金六福：品牌如金 創新是福

2004年年底，新年的氣氛已經臨近，北京、上海。廣州等地的市民們一大早起來便驚奇地發現，金六福所有的戶外廣告全都換上了新裝：春節回家金六福酒。

其實，不止是金六福更換廣告的速度讓人驚嘆不已，金六福這些年來的發展速度本身也令人嘆服。誕生于1998年的金六福，在上市之初便創造了淡季入市、淡季旺銷，在炎熱夏季連續空運160多次的市場奇跡；盡管金六福本身并不生產一滴酒，但只用了短短3年時間，就做到新銳白酒第一的規模；2003年，金六福銷量達到18億元．2004年突破20億元，并被評為中國馳名商標。

金六福無疑已經成為一種現象，不僅讓白酒業的同行們津津樂道，也令整個商界的企業家、學者們紛紛研究，金六福營銷模式已經成為北京大學MBA的經典案例。金六福，這支異軍突起的酒業湘軍，究竟憑什么?

理念創新：以福的名義

金六福：我們不僅僅賣灑，我們賣的更多的是福!金六福的前身是一家貿易公司．最初與白酒并無關系，與白酒結緣應該追溯到1997年，當時代理了川酒王酒，并由此嘗到了白酒業的濃濃香甜，而真正的發展，則是從金六福開始。

1．品牌的實質是一種文化

酒與文化，注定了天生的緣分，或者說，酒本身就是一種文化。

“金六福”三個字迎合了人們盼福和喜好吉利的傳統習俗和心理需求。在人們慶功、賀喜、祝壽、助興、交友相互祝福的同時，又引導人們追求“壽、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。

金六福系列酒的包裝設計很獨特。外盒包裝以黃、紅、金為主色，一至五星采用系列化設計，突出系列酒的特點。其他星級的“金六福”酒也都以不同方式。不同角度強化和突出“福”字。另外，錢袋形狀的酒瓶寓意福星高照，財運亨通。“金六福”系列酒的外包裝、酒瓶標簽上都有古代傳說中富貴吉祥之鳥鳳凰的圖案，其線條流暢．極具觀賞性．富涵中國幾千年的文化品位。

2．“福”文化理念的四大特征

金六福的“福”文化理念，具備了以下四個特征．因而能夠廣為流傳：

一是排它性。品牌理念應該是同行業中獨一無二的，具有可明顯察覺與識別的鮮明特征，以與競爭品牌形成區別。金六福率先在同行業中提出福文化理念，并經過強勢宣傳，成為品牌的重要資產。在對金六福酒的調查中發現，提到“福”，大家首先想到的就是金六福酒，證明這種定位和傳播是成功的。

二是執行力。品牌理念應該與企業的核心競爭力以及企業未來的長遠發展目標相一致，也就是說，對品牌理念，企業應該有充分的執行力，否則就難以貫徹始終。金六福作為根植于本土的企業，對本土文化有著深刻把握，對執行這一理念沒有問題。

三是感召力。品牌理念應具備強大的感召力，體現對人類的關懷，震撼人的內心深處，只有這樣，才能與人產生共鳴，拉近品牌與人的距離。金六福所倡導的“福”文化，是中國幾千年來傳統文化的濃縮，有著深厚的積累，迎合了人們對美好生活的向往，不論年齡大小、地位高下、財富多少。因此，“福”文化一經推出，便引起了人們的普遍好感和共鳴。

四是兼容性。品牌理念的兼容性體現在兩個方面：一是空間的兼容，品牌理念應該能夠包容其旗下的所有產品，并且今后有可能跨越多個產業，所以要具有廣泛的內涵；二是時間的兼容，品牌理念一經設定，便要長久堅持，其內涵可延續。金六福的“福”文化理念，完全可以包容其系列產品，這一品牌理念不僅在今天得到認同．而且可以預計在今后一個相當長的時期內是不會改變的，所以它具備了兼容性這一條件。

吳向東曾提出一個著名的三角形支點理論：“三角形頂端的支點，是酒的質量，金六福通過和五糧液合作，這個角已經非常牢固。三角形底端的兩個角，一個是酒的文化內涵，當初我們注冊‘金六福’，商標的時候，就是牢牢抓住了，福‘文化這個賣點，迎合中國人幾千年的‘福’文化心理，消費者因此更容易接受并喜愛它。經過市場檢驗，老百姓在飲宴歡聚的時候，都愿意討個好彩頭，‘福’字確實在銷售中發揮了重要作用。第三個支點是酒的氣氛，喝酒要講氣氛，中國人最愛在喜慶的時候喝酒慶祝，因此，我們將金六福酒包裝為‘喜慶的酒’，這也是金六福一次次作為盛大事件見證者的原因。”

傳播創新：在不變中求變

市場在變，消費者在變，競爭對手也同樣在變，唯一不變的就是變化的本身。金六福要做的，就是在不斷變化的今天，在不變的“福”文化則念下追求豐富多樣的表達方式。

全力維護和宣揚品牌理念已成為許多國際一流品牌的共識，這是創造百年金字招牌的秘訣。

金六福的“福”文化理念確定以后，針對每一個不同的時期，金六福推出了不同的廣告口號，但每一單個的口號都在“福”文化的兼容之下。從“好日子離不開它，金六福酒“、“幸福的源泉，金六福酒”，到“金六福，中國人的福酒”，再到最近的“奧運福、金六福”及“中國福、金六福”，無一不是體現了一個“福”字，創意新穎，令人回味無窮。

金六福的更高明之處在于，它將“福”文化作為一種不斷成長的文化。金六福將個人之福、家庭之福，提升到民族之福、國家之福，并進而延展為人類之福、世界之福，在這三級跳躍中，不斷演繹和豐滿金六福的品牌形象。

第一階段(1998年～2000年)：個人之福，家庭之福

金六福最初的廣告是中國人最熟悉的傳統佳節、合家團聚的情景，在一派喜慶吉祥的氣氛中，一句童稚的“好日子離不開它，金六福酒”，成為大江南北家喻戶曉的佳句，也把金六福的品牌形象定格在個人和家庭最幸福的時刻。

第二階段(2001年一2003年)：民族之福、國家之福

金六福通過贊助中國足球出線世界杯、中國申奧、中國奧委會2001～2004年合作伙伴等體育活動，將“福”文化理念提升到了民族之福，國家之福，一句“中國人的福酒”，成為這一時期的代表性口號。

第三階段(2004年～ )：人類之福、世界之福

金六福通過贊助奧運會，把“福文化”推向一個更高的層次，提出了“奧運福。金六福”的新概念，使“福文化”升格為一種人類之福、世界之福。

金六福認為，“福”文化和奧運精神是一脈相承的，是中西文化的不同表達方式。金六福站在一個新的高度對奧運精神進行了不同于以往的詮釋，并將其演繹為新的“六福”：歡聚是福。參與是福、和平是福、進取是福、友誼是福、分享是福。

于是，我們看到金六福的電視廣告中，人們從世界五大洲走到一起，不分種族、不分膚色，共同擁抱奧運會，巧妙地詮釋了奧運給世界帶來的福。在平面廣告中，金六福巧妙地將“自由繩操與中國傳統京劇”、“奧運劃艇與中國傳統龍舟”，“奧運圣火火炬與中國傳統烽火臺”結合起來，傳達現代奧運和“福”文化一脈相承的內涵。電視廣告和平面廣告交相呼應，使“奧運福、金六福”的理念以震撼之勢迅速傳播，金六福輕松將奧運精神歸入到自己的品牌資產名下。

回首金六福所實現的驚險的三級跳躍，我們發現：金六福的成功，在很大程度上取決于它堅持對品牌始終如一的長期投資、對文化的深厚積累，消費者在購買金六福產品時已經超越了純粹購買的范疇，而是和產品建立了無形的情感關系，這種關系包含了信任、喜愛，文化氛圍和一種實質擁有的感覺，因而它隨文化而流傳。

營銷創新：演繹酒業傳奇

要建立自己獨特的競爭優勢，要獲得超常規的發就必須做到不按常理出牌。

1．經營創新：借力五糧液，贏得起跑線

在新的競爭時代，企業的競爭是綜合實力的競爭這些實力包括：產品、資本、人才、管理、營銷等方面，如果只是某一方面優秀，就難以取得持久的勝利。金六福對此非常清醒，要建立自己獨特的競爭優勢，要獲得超常規的發展．就必須做到不按常理出牌．采取資源整合，突出競爭優勢，在起跑線上獲得超前的起點。

金六福靠做貿易起家．生產并不是強項，而白酒產業的特殊性，決定其不是僅靠實力就可以速成的，于是金六福想到了惜力。而此時，白酒業的領導品牌五糧液集團的設計生產能力為25萬噸，實際銷量卻只有15萬噸，巨大的產能空置使五糧液也在急于尋找產能釋放的出路，這樣金六福與五糧液的戰略意圖不謀而合，從此開始了中國白酒業一段合作的佳話。金六福委托五糧液生產加工，完全保證了酒的品質，今天看來，這絕對是金六福成功的重要因素。

實際上，金六福所實施的，也是一種擔保品牌戰略。對擔保品牌而言，其主要意義在于向消費者再次確定，這些產品一定會帶來所承諾的優點，因為這個品牌的背后是一個已經成功的組織，這個組織只可能生產優秀的產品。擔保品牌在某一個特定的領域里可能會具有特別的可信度，例如五糧液在白酒方面，PG在日化方面。當一種產品是全新的且消費者從未嘗試過的時候．擔保品牌的這種再保證就顯得更有意義。因為有這種保證，消費者會覺得與這個新產品之間有了某種聯系，而不再陌生。

2．產品創新：全新概念構建產品梯隊

細觀今天的消費，已由大眾時代進入分眾時代，消費需求也日趨多樣化，差異化。金六福的產品未推出之時．就面臨著如何面對不同人群進行區隔的問題。傳統的做法是一個檔次細分出一個品牌，以不同品牌面對不同人群。如此一來，金六福如果要想占領多個市場，就要打造多個品牌，這對于新生的金六福顯然是個難題，況且金六福認為，打造一個成功的品牌要勝過無數個普通品牌。

于是，金六福在白酒行業創造性地提出了星級概念，對產品進行縱向延伸。從一星到五星，從十多元的產品到數百元的產品，通過星級概念得到了有效區隔。五星酒作為形象產品，四星。三星作為利潤產品，二星、一星作為銷量產品，合理的產品布局使金六福的銷量和利潤齊頭并進。

在產品的橫向區隔上，金六福在白酒業破天荒地提出了一個“為城市干杯”的創意，這在中國白酒業上是史無前例的。2002年下半年．在金六福的老根據地湖南，人們驚訝地發現，一種被稱為“為湖南干杯”的金六福酒開始面市并熱銷。隨后不久，“為湖北干杯”、“為河南干杯”。“為北京干杯“等產品也相繼上市。金六福不僅將產品開發深入到省級市場，還向下繼續延伸到了較大的地級市場，如“為大慶干杯”、“為蘇州干杯”等。

金六福“為城市干杯”系列產品延伸，可以說是一箭三雕：一是進一步切割市場，讓每一個地方都能找到一種“屬于自己的酒”，產品具備更強的針對性，也可以贏得更多的市場支持。二是主動適應消費者的情感偏好，根據不同地區消費者口感和習慣，以當地文化為溝通手段，去籠絡消費者的情感，形成產品與消費者之間的有效對接。三是“為城市干杯”系列酒鮮明的區域特征，對防止竄貨和維護市場價格體系也起到了十分積極的作用，這也是金六福的獨具匠心之處。

金六福通過產品的不斷創新、流動，讓品牌充滿活力。六年來，金六福先后推出了金六福星級系列。金六福干杯系列、金六福福星酒、金六福世界杯珍藏酒，金六福幸福人家、金六福貴賓特供酒等產品，都取得了成功。

3．渠道創新：搭建營銷高速公路

渠道一直是金六福成就大業的基礎。事實上，在運作金六福這個品牌之前，憑借其全新的市場操作手法和強大的營銷網絡，在代理“川酒王”的第一年就做到了湖南第一。

成立之初的金六福極其重視營銷工作，一直著力于進行營銷網絡的培育和建設，與一般的老總坐在辦公室里看報告不同，吳向東經常親自下到一線。2002年，吳向東到一線市場調研就乘坐了130多次飛機!當經銷商想見某些酒廠的業務員而難得一見的時候，大腕級的吳向東卻可以隨叫隨到。幾年下來，幾乎所有金六福的經銷商，都跟吳向東有過面對面的零距離接觸。

2002年，金六福開始在其多達2000多家經銷商中遴選永久的合作伙伴，組建“金六福營銷聯盟”，用長久的利益共同體構建與經銷網絡間的戰略伙伴關系，合作伙伴在合作中享有的權益可以父子傳承、家族相襲。形成聯盟之后不但有利于聯盟經營的健康發展，而且便于維護聯盟體的共同利益，嚴格維護價格，嚴禁跨區域竄貨。

同時，依據“風險共擔。利益共享”的經營原則，金六福率先與全國各地經銷商組建了“市場營銷與服務型聯盟”。依靠金六福營銷聯盟體和金六福營銷協會，實施與各級經銷商共同擬定的本土化區域市場營銷計劃。

現在，金六福手中所掌握的營銷網絡恰如一條“高速公路”，組成這條“高速公路“的包括20多家營銷分公司、2000多家一二級代理商、600多名專業營銷人員以及4000多名促銷人員，這個龐大的營銷體系每年的維護費用就高達1億多元。手中擁有一個完備得足以讓任何一種酒類產品自由“搭車”的營銷體系，讓金六福在實現行業擴張、進行優勢資源整合的過程中顯得游刃有余。

但是，金六福認為．這條“高速公路”并不單純是為自己打造，吳向東曾說：“在這條公路上運行的車輛，不可能都是金六福的自有車輛，否則只會冷冷清清。要想使這條‘高速公路’的運行效率達到最佳、達到一種‘合理的熱鬧’，就需要多家公司。多種類型的車輛都上路。”

在這個“營銷高速公路”系統的工程建設中，金六福引入了現代管理模式，實行了專業化分工。一個顯著的改變是，金六福對分公司大膽放權．將所有資源傾斜于分公司建設上，由一個營銷公司變成了20多個營銷分公司。這一改變的依據是，中國地域廣闊．各區域市場風俗習慣、文化風俗等都有很大差異，放權可以更進一步地進行針對性營銷，挖掘消費潛力，將市場做深做透。而總部也實行角色轉換，成為協調中心、服務中心、市場中心。可以預計，今后的金六福將由總部管理時代轉向分公司管理時代。

4．企業文化：經營誠信、不斷學習

在金六福的企業文化里，“誠信”這個詞被視為是最珍貴的資產之一。吳向東曾說：“對因我們的錯誤而要承擔的責任，即使賠得倒閉掉，金六福也會做!”

1999年，金六福在江蘇市場與某公司合作．該公司對金六福很感興趣，但又怕金六福市場太大難免會有竄貨事件發生，并對市場產生不良影響，金六福為了市場長遠的發展與培養，向該公司承諾：“一旦發現竄貨行為，金六福按發現一件賠兩件的標準賠償!”后來．真的發生了竄貨，吳向東在嚴肅處理了竄貨后，硬是一分不少地賠給這家經銷商幾百萬元!

誠信，也換來了經銷商對金六福的信任。有一次金六福因為有一個非常大的投資，周轉資金略有缺口，吳向東試探著給幾個經銷商打了個電話，第三天金六福的賬戶上就多了5000萬的回款!

金六福對學習。培訓也非常重視。金六福每年都要對銷售隊伍和經銷商進行專題營銷培訓和支持輔導，提高執行力。除了針對營銷人員，金六福還在全公司開展讀書活動，在2004年，上至公司總裁，下至普通員工．都要讀《致加西亞的信》。《比狼學得快》、《韋爾奇 24戒律》、《沒有任何借口》等書。“一個不知道如何去學習的企業，遲早要被市場淘汰的。”吳向東如此說。

戰略布局：欲做中國第一賣酒商

金六福持續增長的主要原因之一，就是不斷地把企業發展所需的社會資源最大化利用，從—開始選擇和五糧液合作，到事們：營銷不斷提升品牌價值，到下一輪白酒市場實力較量，尋找戰略合作伙伴，金六福正在最大限度地整合社會資源，向“中國第一賣酒商”的目標步步邁進。

金六福與五糧液的合作已經成為中國酒業的一段佳話，雙方配合默契，雙雙受益。據悉，下一步金六福將集中精力緊跟五糧液，而且還將擴大合作項目，開發高檔和低檔白酒品牌，占領更大市場份額。作為五糧液集團也會提供更多的優質產品讓金六福企業來經銷。

目前，金六福已由第一個“五年計劃”提前邁入了第二個“五年計劃”， 實施“1615”戰略(“1”指“中國第1賣酒商”，“6”指“塑造6家支柱型分公司”，“15”指”15家規模型的分公司”，“6和15”是確保“1”的成功所在)，完成由“專業的品牌經營公司”向“中國第一賣酒商”的戰略性轉變。

金六福所構建的“營銷高速公路”體系，無疑是實現中國第一賣酒商戰略目標的有力保障。在這條公路上，金六福希望跑的產品越多越好．不光是白酒，還有保健酒、紅酒等，以降低運營費用，提高利用效率。

有了產業鏈、營銷鏈的保障，需要有長期穩定的市場投入，不斷運作及提升品牌，資金鏈上的支持也是金六福打造第一賣酒商的必要條件。最近傳來消息，金六福引入四川的一家大型民營企業作為戰略投資伙伴，開始兩大民營資本合作．共同打造第一賣酒商，原經營團隊不變，對員工及經銷商政策也保持不變。

由此看來，新的戰略目標下的金六福企業，制度將更加完善．企業的內部激勵與外部約束將進一步加強，背靠兩大資本巨人，將獲得更大的釋放動能，不久應將看到金六福企業在酒類營銷領域創造更多的奇跡。