如何為中國營銷破局（一）

一、如何認識中國市場?

如何認識中國市場?我覺得可以通過以下三方面來說明。

一個市場：中國市場的特殊性．是中國企業(yè)所看重的安全閥，但如果用發(fā)展的觀點來看這個問題．則會有著不同的解讀。

要認識中國市場，很難也很有必要。我們總結(jié)了一下，認為有如下的特點：1．市場容量大。2．成長性強。3．市場細分化很復雜。4．市場的嚴重復雜性。5．市場層次的復雜。6．需求差距大。7．法律上無障礙。8．沒有文化的歧視。這些特點構(gòu)成了中國市場的總體色彩。

二次轉(zhuǎn)型：本文對中國市場的特點用了二次轉(zhuǎn)型來進行概括和總結(jié)，這二次轉(zhuǎn)型是中國市場從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，中國企業(yè)從國內(nèi)市場向國際市場的轉(zhuǎn)型。這二次轉(zhuǎn)型對于中國而言是中國全面變革的總路線，對企業(yè)營銷而言，是整體變革的內(nèi)在動力。

但對于中國企業(yè)而言，在營銷上過于依賴中國文化的優(yōu)勢是靠不住的，也是一個誤區(qū)。中國市場的特殊性相對于國際市場的大環(huán)境，也有其簡單性的一面。

三個事實；至少以下三種情形的發(fā)生會讓那種過于單一、薄弱，依賴成本和營銷優(yōu)勢的企業(yè)的競爭能力變?yōu)闉跤小?．跨國公司在經(jīng)歷漫長的摸索后．開始熟悉中國市場習性。2．事實上，中國本土企業(yè)對城鄉(xiāng)市場的滲透一直處在一種半自動．散漫而無序的狀態(tài)中，沒有一家企業(yè)真正有效率地控制住了這些渠道。3．大賣場和連鎖模式的必然興起以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，將使中國市場進入一個翻天覆地的渠道變革時代。

二、如何認識中國企業(yè)?

看好中國市場者不一定看好中國的企業(yè)，這是個比較嚴重的問題。

中國企業(yè)可以用下面這四個一來描述：

一個概念，是同質(zhì)化的概念；一個路線，是“貿(mào)工技”的路線；一個現(xiàn)象，是空心化現(xiàn)象；一個結(jié)構(gòu)，是非均衡的結(jié)構(gòu)。

1．同質(zhì)化是觀察中國企業(yè)的一個很好的標簽。

我們所講的同質(zhì)化的概念是區(qū)別于差異化概念的。以中國的家電業(yè)為例，差異化的特點是與眾不同，同質(zhì)化就是和別人一樣。這是個令人不解的現(xiàn)象，中國那么多的企業(yè)卻生產(chǎn)出了完全一樣的產(chǎn)品，雖然這是一個偉大的成就，這也是世界上的那些大公司夢寐以求的，但在中國成了中國企業(yè)走向無序競爭的替罪羊。我們所有的分析，從產(chǎn)品創(chuàng)新，價格戰(zhàn)，國際化中的反傾銷等，其核心的原因都是產(chǎn)品的同質(zhì)化。中國企業(yè)的產(chǎn)品只是品牌不同，所以技術(shù)甚至外型多是一個樣。我不知道這所謂同質(zhì)化有什么不好，可口可樂不是同質(zhì)化嗎?戴爾的電腦不是同質(zhì)化嗎?漢堡包不也是同質(zhì)化了嗎?為什么別人的同質(zhì)化就成了標準化，而我們的同質(zhì)化就成了中國企業(yè)發(fā)展的最關(guān)鍵的消極因素呢? 這是一個問題。 我的一個學經(jīng)濟學的朋友說的很透徹，他說中國企業(yè)對產(chǎn)品盈利有一個不正常的預期．暴利的心態(tài)是個大問題。春蘭說他們開始時一年可以很輕松地賺幾個億．現(xiàn)在也不行了，所以他們要轉(zhuǎn)型。中國的家電業(yè)原先的暴利，讓中國的一些企業(yè)家對目前由價格戰(zhàn)引起的行業(yè)利潤下滑造成了不正確的誤解。其實中國的家電業(yè)正是從原先的不正常慢慢地向規(guī)范轉(zhuǎn)化。在發(fā)達國家，大眾化產(chǎn)品的利潤是不高的，汽車在美國已經(jīng)完全平民化了。福特汽車曾經(jīng)賣到290美元一輛，他們的經(jīng)營邏輯就是不但質(zhì)量好，更要價格低。是規(guī)模化讓這些企業(yè)獲得了超限的成功，也正是同質(zhì)化讓他們獲得了規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢。福特的T型車就是一個很明顯的例子，福特汽車經(jīng)營情況最好的時候，也就是只生產(chǎn)T型車的時候。再說美國的電信也比中國的要便宜得多，打電話從中國到美國要比從美國到中國貴得多。也就是說，企業(yè)真正發(fā)展到一個理性的時候，也就是利潤很薄的時候，中國家電業(yè)的暴利心態(tài)是同質(zhì)化悖論的根源。我們認為同質(zhì)化是中國家電業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭的必然結(jié)果。

不能否認，同質(zhì)化是一個現(xiàn)象，中國的家電看上去都很美，也都一樣，原因是什么呢?

(1)中國的家電業(yè)基本上都是組裝廠，彩電的顯像管在別人手里，空調(diào)的壓縮機也是別人的技術(shù)，電腦更不用說了，核心技術(shù)都是人家的。中國空前的市場需求奠定了中國企業(yè)只要組裝出產(chǎn)品就行了，也就是說，中國市場也就只有同質(zhì)化的需求。彩電能看，空調(diào)能制冷，電腦能用就行了。企業(yè)是根據(jù)市場需求來的，市場沒有這種需求，搞出差異化來也沒有什么價值。

(2)差異化是需要成本的。中國市場還是一個需要解決低級需求的市場，你搞出那么復雜的東西來，讓消費者多付出更多的價值，人家會不會買，這就是一個問題。最近有一個統(tǒng)計是說中國高端彩電很火．但需要有個過程，其所占市場的份額仍很低，統(tǒng)計數(shù)字是不到 5％，一個便宜還是三個愛的。

(3)由于中國的消費者基本上第一次購買家電，所以對于家電的同質(zhì)化不敏感，這也是決定市場需求的問題。由于家電屬于耐用消費品，沒有更多的消費比較，這也是同質(zhì)化的市場根源。

2．如果說同質(zhì)化是一個表面現(xiàn)象的話，那么從深一點的層次看，中國企業(yè)的特征是什么呢?這個問題是一個戰(zhàn)略問題。

在中國，絕大多數(shù)企業(yè)幾乎走的都是“貿(mào)工技”路線，這也是一個中國特色的企業(yè)戰(zhàn)略。也就是說．它們靠市場營銷起家，通過成本和規(guī)模擴張取得優(yōu)勢，最后才轉(zhuǎn)頭去發(fā)展核心技術(shù)。中國企業(yè)本身處于產(chǎn)業(yè)的低端位置，雖然產(chǎn)品銷售數(shù)量很驚人，但其營業(yè)利潤卻未必能及同等規(guī)模外資對手的1／3，甚至1／10。比如在 2000年國內(nèi)彩電市場上，索尼不足50萬元的銷量利潤卻比我國當年國產(chǎn)三巨頭上千萬臺彩電的利潤還要多!很顯然，國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)下游投入巨額營銷費用展開競爭之際，勢必影響上游的研發(fā)投入，缺乏研發(fā)投入的結(jié)果，必然進一步拉開中外企業(yè)研發(fā)差距。國內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)展開實質(zhì)性的競爭機會則更渺茫。或許我們是在杞人憂天，雖然目前國內(nèi)有像TCL彩電與國際企業(yè)通過合并的方式希望來獲得核心技術(shù)，但其結(jié)局依然難料。

關(guān)于為什么會形成這個戰(zhàn)略的選擇，我的回答是：①這是中國的政治現(xiàn)實決定的。中國的改革開放是先讓一部分人富起來，也就是讓一部分人先通過滿足中國日益增漲的需求來做工作。由于中國市場資源的膨脹和擴大，而商場上的東西又少，是嚴重的賣方市場經(jīng)濟，只要你有什么產(chǎn)品，是不需要擔心賣的，或者說只要你能夠搞到貨就能夠先富起來。那么要想先富起來的話，什么方法能夠最簡單的搞到產(chǎn)品是我們的首選。②“倒”的方法可能是一個最快也是最經(jīng)濟的方法，所以在中國早期的經(jīng)濟發(fā)展中，投機倒把和倒買倒賣是一個最盛行的方式，所謂中國的倒爺，官倒之類的說法就是那個時期的產(chǎn)物。③貿(mào)易來得快的特點，決定了在中國人先富起來的途徑選擇中，貿(mào)易是最有價值的形式。④中國消費者的特點決定了中國產(chǎn)品的形成方式，那么中國消費者的特點是什么呢?就是不規(guī)范，很畸形，很不規(guī)則，很不理性，很二元化，走極端。這個特點決定了中國的產(chǎn)品來源形式是二條路，一是通過進口，直接滿足一部分高端的消費，二是通過生產(chǎn)來滿足一種低端的消費，只要價格低就行，這就決定了中國的生產(chǎn)模式。⑤貿(mào)易的投資是最低的，在中國的市場初期，可以說是零。因為沒有賣不出去的問題，而生產(chǎn)和科研是需要投資的，且要復雜得多，沒有一個人是愿意做費力的事情的。⑥科技在中國的初期，主要是定義在政府的一些機構(gòu)，還沒有將這項功能放在企業(yè)里面，因此，如果說現(xiàn)在中國企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的話，那也不能怪企業(yè)，政府也有很大的責任。

3．為何中國企業(yè)明知“經(jīng)營空心化”卻無能為力呢?

為何中國不同行業(yè)市場總在不斷演繹著同樣的競爭故事——價格戰(zhàn)呢?對于中國本土市場而言，消費市場的快速成長、國外從業(yè)者對核心技術(shù)的封殺與強力競爭、國內(nèi)從業(yè)者的價格對拼等特點，導致眾多行業(yè)的從業(yè)者根本無法以一己之力來從事行業(yè)核心技術(shù)的研發(fā)(比如手機行業(yè)國內(nèi)外企業(yè)的研發(fā)投入之比為1： 5)，這充其量只能稱之為“零部件組裝商或組裝廠”，而非真正意義上的“制造商”。相對應，我國應被稱之為“組裝大國”而非“制造大國”，這些經(jīng)營行為又導致從業(yè)者不得不將企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場向產(chǎn)業(yè)鏈的下游轉(zhuǎn)移——通過各類渠道優(yōu)勢和天然的消費文化熟知的優(yōu)勢來與跨國巨頭展開“錯位競爭”，從而在產(chǎn)業(yè)的低端市場領域中獲得暫時喘息的機會。

從中國貿(mào)易到中國制造概括了中國大多數(shù)企業(yè)的心路歷程。華為1987年創(chuàng)業(yè)，開始代理香港鴻年的 HAXl00程控交換機，任正非當時還是這家公司的代理商。這些從事貿(mào)易出身的人如今在各自的事業(yè)中遇到了不少阻力，那種貿(mào)易思維在現(xiàn)代的企業(yè)經(jīng)營中有著致命性的缺陷。我們對聯(lián)想的柳倪之爭做了分析，認為正是在賺錢第一的時代，才出現(xiàn)了柳的勝利。在以實用哲學盛行的中國，在這個以成敗論英雄的年代，什么事情比賺到錢更令人信服呢?

4．中國企業(yè)還出現(xiàn)了一個十分奇怪的現(xiàn)象，那就是第二梯隊的企業(yè)承擔起了自我技術(shù)創(chuàng)新的任務，但它們的實力又有問題，這種差異化的選擇是中國企業(yè)的一個非常特殊的問題。

第一梯隊的企業(yè)則忙于“品牌和渠道的整合”。他們在做更容易賺錢的事情。據(jù)《海信史》作者遲宇宙的觀察，同在青島市的兩家大型家電集團海爾與海信的成長，便呈現(xiàn)這樣的狀況。而黃宏生在區(qū)別他領導的創(chuàng)維與TCL的戰(zhàn)略時，也做了這樣的描述：“TCL注重的是企業(yè)與企業(yè)之間的橫向合作．而創(chuàng)維的戰(zhàn)略是致力于彩電上游技術(shù)和產(chǎn)品的縱向整合。“這樣的格局顯然是怪異的，由于領跑企業(yè)的戰(zhàn)略錯位，使得中國家電領域的技術(shù)投入始終缺乏熱情和“必要性”，且找不到真正的突破。

5．中國產(chǎn)業(yè)布局的非均衡化與空心化日益突出，與此相伴的是，中國企業(yè)的經(jīng)營也呈現(xiàn)出嚴重的空心化現(xiàn)象，中國產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品市場的安全隱患令人堪憂。

“中國制造”的神話演出至此，便開始遭遇到了大霧。這種以廣闊的內(nèi)需市場為腹地，以低廉的人力成本和資源消耗為前提的成長模式，到今天終于呈現(xiàn)出了它的缺陷：由于多年以來的忽視，使得中國公司在有可能成為全球性行業(yè)領導者的機遇到來之際，卻因為核心技術(shù)能力的缺乏而束手無策。

而在中國市場上摸爬滾打了十幾年的大多數(shù)公司，在戰(zhàn)略上到如今也沒有從容起來。以世界第一品牌可口可樂為例，其在中國市場上的主要表現(xiàn)是：高端品牌，大眾定位，戰(zhàn)略性虧損，策略上的無奈。為什么這樣說，可口可樂公司近年來持續(xù)的股票低迷使得其在中國市場上增加了一些期待，對于已經(jīng)在中國市場上投資了10億美元的可口可樂公司，似乎不能總是用戰(zhàn)略性的虧損來面對自己在中國市場的難處。

對于整個中國市場的布局，可口可樂目前還沒有找到好的破局之道。因為在中國復雜的農(nóng)村市場，可口可樂遇到了非常可樂的強力阻擊。在農(nóng)村，一級經(jīng)銷商以每箱50元的價格向零售商提供24瓶裝500ml裝的可口可樂，而12瓶裝的500ml，裝的非常可樂的價格是19元，就單價來看，就整整相差0．5元。但對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者而言，5毛錢是個不小的差距。可口可樂希望下鄉(xiāng)的努力看來遇到了一定的障礙，雖然這些國際性的大公司在戰(zhàn)略上可以藐視這些困難，但隨著市場的逐步深入和中國市場的重要性越來越明顯，國外企業(yè)在中國市場上應該說是還沒有找到有效的營銷策略。

總之，在中國這塊市場上，中國企業(yè)的優(yōu)勢雖然有一定的喪失，但在這個市場的經(jīng)驗，還會發(fā)揮一些積極的作用，就如在中國農(nóng)村市場的問題上，以聯(lián)想為代表的一些中國公司還會進一步的深耕細種，會有收獲的。

對在中國市場的外國公司而言，隨著其戰(zhàn)略性虧損的時間越來越接近，經(jīng)營上壓力的增加，其發(fā)力之時，可能是其走錯之時。建議在營銷變革上一看，二想，三步走，不可以隨便造次。另外，要找到適合中國市場的營銷理論。(未完待續(xù))