品牌文化，讓消費者忠貞不渝的市場戰略

許多企業家問我，以前我們企業通過廣告塑造品牌來獲取競爭優勢，但現在競爭對手也通過同樣的方式和我們競爭，怎樣才能夠讓企業有差異化的核心競爭力?

我的回答是，只有文化生生不息!如果一個品牌沒有文化的支持，無異于它失去了存在的靈魂。偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠取得大部分顧客的認知，而是它創造了一種文化，一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰!

如何讓顧客對品牌忠貞不渝，如何讓品牌升華為顧客的一種信仰，引導顧客的需要，這是每一個品牌的終極使命。讓一個商標成為一個品牌并不難，讓絕大多數的人都知道一個品牌許多企業也能夠做到，但讓品牌成為顧客實現夢想的方式，卻是屈指可數的。偉大的品牌可以做到，它們引領了一個時代，改變了許多人的生活方式，甚至塑造了幾代人的價值觀，極少數的品牌已經代表了一個國家的文化。這難道不是每一個企業家的夢想嗎?

回想中國目前的品牌世界，有那一個企業敢說他們的品牌已經達到這種境界?沒有，原因可能有很多，但根本原因只有一個，中國企業目前品牌的主要功能是功利性，而不是夢想性。功利性與夢想性品牌使命之間的鴻溝只有一個，那就是你的品牌底蘊到底有沒有一種強大的文化根基在支撐它的存在。夢想之所以能夠實現，首先是因為它有功利在支撐，但功利能夠持久，則是夢想讓它找到了生存下去的理由。要理解這種關系，我們先要分析一下當前中國的品牌現狀。

品牌，這對于中國企業來說并不陌生。許多管理專家或廣告策劃人在各種場合都將品牌作為企業生存和發展的核心因素，特別在中國目前這種過渡市場經濟時代，很多企業通過廣告快速塑造出知名品牌的案例更讓企業家們關注品牌的建立。在品牌建設上，目前中國主要可以分為三種流派，一種是以廣告策劃為主的品牌傳播流派。另一種是跨國咨詢公司品牌戰略流派。從現在整個市場分析，品牌主要的傳播者和塑造者基本是以第一種為主既廣告策劃人流派，他們在中國品牌建設上做出突出業績，協助企業在品牌建設上創造出許多的經典案例。而跨國咨詢公司的品牌戰略流派在中國鮮有成功案例，主要是從事品牌戰略咨詢的咨詢公司也很少，因此沒有形成太大的影響。還有一種流派，他們以本土咨詢公司為主，正在積極探討在中國文化背景下，創造出既適合中國國情又符合戰略理性思維的品牌模式。目前暫時還沒有共認的代表，所以只能說是正在探討的一種流派而已。我們提倡從戰略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰略的切入點，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個偉大的品牌能夠成長并走向成功的必然之路。

品牌文化是顧客實現夢想的一種方式

品牌文化BC(Brand Culture)，就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，再通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質與精神高度合一的境界。人物合一是對品牌文化的總結．它代表了某一種人群的生活方式、價值觀和個性，如星巴克，它的品牌其實就是形成了一種純正的咖啡文化，這種咖啡文化凝聚了一批喜歡咖啡的忠誠顧客。享受純正咖啡就一定要到星巴克，這是一種文化的認同。又好像哈里摩托車，它將摩托車的造型，轟鳴聲、馬力和速度感融合為一體，塑造了一種美國式的自由主義精神。哈里品牌的老鷹標志在消費者心目中已經不再是一個商標那么簡單，而是代表了一種生活方式，一種體驗和特定的表現自我個性的工具。因此．品牌文化其實是一種價值觀，一種生活方式和習慣，它的魅力就在于它不僅僅提供給顧客產品或服務．而且幫助顧客去實現他們的夢想。

我們可以看到，當品牌成為一種精神、一種文化時的強大力量．上述哈里摩托車就達到了這種境界。現在哈里的品牌標志已經上升為一種精神的象征，它被廣泛印制在其他產品系列上，從T恤衫、夾克衫、靴子、手套．一直到泳裝、絲質內衣、裝飾物和家俬，哈里品牌文化被廣泛延伸到了服飾以及和摩托車相關的行業里。上圖中一個小孩子身上穿的哈里T恤衫體現了品牌文化深入人心的程度。在孩子小的時候，家長就將對哈里品牌的喜好“穿”給了下一代，這時的哈里品牌已經不是摩托車的標志，而是父母對品牌延伸的認同和喜愛。

強大的品牌文化使消費產品成為一種文化的自覺。美國人到異國他鄉，一看到麥當勞就會不由自主想去吃，原因可能已經不再是因為麥當勞適合他的口味，而是內心潛在的一種文化認同，使他感覺親切，讓他潛意識去消費。

品牌文化戰略是品牌戰略的最高境界

品牌文化戰略BCS(Brand Culture Strategy)是經盛公司根據多年的咨詢經驗創立的一種品牌戰略模型。它指的是在品牌核心價值體系指導下，通過各種途徑傳播品牌的核心價值觀，建立一種品牌文化，以此培養顧客的忠誠度，最終通過品牌文化營銷的方式建立一個強大的品牌。品牌文化戰略可以初步分為兩種，一種是企業品牌文化，另一種是產品品牌文化。企業品牌文化是指在企業品牌基礎上形成的一種品牌文化，例如通用電氣公司的品牌文化就是努力爭取世界一流，追求高績效．打破陳規的創新文化等。產品品牌文化是指在產品品牌基礎上形成的一種品牌文化，如可口可樂的產品品牌文化就是美國式自由、英雄主義的文化象征。當然，在一般情況下，許多公司的企業品牌文化和產品品牌文化往往是重疊在一起的．如迪斯尼公司的品牌文化也是其產品的品牌文化，快樂文化是迪斯尼公司的品牌文化特征，同時也是其延伸出來產品的文化，像唐老鴨、米老鼠等。但母子品牌戰略延伸出來的品牌文化往往不一樣，如寶潔公司的企業品牌定位就是提供世界一流的生活用品．美化人類生活。因此它的品牌文化是希望消費者能夠建立一種“體驗一流日用品，享受美好生活”的品牌文化。但在這種線品牌文化延伸出來的各種產品品牌文化側重點卻不一樣，如海飛絲是建立一種“無頭屑．良好儀表”文化．而飄柔則強調“完美秀發，自信人生”的品牌文化。

表里如一，品牌文化是企業文化的外延

品牌文化不能僅僅通過外部傳播形成，它的內涵是企業文化。從品牌文化金字塔的構成可以知道，一個品牌文化的形成其實是由兩部分組成，一部分是品牌本身的資源所形成的文化，另一部分則是由企業文化所構成的部分，這兩大組成的綜合體就是品牌文化。在品牌文化的建設上．我們經常說要表里如一，就是品牌對外傳播和表達的內容，要和企業內部文化理念一致。比如說迪斯尼提倡一種快樂文化．這是它對于品牌文化的定位，但在公司內部，如果它沒有努力建立一種以快樂文化為核心的文化體系，那么服務顧客的員工就不可能在行為上體驗出快樂的感受，這種不是發自內心的快樂是很難讓每一個來到迪斯尼樂園的顧客體驗到快樂文化的。

創建品牌文化的四大流程

如何創建一個強大的品牌文化，是每一個品牌戰略的核心使命，盡管不是所有最終擁有強大品牌文化的建設都是從一開始就有意識去按照這樣的一個流程去鑄造品牌文化，但無疑他們在實施過程中基本都是根據這種流程操作，因此最后的結果也是使品牌穿上了文化的嫁衣而煥發新生。根據我們的經驗，創建品牌文化的流程一般有以下四大步驟。

第一步，整合品牌文化資源

建立品牌文化的第一步是確認可以使用的各種文化資源，包括內外部的各種文化資源，根據品牌定位篩選與品牌定位相關的各種文化因素。

外部文化資源主要是指品牌本身的一些資源，如：

企業名稱(字號)

這是企業無形資產中的主要載體。企業字號有的是歷盡百年滄桑的老字號，有的是近年脫穎而出的新字號，有的企業有好幾個知名老字號。

企業CIS系統

這是導入企業的所謂“企業形象識別系統”，主要通過企業圖案標識體現，一般一個企業只有一套CIS。

商標

經注冊或未注冊的在商品上的標識，企業可能有多個注冊商標。

商品名稱

名人

企業家或職工杰出代表在社會知名度極大，也可作為企業的一種品牌資源。

內部企業文化資源，是指可以反映并影響品牌定位的各種文化因素，它的基礎是企業文化。根據我們的企業文化基石模型，企業文化是基于以下各種文化因素形成的：世界文化、民族文化、地方文化，行業文化、職業文化。

在企業文化因素的整合下，得出與品牌文化一致的企業文化的要素，確保內外部文化的一致性。

第二步，建立品牌價值體系

在收集和整合內外部的各種文化資源之后，根據品牌戰略定位，對各種文化因素進行提煉，確定品牌的價值體系，如香港李錦記集團的品牌文化定位是“傳播中華民族優秀的飲食文化”。它的品牌價值是“一流的品質，正宗的口味”，那么它延伸出來的產品文化體系就可以在企業品牌文化價值體系基礎上進行延伸，使顧客對公司的品牌都產生一個凡是李錦記集團的產品，都是一流的飲食產品的品牌印象，進一步延伸出中華優秀飲食的健康文化傳統出來。李錦記就是這種文化的典型代表。這種文化價值體系也是企業內部的文化價值體系所要倡導的，如李錦記集團的企業文化體系就是讓每一個員工都清晰地知道他們工作的價值就是為中華民族的優秀飲食文化而努力，這才可以使內外部的文化價值能夠高度一致。

對于內部價值體系如何建立，我們可以舉聯邦快遞公司價值體系排序的例子。它是用雷諾茲和古特曼研發的排名法來確定品牌核心價值：先確定品牌最重要的特征，然后要知道重要的品牌特征“它為什么是重要的?”理由被記錄下來，并且“它為什么是重要的?”這一問題再次被問及，以求獲得新的理由，重復這一過程直到被調查者給出了一種價值觀為止。然后選出第二重要的品牌的特征，重復上述過程．對于剩下的那些特征也同樣得出。

第三步，建立品牌文化體系

由于對不同的客戶以及同一客戶的不同產品會有不同定位的品牌文化，因此要明確本企業品牌內涵及其價值對客戶的承諾、品牌附加值等因素．以及明確客戶的特定產品的品牌內涵及其價值，對終端消費者的承諾、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考慮以下幾個因素：

●確定品牌文化范圍

●確定品牌文化個性

●確定品牌文化價值

●確定客戶群體

●確定客戶價值

●評估、提升客戶關系

第四步，建立品牌文化管理體系

品牌文化管理體系包括了品牌內部管理體系和外部文化管理兩個體系。

品牌文化內部管理體系指的是如何針對品牌文化的定位，在公司的內部全體成員從認識上進行高度一致的協同，通過各種管理的行為，包括現場管理，服務意識、營銷體系等全過程進行品牌協同，也就是我們所說的身心一致。

品牌文化外部管理體系是通過各種媒體或載體，圍繞品牌文化核心進行傳播。但品牌文化的傳播與品牌傳播的著重點不一樣，它主要的傳播方式不是廣告這樣的硬性載體，而是借助各種宣傳媒體進行長期的潛在滲透．也就是我們所說的軟文。這種軟文的主要著眼點在于建立一種氛圍，讓顧客潛移默化地受了這種文化的感染，直接地說就是洗腦式傳播(Brainwash Communication)?？赡苓@名詞聽起來不是很好聽，但它傳達的意義在于文化是必須多次反復、而且要潛在無意識地傳播才可能形成，潤物細無聲是這種傳播的高級境界。

總之，品牌的建立不僅僅要知名度。美譽度和忠誠度，更加要講究信仰度。顧客對于品牌的忠誠最終還是取決于他們對品牌內涵的理解和認識，這種內涵只是通過一些傳播語或所謂的差異化營銷方式是不可能持久的。正如一個人可以通過廣告認識一個品牌然后去消費它，但你卻無法保證他以后在沒有任何外部誘惑的背景下去消費你的產品，更加無法確認他是否可以自覺地去維護他心目中品牌的形象，這一切因為他沒有對品牌形成一種信仰。認識品牌、接受品牌、忠誠品牌到信仰品牌，這個過程并不是所有的品牌都可能經過的階段，往往在忠誠品牌的時候已經就出現斷裂。而品牌信仰的偉大在于它不僅僅是忠誠者自己去消費品牌，而且他們自覺地去維護品牌，去幫助品牌拓展他們的忠實用戶。就像宗教一樣，教徒不僅自己畢生信仰一個教派，而且他們還會主動去傳播教派的教義。這些都要求品牌有一種強大的文化支撐，所以品牌文化是實現品牌信仰的唯一途徑。