到車什么樣就交了定金的人就是被凍結的消費者。而今天的市場上，品牌和車型相比較而言是極大地豐富了，某一款新品即將投放的消息不一定會對市場造成多大沖擊。所以，307不可能再采用像賽歐那樣的策略。

世界汽車排前幾名的通用、豐田、福特、大眾、戴-克、雷諾-日產、現代都在中國安營扎寨了，相比之下，標致的處境一言難盡。本來和德國大眾一起是趕上了進入中國頭班車的，但在大眾轎車產品占據中國半壁江山的時候，標致卻黯然退出了。在時間的流轉中，標致從隊首站到了隊尾。由于是重返中國市場，標志307身上就注定承載著更多的歷史使命，標致經不起再一次的閃失了。

對此，業內人士介紹道，對東風標致項目，無論是標致還是東風都是高度重視，對每一件事都非常謹慎。并不同意有關標致307炒作的說法，因為謹慎，東風標致反而處處想保持低調。2003年1月就成立了東風標致商務部，但一直到今年2月份才有真正的市場推廣行為。沒想到307一下子受到如此多的關注，雖始料不及，也很讓人感動。

“標致307的價格至今沒有公布，也不是故意制造懸念。”圣儒爾先生進一步解釋道。賽歐當時之所以提前那么長時間公布價格，是因為其價格具有絕對的市場優勢，那是它的核心競爭力。而東風標致307不可能以非常便宜的價格取勝，因為低價戰略與標致的品牌定位是不相符的。

另一方面，中國汽車的價格變化之快也有點讓人看不明白，可以說是一朝三變，這在某種程度上也影響了307對競爭對手價格的參考。標致在全球塑造的是值得信賴的品牌形象，標致應該成為市場的主導者而不是跟隨者。所以標致希望307在中國能有一個比較穩定的市場定價，而決不能一朝三變。出于這些方面的考慮，307的價格還要靜觀一段市場變化之后再作決定。

形勢嚴峻

中國市場汽車銷量2003年大幅增長了75%，今年很可能又是一個豐收年。但是隨著眾多西方汽車廠商蜂擁前來爭奪這全球最后一塊高增長市場的蛋糕，最終少不了會有失敗者頭破血流地敗下陣來。

到2010年，中國很可能取代日本成為亞洲地區最大的汽車制造國，并躋身世界主要汽車出口國行列，轎車年銷量可望達到1200萬輛。但對于一些西方汽車制造商而言，不祥之兆或許已經開始顯現。

與目前樓市的火爆相比，車市目前一派低迷景象。對于國內外車商而言，無不寄希望于北京車展，祈愿熱鬧紅火的車展氣氛和新車型可以激活車市的一潭死水。但就筆者觀察，車展的“沖喜”效應恐怕無從顯現，車展曲終人散之后，車商還得硬著頭皮應對這殘酷而冰冷的現實，畢竟中國的消費者是最講求實際的。

就在車展悄然閉幕的同時，一場預謀已久的價格戰正在各家廠商陸續上演，整個車市的價格基準線在下半年將進一步下調。同時，國內各個細分市場都將重新盤整，并進而影響到國內汽車消費的整體結構。簡而言之，對于汽車廠商而言，以往數年的輝煌歷史都不具有現實意義，你只能從零開始，讓市場份額替你說話。S雖然如此，東風標致和廣本還是如期在車展期間宣布了新車的價格。東風標致3071.6L的價格為14.88萬元，2.0L的價格為16.98萬元和19.68萬元。但是業界人士認為，307的價格與凱越、伊蘭特等比較并沒有明顯的優勢。對此，圣儒爾先生表示標致307是一款既可以滿足現在，又可以在將來一段時間內領先的中檔車型。我相信307將吹響標致卷土重來的號角。

與東風的合作能否給標致的中國之旅帶來“東風”？

1985年標致進入廣州的時候，一汽大眾尚未成立，上海大眾還未成氣候，轎車合資領域對手寥寥，又有供給不足的大環境配合，想過好日子很容易。

不過，不妙的是，PSA旗下的標致在中國沉寂七年，七年間中國的汽車產業卻發生了翻天覆地的變化。特別是在2003年，中國汽車市場保持快速的增長勢頭，跨國巨頭在華推進的步伐也更加緊促。

而在這其中，新項目合作開展最多的就是戴姆勒－克萊斯勒，2003年9月8日，戴－克與北汽控股簽署了戰略合作框架協議，雙方合作項目的投資總額預計為10億歐元。

隨后，福特汽車公司也加快了其在中國的腳步。2003年10月，福特汽車公司董事長兼首席執行官比爾·福特與長安汽車集團簽署了一份意在擴張雙方戰略合作伙伴關系的諒解備忘錄，涉及的投資過10億美元。

福特前腳剛走，通用汽車公司董事長兼首席執行官瓦格納接踵而至。日系車也在中國開展了一系列擴張運動。

而此時，PSA在華生產的5大車型SJ富康、富康988、畢加索、愛麗舍、賽納年產量還不到１０萬輛。奇瑞、吉利這樣的國產品牌也蠶食了不少地盤。

轎車特別是經濟型轎車的競爭，已經到了村村點火、戶戶冒煙的地步，虎多了狼也多了，在如此激烈的競爭中，標致一出場可能就會面臨嚴峻考驗，它的第一步必須慎之又慎。