別了，魔法石

跨國公司在多年央視招標中從冷眼旁觀。逐步參與到2005年招標會，終于重拳出擊．央視招標從中小企業的舞臺轉變為一場大企業的“豪門盛宴”。于是，“尋找新的魔法石”重新成為了中小企業的緊要命題。然而在我們不得不再次進行一場“生存與發展”思考的時候，是否更應該首先對什么是真正屬于中小企業的“魔法石”做一個更理性的思辨呢?

央視廣告作為一種廣告媒介選擇，不過是一種營銷策略，甚至只能說是一種促銷策略．它無法解決更接近營銷本質的產品和成本要素，也不能掩飾民族品牌的贏弱。以有限資源換取短暫繁榮的投機策略，只能掩蓋產品競爭力的低下，造成間接成本的上升，從而降低“客戶讓渡價值”。而且在這種情況下，消費者無法獲得真實的產品(品牌)信息。企業無法獲得有效的市場需求反饋。這種以“促銷”代替“營銷”的粗放置換，不是降低了交易成本．而是增加了交易成本。“劣幣驅逐良幣”的出現，只能佐證這種偏離營銷本質的“中國營銷特色”是一種營銷的倒退。

把央視廣告當作解決企業生存與發展的戰略，源于把促銷策略等同于營銷戰略．把營銷戰略等同于企業戰略的“中國營銷近視癥”。這一方面反映了由于中小企業競爭環境和資源限制，“先生存后發展”的生存哲學對于營銷的依賴，同時無法抵擋的“發展之惑”又使一些人有意無意地偏離了這一法則。在生存階段就以大投入、大廣告、大促銷的營銷策略代替建立在有效資源整合基礎上的發展戰略，喪失了甘于“隱形法則”而獲得積累資源、匹配資源的機會。雖然能迎合一時之需，最終將導致企業資源的透支：管理成本的上升，戰略資源的不匹配從而陷入“大而不強，愈大愈弱”的怪圈，雖能盛極一時，難保不會走火入魔。

我十分擔心于某些國內學者基于“外企不了解中國國情”為邏輯出發點而做出的“中國企業營銷優勢論”。事實上。國際企業對本土化戰略的執行絕不是從今天才開始的，而是從來就沒有停止過，對中國營銷環境和消費者行為差異的了解也從來就不像某些營銷專家所描述的那樣淺薄。在中國企業大搞“品牌廣告運動”時，這些巨無霸們卻在更有目標地執行著“隱形法則”，一面在悄悄積累著產品、通路、客戶關系、人力資源，一面在實實在在地打造在目標消費者心目中的品牌忠誠，一旦各種資源整合成熟，就一舉出手，內力十足。其相對于一些“標王”企業的沖動乃至瘋狂，更表現出一種多年歷練積淀下來的理性和成熟。因此，對于那些一味把國際企業勾畫成大笨象以娛國人的“流派”，請警惕他們。

央視招標走過十年，風光不再的中小企業起碼可以領會到這一條法則：“在任何時候付出一定成本就能獲得的有形方面的競爭優勢都是不可持續的”。黑馬雖快，不能久矣!但以這個法則來審視2004年11月18日這個所謂的“中國營銷轉折點”。真正令人惆悵和擔心的不是“魔法石“的主人更迭，而是我們發現：國內小企業以往倚仗的競爭優勢都是不可持續的，除了央視廣告．價格戰．人海促銷：自建渠道等這些中國企業百試不爽的“魔法石”，也終將遠去，當初只被“魔法”所眩目，品牌建設、替代定位、客戶關系、分銷渠道、策略聯盟等這些真正的“內功心法”卻無一習得。從這個意義上講，魔法已除，是福非禍。它至少可以警醒中國中小企業：少一些浮躁和投機，多一些理性和沉淀；少幻想一些點石成金的魔法，多練一些科學系統的內功心法。如果這寓示著中國營銷的理性年代已經到來，我們有理由相信將會有更多的中小企業以更從容、更自信的姿態分享下一場”豪門盛宴”。