簡單的實質(zhì)

第一章 為何人們?nèi)绱撕ε潞唵?/p>

多年來，被稱呼為“簡單”從來不是正面的意思，被稱為“思維簡單”或“笨蛋”則完全是負面意思。它的意思是說你傻，容易被騙或低能。難怪人們害怕變成簡單。耶魯大學人類關(guān)系學院的心理學家約翰·柯拉德描述了七種常見的害怕：害怕失敗，害怕性，害怕自衛(wèi)．害怕信任他人，害怕思考，害怕開口。害怕獨處。

看來．不想簡單(或不尋求簡單解決方案)是源自“害怕思考”。由于害怕思考，我們自己就不考慮問題，而是依賴他人之見。為此，全球管理咨詢業(yè)務到2000年有望增長到3140億美元。

簡單具有龐大的力量。復雜問題一經(jīng)極度簡化，人們不用考慮很多就能輕松做出決定。然而，心理學家卡羅爾·穆格從另一個觀點談論這個問題。她談到在我們的文化中存在“遺漏妄想”。人們有種感覺，覺得必須涵蓋所有的選擇，因為隨時都會受到攻擊。你不能遺漏任何東西，否則它可能對你的事業(yè)造成致命傷。換句話說，如果你只有一個創(chuàng)意。而那個創(chuàng)意失敗了，你就得不到保障。此外，由于人們?nèi)绱丝释晒?，于是強化了第一種害怕——“害怕失敗”。

通常，我們接受的教育和大多數(shù)管理培訓教會我們應付每個變數(shù)，找出每種選項并且分析每個角度。這就導致了極端復雜。聰明絕頂?shù)娜俗龀龅奶岚负徒ㄗh書也最復雜。不幸的是，當你開始尋找所有不同方案時，就踏上了通往混亂之路。結(jié)果，創(chuàng)意彼此沖突，員工各奔東西。要做到簡單，就必須縮小選擇范圍，并回歸到一條單一道路上。

穆格博士對時髦詞的觀點頗為有趣。她認為。管理上的時髦詞就像我們愛上的電影明星。在精美書套和激情演說者的陪伴下，時髦詞出場了．它有我們都喜愛的東西：感召力。我是否理解這個小明星無關(guān)緊要。因為我已經(jīng)愛上它了。此外，人們害怕質(zhì)疑大人物或向他們認為的大創(chuàng)意提出挑戰(zhàn)，那是“害怕開口”。

要克服這些天生的恐懼，最佳辦法是把注意力集中在問題上。這好比芭蕾演員在做腳尖旋轉(zhuǎn)時避免眩暈的方法。訣竅是每次頭轉(zhuǎn)回來時盯住觀眾中的一個物體。當然，你必須找出要集中注意力的正確問題。如果你是富豪，要全力關(guān)注的問題就是當競爭品牌試圖搶占富豪的概念時。該如何保持富豪在“安全”概念上的領(lǐng)導地位。

但有時問題并非顯而易見。最近幾年，全球卓越的營銷者寶潔公司(PG)就是這種例子。這個世界需要 31種海飛絲洗發(fā)水嗎?或52種佳潔士嗎?寶潔總裁達克·賈格爾在《商業(yè)周刊》上說：“多年來我們給消費者制造了這么多困難，這讓人震驚。“解決這個問題的方法很簡單，然而實施起來是個復雜過程。寶潔公司把產(chǎn)品配方標準化，減少復雜交易和優(yōu)惠券。寶潔廢除了 27種促銷形式，其中包括附贈和向某些顧客贈送金魚之類的古怪策略(很多金魚在冬天的運輸中被凍死)。寶潔公司也廢除了邊緣品牌．減少了產(chǎn)品線，并且控制推出新產(chǎn)品。出售的產(chǎn)品少了，那么銷售額會下降嗎?錯。單單在頭發(fā)護理業(yè)務，寶潔公司通過削減一半品種就增加了5％的市場份額。在過去的五年里，寶潔運用簡單原則增加了三分之一的生意。這就是簡單的力量。

第二章 常識讓事情變得簡單

常識是消除害怕簡單心理的真正方法，是社會公認的顯而易見的真理的東西?？上藗?nèi)スぷ鲿r常把常識拋于腦后。如果你在字典中查“常識”的定義，你會發(fā)現(xiàn)，常識是天生的優(yōu)秀判斷力，它與情緒差異和智力敏銳度無關(guān)。常識也并非建立在特殊技能知識之上。換句話說，你看到事情的真實面貌。你僅依據(jù)邏輯行事，并在決策時摒除感情和個人興趣。沒有比這更簡單的了。

設(shè)想一下，如果你隨機問10個人，如果凱迪拉克看上去像雪弗蘭，它會賣得如何，大概他們都會說：“不太好?！边@些人在做出判斷時就只用了常識。他們沒有數(shù)據(jù)或調(diào)研支持他們的結(jié)論，也沒有技能知識或智力敏銳度。對他們來說，凱迪拉克是寬敞、昂貴的汽車，而雪弗蘭是小型、便宜的汽車。他們看到事情的真實面貌。然而在通用汽車公司，那些負責人不是以真實面貌看待世界。他們忽略了常識，推出了凱迪拉克西馬龍后，又推出了凱蒂，這又是一款看上去像雪弗蘭的凱迪拉克。像西馬龍一樣，凱蒂賣得不好，因為它不合常理。

經(jīng)濟學家最樂于做的事情，就是告訴沒有經(jīng)驗的人直覺認為對的東西是錯的，宣稱人是“效用最大化者”。在經(jīng)濟學家的話中，我們成了“自身利益的計算者”。經(jīng)濟學家認為，如果我們都有足夠的信息，我們將做出理性的決定。任何人如果在營銷領(lǐng)域工作了一段時間，都會發(fā)現(xiàn)人們有時候非常不理性。四輪驅(qū)動汽車是設(shè)計用來在公路之外開的，它現(xiàn)在非常流行。有人駛離過公路嗎?不到10％。人們需要這些汽車嗎?其實不需要。他們?yōu)楹钨I這種汽車?因為其他人都在買。這就是“理性”嗎?這個世界無法套人數(shù)學方程式。世界毫無理性之極，這才是現(xiàn)實。

現(xiàn)在說說智力敏銳廈。當公司被描述世界發(fā)展方向的精妙調(diào)研和論證哄騙時，常常會犯錯(其實沒人知道世界發(fā)展方向，但是很多人假裝知道)。他們精心杜撰的觀點之中通常摻雜一些偽裝成事實的錯誤假設(shè)。比如，很多年前，有人讓施樂公司相信未來辦公室中的每個產(chǎn)品——電話、電腦和復印機——會成為一個集成系統(tǒng)(糟糕的預測)。在這個領(lǐng)域生存，就必須提供所有產(chǎn)品。因此，施樂公司必須收購、制造電腦和其他非復印機設(shè)備，以便為這個持續(xù)快速發(fā)展的自動化世界提供產(chǎn)品。施樂被告知它可以這么做，因為人們把它看成是一個成熟的高科技公司(這是個錯誤假設(shè)。實際上，人們認為施樂就是一家復印機公司)。在投入幾十億美元的20年后，施樂意識到未來辦公室還是沒有出現(xiàn)。而任何不能復印的施樂機器都陷入了困境。這是個技術(shù)知識和智力敏銳度掩蓋了優(yōu)秀判斷的慘痛教訓。

最后，談談關(guān)于商學院教育的一些想法?？礃幼?，商學院教育也掩蓋了常識。當學生完成第一學年的學習后，他們已經(jīng)熟練掌握了表明MBA身份的詞語和句子。他們對術(shù)語非常熟悉，比如“風險／回報比率”、“折算現(xiàn)金流量分析”，“推動數(shù)字”和“預期價值”等等。沒多久，所有這些不常用的語言就掩蓋了論證思維和沒多久，所有這些不常用的語言就掩蓋了論證思維和常識。羅斯·佩羅在參觀哈佛商學院后指出：“你們這些人的問題在于，你們所說的環(huán)境掃描，我把它叫作朝窗外看?！?/p>

要做到運用簡單、常識性的詞語思考，你必須開始遵循以下指導方針： 1．拋開個人主義。好的判斷基于事實。你越是以個人主義看事情，離事實就越遠。2．避免一廂情愿的想法。我們都希望事情按某種方式進行。但是事情如何發(fā)展往往不受我們的控制。優(yōu)秀的常識往往和事物的發(fā)展方向相一致。3．要善于傾聽。從定義上看，常識建立在他人的想法之上，它是很多人共有的想法。不聽群眾意見的人就不能獲得重要的常識。 4．不要只顧自己。有時事情看起來和真實面貌剛好相反。因為有人打小算盤，所以這種情況經(jīng)常發(fā)生。優(yōu)秀常識基于很多人的經(jīng)驗，而不是某些人的一廂情愿的想法。

第三章 復雜語言蒙蔽

商業(yè)人士正忙著發(fā)明他們自己的語言?！敦敻弧冯s志曾報道，麻薩諸塞州萊克星頓的一個專門向小企業(yè)主傳授寫作技巧的公司挑出了在財富500強公司中流行的管理者談話用語，稱之為“地獄備忘錄”：●高層領(lǐng)導坐在直升機上看景象(老板們盯著下周后的工作了)?！窀郊觾r值是級數(shù)加速利潤曲線的楔石(提供更多消費者想要的產(chǎn)品，增加銷售額和利潤)。●我們必須實現(xiàn)主動管理(讓我們都做計劃吧)?！裎覀兝昧丝绻δ軐＜业暮献鱷不同部門的人互相交流)。●不要擠壓員工的津貼項目(不要拿著員工的薪資鬼混)。你的工作，就目前來說，被認定為“保留”(你還沒被解雇)。

商業(yè)人士談事情為何神神秘秘，我們判斷，商業(yè)人士覺得使用這些華而不實的詞，會讓他們顯得機智、高深和重要。但其實這讓他們無法被人理解。

杰克·韋爾奇是通用電器非常成功的總裁，他接受《哈佛商業(yè)評論》采訪時說得很好：“缺乏安全感的經(jīng)理制造復雜。緊張兮兮的經(jīng)理使用厚厚的令人費解的計劃書和熱鬧的幻燈片，里面填滿了他出生以來知道的所有東西。真正的領(lǐng)導者不需要混亂。人們必須具備自信，變得清楚、簡潔，以確保他們的組織中的每個人——從最高層到最低層——理解業(yè)務要達到的目標。但是這不容易。你無法相信讓人們變得簡單有多難，他們非常害怕變得簡單。他們擔心如果自己變得簡單，人們會認為他們思維簡單。實際上剛好相反。思路清晰和堅強的人的是最簡單的?！?/p>

那么，經(jīng)理該怎么做來排除復雜?魯?shù)婪颉じトR什博士向?qū)懽髦械娜A而不實和陰郁發(fā)動了正義挑戰(zhàn)。他第一個指出，商業(yè)中像講話那樣寫作的人會寫得更好。你可以通過遵循清晰寫作的10個原則戰(zhàn)勝模糊：用短句；挑簡單的詞，不用復雜的詞；選熟悉的詞；去除不必要的詞；在謂語中用動詞；像說話那樣寫作；用讀者能理解的術(shù)語；切合讀者的經(jīng)驗(定位的實質(zhì))；充分利用多樣性；為表達而寫，不要嘩眾取寵。在寫作和談話中，你必須鼓勵簡單直接的語言，摒棄商業(yè)上的專業(yè)術(shù)語。

你必須鼓勵簡單，還因為這促使更好的聆聽?！度A爾街日報》的文章曾報道說，大多數(shù)人說話的速度是每分鐘120～150個詞，然而人的大腦海分鐘能輕松處理 500個詞，這樣人就有足夠時間產(chǎn)生心理焦躁。即便說話人盡量不復雜和誤導，要讓人聽下去而不是假裝在聽也要付出很大努力。如若會議和報告會不夠簡單或沒有切中要點，就是在浪費時間和金錢。

多年前，我和一位同事參加了一個兩小時長的會議。會上，一家設(shè)計公司提出了一個標志設(shè)計項目建議，需耗資幾百萬美元。和往常一樣，報告人用了像“形態(tài)”和“范例”之類的詞，并籠統(tǒng)提到了“色彩偏好”。這次會議充斥著晦澀和復雜概念。我告訴我那位同事，我聽不懂他們說了什么，并要他給我復述概要。他突然笑了，看上去非常輕松，隨后承認他也完全聽不懂。只是害怕承認，因為這會讓他顯得很笨。結(jié)果，那家公司浪費了上百萬的錢換掉了一個非常好的標志，因為會上沒人有勇氣要求報告人用簡單，易懂的語言解釋他們的建議。

這則故事的教訓在于，應該讓一個復雜的詞或概念受到質(zhì)疑，否則，你就會犯一些代價昂貴的錯誤。告訴報告人把他們的復雜術(shù)語翻譯成簡單的語言，不要害怕說，“我不明白?！蹦憬^不能容忍智力上的傲慢態(tài)度。別懷疑你的第一印象，第一印象往往最準。別怕被人認為傻，在有些方面，聽起來最幼稚的問題可以變咸最深奧的問題。

彼得·杜拉克這樣評論簡單語言：過去40年里最為退化的趨勢之一是，如果你容易被人理解，你就是庸俗的。在我年輕時，經(jīng)濟學家、物理學家和心理學家——任何學科的領(lǐng)袖——讓眾人了解，是理所當然的事。愛因斯坦花了多年時間和三位不同的合作者工作，以便讓他的理論相對容易地被外人理解。甚至凱恩斯也非常努力地讓他的經(jīng)濟學可以被人理解。

知識是力量，所以過去人們常常設(shè)法讓知識神秘化。在后資本主義時代，力量來源于傳遞知識從而把它轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，而不是靠隱藏知識。