兵臨城下的精彩樂章

2004年11月18日，在北京召開的“中國企業新紀錄”新聞發布會暨經驗交流會隆重公布：——燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司．上年因為資產貢獻率居全國行業第一，成為中國企業新紀錄的創造者。

資產貢獻率是指企業當年創造的利稅總額占該年平均固定資產的百分比。漓泉啤酒以總資產貢獻率為46．7％的出色表現，大大高于全國行業13．93％的平均水平，并創下國內啤酒行業總資產貢獻率最高紀錄，獲得了“中國企業新紀錄”的殊榮。

2003年，突如其來的非典并未能動搖漓泉啤酒的進取雄心，當年突破30萬噸的銷量。單產產量位居全國第五，連續2年成為桂林市納稅狀元。并進入廣西納稅前10名，全國啤酒行業納稅第9名．成為中國飲料行業百強企業。

在一年前的今天，直屬于中國資產評估協會管理的北京名牌資產評估有限公司對“漓泉啤酒”的品牌作出了評估認定：“漓泉”品牌價值12．9億元……

1988年漓泉啤酒年銷量4073噸。

1989年漓泉啤酒與梅高公司開始合作。

1992年漓泉品牌推出“歡樂”品牌個性。

1993—1998年漓爾啤酒在廣西市場開始快速迅猛發展，從一個年前產不足5000噸的小廠，一舉成為年銷量近15萬噸、在廣西占有率達65％的第一品牌。

1999年漓泉啤酒遇到了重大的挑戰。

青島啤酒租憑萬力啤酒——漓泉啤酒的主要競爭對手，一條年產10萬噸的生產線。

一夜之間，競爭關系發生了翻天覆地的變化，原來的競爭對手現在變成了具有國際勢能的青島啤酒，漓酒啤酒原有的優勢，已經不足以抵御這個中國啤酒巨人的到來。

但是，1999－2003年在這與青島啤酒交鋒的5年中，漓泉啤酒不但沒有被對手打敗，反而得到了更快速的發展，銷量從17.4萬噸提升到30.4萬噸，2004年銷量預計可達38.5萬噸。

那么，漓泉啤酒是如何以弱勝強應對這場挑戰的呢?

一、洞察消費者心智價值盤活自身資源優勢

青啤入佳，兵臨城下挾勢來；漓泉接招，排兵布陣“全生態”

要在這場對比懸殊的競爭中贏得勝利，就必須重新審視變化的市場生態環境，發現對手存在的問題，洞察自已的機會。漓泉啤酒及梅高公司對當時的環境作全面而審慎的研究，發現：

廣西消費者是這樣看待青島啤酒是中國最知名的酒品牌，這個階段在報上看到的關于啤酒的新聞幾都與青島啤酒有關；這是一家有著近100年歷史，規模巨大的啤酒企業；他的啤酒用青島嶗山水釀造。對于地處祖國邊陲的廣西消費者來說，青島啤酒在他們的心目中是具有非常巨大勢能的。他們期待這樣的品牌到來，他們也期待能夠嘗試到青島啤酒。

同時也發現，消費者這種對青島啤酒的認知及期待，對青島啤酒來說，既是一個有利的方面，同時又是一個障礙。消費者對青島啤酒的美好印象是建立在傳聞和“青島的”啤酒的印象上，而青島啤酒來到廣西，他們租憑的是位于南寧萬力啤酒廠的生產線，而萬力啤酒廠所在的廣西首府邕江水色發、水質欠佳，是廣西消費者普遍存在的認知，而且萬力啤酒在漓泉啤酒發展的同時，市場年年萎縮，市場號召力，品牌力在消費者心目中大大下降。青島啤酒入主萬力的同時，不可避免地嫁接了萬力啤酒的資源和歷史，承擔了萬力所留下的包袱，消費者還能相信青島啤酒能生產出真正的青島啤酒嗎?經抽樣調查顯示，答案是否定的，這是消費者心中的認知，他們認為：青島啤酒租憑了萬力啤酒廠生產出來的啤酒還是萬力啤酒，并非是消者所期待的那種青島啤酒，如果消費者喝了這種啤酒將會從心里產生青島啤酒名不副實的印象。

然而，即使消費者不能期盼到他們心目中所想象的那樣美好的青島啤酒，但青島啤酒品牌在消費者心目中已有的強大勢能，如果不予以有效抵消，那他依然能為青島啤酒入桂帶來巨大的動力。

如果是這樣，對于漓泉啤酒來說最大的任務是：在消費者感覺到青島啤酒名不副實的同時，借助一切可以吸納的資源提升強化自我勢能的不足，才能與青島啤酒的勢能全面抗衡，這成為這場挑戰的關鍵。而作為一個區域的強勢品牌，漓泉啤酒能擁有什么樣的資源足以建構與青島啤酒相抗衡的勢能呢?

在中國做市場、做營銷就是聚焦人氣和勢能。消費者重視他人和社會的評價．從眾化傾向明顯。在消費者周圍形成了這樣一個群體：他們不是直接消費者，但是他們的意見卻能影響到消費者。所以市場是個“勢”場。

漓泉啤酒有什么資源可用以建構與青島啤酒相抗衡的勢能呢?

獨特的優勢是明顯的，廣西消費者普遍認為漓泉啤酒工廠坐落在風景宜人。山清水秀、山水甲天下的桂林，地下水資源豐富，天然的生態環境未受污染，有足夠的理由相信，漓泉的釀造水資源最有條件獲得最佳的選擇應用。這對于日益環境污染惡化的城區水源相比，肯定是一個無法替代的競爭優勢。而更為直觀明顯的對比是，萬力廠所在地，經流廣西首府南寧市中心的邕江水四季水色發黃，而地處“江作青羅帶，山作碧玉緞”的漓江水則是四季清澈見底．兩岸青山環繞的境界……

透過這山清水秀的境界他們意識到．充分利用和挖掘這獨特生態中所蘊含的價值．是提升勢能的機會所在。那么這個生態資源中蘊藏著什么樣的價值呢?

1、縱觀全球啤酒行業，由于啤酒生產工業化的大大提升，越來越降低對環境及水資源的天然性依賴，能像漓泉啤酒這樣身處生態環境極佳，水資源極優的啤酒工廠幾乎鳳毛麟角。那么能否改造強化現有的釀造工藝、技術、管理，與漓泉啤酒所擁有的環境及水資源相吻合，釀造出在中國市場獨特的、具有生態內涵的啤酒?這樣在消費者看來，青島是中國最知名的品牌，而漓泉啤酒是他們已親身體驗的、真正擁有自然生態呵護，好山好水孕育下，獨特美妙的全生態啤酒。這就能在消費者認知中大大的平衡漓泉啤酒對青島啤酒的對比優勢。

2、生態環境已經成為了全人類共同關心的話題與焦點。隨著人們生活水平的提高，對自身居住環境的和諧的要求越來越高。一個對自然環境十分關心的企業，也會成為消費者心目中值得尊敬和更愿意接受的企業。而在環保方面，恰恰是漓泉啤酒引以為榮的強項。克林頓總統來訪中國時，一共做了3個宣言，其中一個就是“環保宣言”。而漓泉啤酒領導人是克林頓當時接見的唯一的企業家，這是因為漓泉啤酒在環保方面作出的卓越貢獻。克林頓總統對漓泉啤酒的表彰成為了全生態品牌的有力支持與資源。

這種天賜的獨占資源，可能令許多人熟視無睹，當競爭加劇、對手更強大的現實出現時，反而激發了企業智者的超然智慧。最好的防御裝備就在自己的周圍，整合屬于自己的在地性優勢是最佳的一種選擇，經過反復論證和直覺判斷，漓泉具有劃時代意義的——“全生態”經營戰略，應運而生。

什么是“全生態”經營戰略呢?

第一、在生產和釀造技術上．建立與天然環境和優質水源相吻合的啤酒生態釀造工藝及管理．從生產工藝和技術上真正保證每一瓶漓泉啤酒口味更純正、更清爽．品質更自然．更穩定。

第二、在企業內部，由上而下，由內而外地全面啟動全生態改造工程，并以 IS014000國際環保標準進行全面的企業管理提升。

第三、在市場上，全面導入深度分銷系統，建立覆蓋全省的終端產品維護隊伍．實施啤酒新鮮度管理工程，確保每一瓶漓泉啤酒在銷售前具備良好的保鮮生態環境。

第四，改善與經銷商共生共存的市場生態關系，使管理科學化、系統化、人性化，加強漓泉啤酒對市場網絡的共生共贏的生態條件。

第五、在社會責任上，更加關注社區及環境的環保問題，更加關心人類的健康問題，投資贊助更多的相關活動。

第六、品牌勢能如果沒有價格的支撐，也只是一句空話。深化整合已有產品，推出全生態產品系列，并且改善原有的產品結構，提高高檔產品的比例，讓消費者飲用到具有生態啤酒內涵的，更高檔．更豐富的啤酒產品。

第七、在傳播上，全面營造消費者對全生態的體驗——在終端上、在產品上、在媒體上、在廣告上、在新聞中發出一致的聲音。

對漓泉而言：“全生態”絕非是一個產品的概念，更不是廣告傳播的噱頭，它是面對競爭的升級，對手更強大時的一種戰略。是通過洞察經營生態變化所帶來的壓力和機會，為獲得更適應變化的生存能力。以更開放的視野和胸懷，全面搜索自身及外部的各種資源加以有效的整合成一種可以持續推動的戰略規劃。并非是一種消極的防守，更不是一種不理性的瘋狂反擊。而是一種順應大勢的智慧。全生態戰略的啟動，不僅可以有效地抵御強大的對手的“兵臨城下”之勢，巨重要的是給自己營造一個更為長遠的發展空間，通過七個方面的規劃和推動。全生態戰略已經成為從產品到品牌；從通路到終端；從對內管理的提升到對外溝通傳播，都能達成高度的一致性，二者這種整合的力量正是企業獲得成功的關鍵。

二、“符”信物連心，掀起大勢

“咒”密語玄機，系出真情

以東方的智慧重新喚起消費者對自然生態的美好體驗

“符”在古代是一種信物，是一種約定。小到護身、定情，大到調動國家軍隊，每種符都包含了它所特定的意義，看到它都能引發人們的一種特定行為。從這個意義上來說，今天消費者的生活中，也已經約定俗成的形成了各種各樣的符。人們根據不同的符，決定其不同的行為及情感，比如說不管平時喝不喝酒，在隆重的正式場合一定會想到來一瓶五糧液，酒店前的侍者對開奔馳來的客人的微笑與對開夏利來的客人的微笑，你一定能感到是不一樣的。實際上，人們是生活在符號的價值中。

“咒”在宗教中是一種的密語，”咒語”可以降妖伏魔、可以帶來平安、也可以帶來財富。對人們來說“咒語”帶有一種神奇的力量，能夠促發人的情感、促發人的意識。在實際生活中，人們的心中也已經存在許多咒語。親人間的一聲問候，情人間的一聲呢喃．朋友間的一聲招呼，都會引起人們情感上的變化。

創造品牌勢能，就要為這個品牌的戰略打造能觸動消費者的溝通符號，創建能觸動消費者的溝通咒語。

那么能夠觸動消費者行為和情感的全生態符號和咒語是什么呢?什么樣的符號最能觸動消費者對生態的聯想和體驗?那一定是甲天下的桂林山水。但是，對于廣西的消費者來說，桂林山水是他們太熟悉了的東西，如何讓這太過熟悉了的東西重新喚起隱藏在消費者心中的對生態的美好體驗?這成了漓泉最大的挑戰。

這種能夠引起人們對生態美好人們根據不同的符號是什么呢?縱觀桂林山水，隱約覺得在山清水秀的美妙漓江背后．有著一種其他山水所沒有的靈性和境界，她清秀、誘人、靈動。閃爍，在桂林的山水中用心體會，每個人都能體會到一種誘惑，使人流連忘返、迷戀其中。想象一下，閉起眼睛，漓江讓你想到什么畫面呢?是否猶如一個年輕、活潑，秀麗的山女，向你嬉戲笑語在林間時隱時現。“山女”就是那個能夠觸發消費者對桂林山水美好生態環境體驗的符號。

巨額投資、規模宏大的漓泉啤酒山女篇在廣西全省電視臺投放了：清晨的漓江薄紗曼妙，陣陣啼聲中，一個代表著桂林山水靈氣的山女，輕輕劃破一江漓水，或在林中跳躍，或在江中嬉游……“山女”這一符號充分地抓住了消費者眼球。充分創造了全生態的體驗。而咒語般的“天生我爽”將漓泉全生態啤酒的演繹發揮到了極致。

“山女”是符，“天生我爽”是咒，我們還缺每一個在產品都能與消費者溝通的小符號。其實每個瓶標都是一個免費媒體，每個瓶標都是一張消費者看得最近的海報，在這上面開發能夠引起消費者生態體驗的符號，對建立品牌勢能有著個分巨大的作用。于是一個用綠葉創意出來的全生態icon出現在了每一瓶漓泉啤酒的瓶標上。

那一年，在廣西所有的市場，消費者看到的是那個令人矚目的“山女”，聽到的是那句縈繞于：“天生我爽”，喝到的是帶有全生態標志的漓泉啤酒。整個廣西被激發起一個全生態的熱潮。 第二年，在消費者調查的基礎上，發現消費者對全生態中，更關注桂林山水的優質水資源，而且普遍認為，好酒七分靠水，三分靠釀。那么能讓消費者感知到好水呢?經過對消費者心理影像的測試我們發現，他們認為桂林的優質水資源是一種活的水，是有生命的。消費者的語言直接帶來了新的創意，兩杯裝有金魚的水．一杯是清澈的漓江水，一杯是渾濁的水．直接呈現在消費者面前，告訴消費者這么一個信息：漓泉啤酒全生態，好水釀好酒。直接把消費者心中已經存在的．對桂林水資源的認知，直白地傳達出來。幾乎所有的消費者都相信，漓泉啤酒選用的水是最好的水。

恰巧這時候，鳳凰衛視和央視合辦的跨越南北極的兩級之旅的探險節目．即將開始廣告招商。兩極之旅探險，實際上是在跨越地球兩極之間的各種各樣的生態圈，由南到北，與漓泉啤酒的生態內涵十分吻合，漓泉啤酒率先取得了跨越兩極探險節目的冠名權。創造一個新的符號載體“跨越兩極，體驗生態”。這個節目雖然只在深夜播出，收視率不高，但這并未影響他們的行動；他們創新的利用這個節目中的車隊沿途發回來的資料，直接做成了各種宣傳品，直接落到了每個終端。在長達7個月的時間中，挑戰南北極的故事不斷地激發著消費者的人氣。

三、舉一反三，先勝后戰

觸類旁通，聲先奪勢

博弈就是預見對手，意在謀勝，而非求戰!

對弈的雙方，能看兩步棋的贏只能看一步的，能看三步棋的贏只能看兩步的。對弈也好，游戲也好，競爭也好，戰爭也好，關鍵不在于戰，而在于謀勝．只有充分預計到了對手的動作，預先作出反應，遏制對手的后續動作及市場反應，才能有效戰勝對手。

2002年底．一切信息顯示青島啤酒必定利用2003年青島啤酒百年紀念之際，在市場上推出青島百年的傳播活動，預計將在其全國統一的媒體支持下，在終端上、渠道上會有大力度的傳播。之前可以借鑒的是，哈爾濱啤酒利用哈啤百年之機有效地進行了傳播和市場擴張．取得了十分理想的效果。那么青啤百年也一定會受到青島啤酒的重視對此，梅高公司進行了專門的研究發現從歷史的角度來看，青啤百年是漓泉啤酒不可逾越的障礙。她確實能夠給消費者帶來一個青島啤酒企業實力強勁的印象。要來的，躲是躲不掉的，如果躲不掉，為什么不迎上去積極地面對呢?抱著這種心態，漓泉發現了一個絕佳的機會那就是，啤酒的屬性。啤酒是什么屬性?看看國際品牌的傳播調性就知道了，那就是年輕。百威講年輕喜力講年輕，三得利也是年輕。既然啤酒的屬性是年輕的，為什么不大聲的喊出來?“年輕更精彩”， 因為對啤酒而言，誰會放棄一個年輕活力的女子，而要一個百歲老人呢?這樣一來，歷史不長反而成為了一個優勢。

那么如何去激發消費者對年輕，活力，新鮮的欲望呢?

沒有什么能比一個年輕而有活力的女子更有沖擊力了。經過消費者調查得知，當時正在熱播的《鐵齒銅牙紀曉嵐》中的杜小月的扮演者袁立，正是以其年輕，活力，親和的形象深受眾多廣西消費者的喜愛。不久，搶在青啤百年到來之前，漓泉啤酒以袁立為符號的“年輕更精彩”的整合行銷傳播快速覆蓋整個廣西，近到大街小巷，遠到邊遠農村，袁立“年輕更精彩”的海報無處不在。在電視廣告中，袁立又以蹦極的方式向消費者演繹了年輕如何更精彩的故事。這一先聲奪人，搶先發聲的策略，有效的阻止了青啤百年在廣西的落地，如果他到來，在漓泉啤酒年輕的符號前，將被反向定義為一個老年者。

ZUUU年，年輕策略取得空前的成功，市場銷量又達到歷史性突破。

2004年，漓泉啤酒進行了趁勝追擊。

漓泉與梅高對青島的傳播再次進行了洞察與預測。所謂洞察和預測并不是主觀臆斷，而是一種有策略的分析。縱觀青島啤酒在全國市場操作實踐，最令青島啤酒自豪的就是新鮮度管理。新鮮度管理是他們一個普遍常用的手段，青島啤酒曾經利用這一方法在很多地方獲得了成功。百年作為一個優勢資源在廣西沒有發揮，青島啤酒必定會帶著看家本領卷土重來。通過各方面的論證，新鮮的訴求，很有可能成為他們2004年的傳播主題。

然而換個角度思考，本地啤酒是最新鮮的是消費者的常識。青島啤酒雖然在廣西有生產，但他在消費者心目中始終是外來的。在廣西只要漓泉先喊“新鮮”，消費者就會認同，因為消費者是先入為主的并且新鮮與“年輕更精彩”的連接又是天衣無縫的。只要漓泉傳播的徹底，傳播的統一，傳播的大氣，“新鮮”就會屬于漓泉。

于是2004年繼續以袁立形象為符號的“新鮮擋不住”的傳播主題繼續先聲奪人，在市場上搶占先機這就象把你想說的話先講了一樣．漓泉啤酒再一次有效遏制了青島啤酒的勢頭。

對漓泉啤酒而言，青島啤酒是值得尊敬的對手。雙方都付出了巨大的心血與努力，然而市場是十分客觀的．誰更適應生態，誰能洞察本質，想象未來，務實著地，誰便能在一段時間內擁有主動權。漓泉啤酒自2001年的“全生態”，2002年的“好水釀好酒”，2003年的“年輕更精彩”到2004年的“新鮮擋不住”，每年傳播的背后都蘊涵著對競爭生態的深刻洞察。生物競爭中，最長壽和最健康的物種，一定是最適應生態的物種，而并非最強大的。同樣商業競爭中，最長壽和最健康的品牌也一定是最適應市場生態的品牌。

不同的階段，適用于不同的規律。在中國市場上．就這個階段而言，聚勢能、集人氣，也許是企業抵御競爭、強大自己的最有效方法。

●思考比數據更重要

●洞察遠勝于理性

●行動比分析更為迫切

成功源自比對手更早的抓獲機遇。根據企業的戰略，不斷創造符號、創建咒語，是激發消費者勢能和人氣的重要手段。漓泉啤酒全生態戰略的實施成功就是在這個指導思想下的一個成功案例。

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約·AME國際營銷與創意效果獲獎邀誚·函

我們十分榮幸地通知您，由漓泉啤酒品牌主辦的“漓泉97開心蹦蹦跳”成功進入了AME國際營銷效果賽串的決賽，并獲得了大獎。

AME全場大獎是從金獎中脫穎而出的冠軍，并通過紐約節的特別評委組最終選定。

附件中是1月23日領獎的日程和盛大晚宴的安排，屆時全球廣告精英、公司和其他機構將匯聚一堂。

■企業家感想

15年了，差不多等于我這歲數的1／3。 15年和梅高走過的日子，真是很難用一兩句話講清楚。這15年發生的事情太多了，但有時忽然靜下來，過去的畫面歷歷在目，就象在昨天發生的一樣。

記得當時，我們把啤酒拉到柳州的工廠大門外，等著下班的人買回去都賣不動。與梅高的合作就是從那時開始的。那時候我們都很年輕，大家都特別投入。說實話，有些事情也不知對不對，憑著信心就徹底的付諸行動，邊做邊調整。今天我們成為了啤酒行業中的品牌典范，而梅高也成為了中國營銷及廣告界的佼佼者。一步步走過來的感慨只有自己最清楚。

但令我最難忘的還是和高峻教授一起并肩作戰的日子。不管搞什么活動都是親自上陣的，比如1 990年的“迎亞運，百萬禮品千里大放送”活動，我們都是全程參與，陪著幾十名模特佳麗，頂著酷日，扛著啤酒桶，還親自發傳單，贈飲啤酒。現在想想很有趣，這種感覺讓，大家像兄弟哥們，靠得住。

如果說漓泉成功了，那我認為是一點一點做出來的，我不相信奇跡。但我敢說這一點一點的積累，都有梅高的參與。從我們合作以來，漓泉每年都有創新，每年都有進步。從第一個推出干啤，第一個推出清爽型啤酒，第一個推出冰啤，第一個推出純生，第一個導入c系統，第一個做深度分銷，第一個對終端進行全面管控，第一個引入整合營銷理念，第一個引進國際品牌，第一個與燕京品牌強強聯手等等梅始終伴隨著我們走在競爭的行業的最前端。

2003年12月，漓泉的品牌價值被權威機構評出是12．9億人民幣，2004年11月資產貢獻率居全國行業第一。我期待著與梅高再次創造奇跡。