２００５，營銷變革繼續深入

每到年末歲首，各類媒體總會對新的一年進行一番展望，林林總總的預測多了，也不免有些“亂花漸欲迷人眼”的感覺。市場營銷畢竟是一門實踐的學問，所以我們希望給讀者提供的些許參考，能夠落腳得更為實在一些。

對于營銷來說，2005年最主要的課題依然是“變革和創新”。在新的一年里，中國營銷環境的變化會進一步深入，在此背景下，企業的應變也必須深入，而這種“深入”將落實在以下一些方面：

營銷人要變

營銷老總要變，變化的核心是實現從營銷人到經營者的升華。營銷是龍頭，經營是龍身，龍頭不能再與龍身脫節，營銷老總不能再端若企業的“金飯碗”(已經開發出來的市場)向企業“乞討”(繼續讓企業投入費用)，而應該考慮如何讓這些市場為企業的經濟效益服務了。營銷老總完成這一轉變的關鍵，是從以業績為中心管理市場，轉向以效益為中心經營市場。

大區經理要變，變化的核心是完成從業務人員到營銷管理人員的轉變。正像在企業實現“規模分攤成本”中曾經至關重要一樣，在企業實現“結構產生效益”的努力中，大區經理依然舉足輕重。大區經理履行新責任的關鍵，是從市場開發的組織者，轉變為區域市場的管理者。

業務人員也要變，變化的核心是從“單打獨斗型”向組織“靠攏”。轉變的關鍵，是學會理解公司的營銷意圖并積極地配合，而不再是簡單地對上司的指令“照本宣科”。

人力資源理念要變

盡管營銷個體的能力十分重要，但優秀營銷人員畢竟是稀缺的，因此，如何通過優秀的組織和管理，讓平凡的業務人員承擔起企業的營銷任務，要比單純地解決人才問題更為現實。田忌賽馬的故事和米盧帶領中國足球隊出線，就很能說明問題。從某種意義上說，中國企業存在的問題不是業務人員能力不足，而是企業中高層，尤其是高層營銷管理人員能力不足。

營銷組織要變

許多企業已經完成了區域市場開發和區域生產能力布局，但營銷組織仍然是高度集權——總部不像總部，無力承擔戰略管理重任；區域營銷組織不像區域營銷組織，缺乏權變能力。中國企業已經不乏向個人授權的意識和勇氣，但依然缺乏向組織授權的意識不口決心，或者換個角度說，缺乏向戰略經營單位授權的風險管理機制。

對區域市場的認識要變

一個不容忽視的事實是，即使是那些強勢品牌的強勢市場，地位依然不穩定。善攻不善守使區域市場規模已經足夠大、數量已經足夠多的本土企業處于尾大不調的兩難境地。

問題的根源是，從戰略上說，許多中國企業還沒有認識到準確定位區域市場的重要，仍然是在“跑馬圈地”的樸素意識下對待區域市場。如果這種認識上的缺陷得不到解決，企業以往的努力將前功盡棄。

對產品的理解要變

多數企業在努力改變產品結構，部分企業則滿足于自己良好的產品結構。而事實上，良好的產品結構只能保證企業今天的經濟效益，并不能保證企業的長治久安。

只有建立通暢的產品更新管道，才能確保企業的產品永不落后。也就是說，對解決企業產品問題起決定作用的，并不是產品結構的完善與否，而是產品創新的機制。

對于上述方面，本期的封面專題和相關文章部有更加詳細的探討。作為新年的第一期卷首，我們想再重復一下2004年中頗受歡迎的兩期卷首語的主張——“環境變了，一切都得變”，以及在變革時期“方向大于方法，趨勢成就優勢”——這個主張在今年仍然應當是企業營銷思維的重要指針。

最后，衷心感謝讀者長期以來給予本刊的厚愛和支持。在新的一年里，我們會用史力口敬業的態度和更多有創意、有分量的文章回報讀者。