保健酒營銷戰(zhàn)略突圍之道

自2001年以來。中國保健酒的市場容量以前所未有的30％的速度遞增，同時眾多知名白酒品牌和其他品牌資本也紛紛插足保健酒市場。然而現(xiàn)實是：居2003年保健酒銷量前三名的品牌年銷售量之和還不及一個金六福品牌的銷量。盡管如此．連茅臺和五糧液兩個白酒霸主也仍在積極地規(guī)模參戰(zhàn)，是酒不醉人人自醉“暈”了頭，還是保健酒真的迎來了春天?

中國保健酒的歷史及現(xiàn)狀

一、市場發(fā)展的四個階段

第一階段：自然流傳階段。主要是中醫(yī)用于跌打損傷。代表產(chǎn)品有“虎骨酒”等。“虎骨酒”流傳年代久遠，后來由于虎成了國寶，國家禁令捕殺，“虎骨酒”逐漸消失于市場。

第二階段：藥品市場化運作階段。代表產(chǎn)品有“鴻茅藥酒”等。上世紀90年代初以藥準字號進入市場，重點做療效市場，采取大廣告運作的方式，提高了消費者對補酒功能的認知．但由于過度夸大療效宣傳．對市場傷害較大，而后自然而然地進入第三個階段。

第三個階段：滋補保健品市場化運作階段。代表產(chǎn)品有“中國勁酒”、“椰島鹿龜酒”等。這些品牌注重品牌建設，市場拓展迅速，正成為保健酒市場的主力軍。隨著中國消費者健康意識的加強、中國第一酒種白酒的逐漸萎縮．消費者對保健酒的需求自 2001年以來每年以30％左右的速度遞增，于是強勢資本酒種和跨行業(yè)資本紛紛切入保健酒市場．目前已進入第四個階段。

第四個階段：戰(zhàn)國爭雄階段。酒老大五糧液攜巨資開發(fā)龍虎酒。國酒茅臺也不示弱，強勢推廣茅臺不老酒系列。張裕干紅也許早有預見，早就開發(fā)了張裕三鞭酒，雖然過去主銷東南亞等國外市場，但當發(fā)現(xiàn)國內(nèi)保健酒消費市場發(fā)展態(tài)勢成30’角上揚時．也已有步驟地開發(fā)國內(nèi)市場。百年保健酒老品牌致中和酒一改保守的面孔．在“長三角”以全新的整合策略規(guī)模推進。而在保健酒市場近幾年推廣最成功的是“湖北勁酒”和“海南椰島鹿龜酒”。也許正是勁酒和椰島鹿龜酒的業(yè)績不俗，敲醒了眾多酒類企業(yè)麻木的神經(jīng)——保健酒可以作為酒類市場規(guī)模增長點。然而鑒于保健酒作為“藥”酒功能夸大其詞的歷史負面影響，中國政府有關(guān)部門不得不采取保健酒的類別定性措施。

二、從“藥健字號”到“衛(wèi)食健號”

截至目前，國內(nèi)共有保健酒 5000多個。國家有關(guān)部門為了規(guī)范保健酒市場，約束對“藥性”功能的夸大．對5000多個“藥健字號”的保健酒逐一進行了審批審查．加上新申請的，結(jié)果共有500多個可改為“衛(wèi)食健號”，而且規(guī)定以后所有的保健酒的審批，一律為“衛(wèi)食健號”。這意味著有4500多家保健酒將被拒之于市場的大門外。

三、市場容量

保健酒的總?cè)萘浚?001年20億元左右．2002年26億元左右，2003年33億元左右。其中勁酒、椰島和致中和三大品牌之和有10億元左右．占 33％左右市場份額、增幅30％左右。

保健酒消費市場較成熟的市場有廣東、湖南、湖北。山東，浙江。廣西六省和上海市。

保健酒推廣的困惑

一、定位不清

保健酒的訴求賣點到底是具有明顯針對性的保健品還是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品？幾乎所有的保健酒都沒有一個清晰的定位，于是整個保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的尷尬境地。一個定位都不清的行業(yè)．怎能會有趨之若騖的規(guī)模消費者?所以目前中國保健酒銷量前三個品牌勁酒，椰島鹿龜酒和致中和酒的年總銷量還達不到白酒品牌金六福一個品牌的年總銷量，也沒有超過保健品腦白金一個品牌的年總銷量。

二、功能相近

大多數(shù)保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽、益壽、增強免疫抗疲勞的訴求點就占80％左右。

三、目標消費者趨同

絕大部分的保健酒將目標消費者定位于中老年人，這部分消費者主要是家庭飲用且量少。沒有規(guī)模消費者的規(guī)模消費，怎會有規(guī)模銷量，雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購買者送禮的目標也是那些較熟悉的且沒有明顯社會利益關(guān)系的長輩或老者．無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量．都無法突破激情消費的瓶頸。

四、直白命名的局限

保健酒行業(yè)似乎都有這樣的想法．用明白無誤的主原料作為保健酒名稱的核心詞，于是鹿龜酒、三鞭酒，虎骨酒、枸杞酒，海馬酒等數(shù)不清的以動植物命名的酒應運而生。由于過分強調(diào)了單一的功能，消費者當然要考慮是否對癥，于是喝鹿龜酒就不喝枸杞酒，喝枸杞酒就不喝海馬酒的選擇很自然地產(chǎn)生了。這種對消費群的自我品牌設限仍沿襲若非市場經(jīng)濟自然流通階段的狹隘策略，但又不具備純藥品所具有的功能。諸多品牌夸大其詞的廣告，如當年“中華鱉精”產(chǎn)品內(nèi)“無龜”可尋的曝光，使消費者對保健酒內(nèi)的成分含量大加懷疑，到底有沒有龜?有多少成分?是真龜還是假龜?這種信任危機是制約消費擴張最大的危機。正是在這種情況下“中國勁酒”在沒有使用”龜、鹿、虎”等動物名稱命名的前提下．消費者反而減少了對其功能的期望值．于是在餐飲店大排檔等終端消費場合，有酒癮又注意健康的一類消費者也就“迷迷糊糊”地喝起來了。勁酒成為第一品牌的成功要素中對目標消費群的定位是很重要的一個因素。

五、健康酒文化的自我設限

保健酒所張揚的品牌文化大都趨近于祖?zhèn)髅胤健⑹止め勗臁＿@自然會使人聯(lián)想到“藥”，“藥”怎會帶來有樂趣的豪飲和銷量?更何況“手工作坊”本身就提示人們：這可不能像飲用白酒、啤酒和紅酒那樣盡情地豪飲啊。優(yōu)秀的品牌是創(chuàng)造歸屬魅力的文化．而不是讓人敬而遠之的文化，否則就變成了偽文化。那么消費者到底需要什么樣的保健酒呢?

強勢代表品牌營銷探索進行時

在白酒業(yè)進行的調(diào)整中，向保健酒轉(zhuǎn)型已是一個比較明確的方向，但市場還處于“戰(zhàn)國時代”。我們不妨聚焦代表性品牌子以對比和分析。

一、勁酒和椰島鹿龜酒

二者是近幾年來營銷推廣最具專業(yè)化與整合力的全國性強勢保健酒品牌，位居一、二名次；都是上市公司．有著雄厚的資本實力；目標消費者定位一致．中檔消費。然而不同之處也較明顯：

1．勁酒：規(guī)模發(fā)展，穩(wěn)健推進。

(1)渠道推廣：導入期終端餐飲啟動，跟進批零，滲透家庭。

(2)市場布局：核心市區(qū)重點突破，利用邊緣效應拉動周邊縣，精耕細作，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點縱深發(fā)展、全面覆蓋。

(3)產(chǎn)品組合：以250rnL小瓶裝為滲市先鋒．建立網(wǎng)點，在小瓶為主導產(chǎn)品的推廣中不斷規(guī)范并穩(wěn)定渠道價格．在穩(wěn)定的目標市場相應的渠道內(nèi)跟進以大八角勁灑為主的大容量包裝產(chǎn)品，在市場縱深發(fā)展的基礎(chǔ)上不斷完善和加強產(chǎn)品的縱深發(fā)展和全面覆蓋。

(4)遺憾點和機會點：品牌和產(chǎn)品形象有趨于平庸之勢，品牌提升。形象產(chǎn)品的再定位與推廣是勁酒的當務之戰(zhàn)略，也同時是機會點．

2．椰島鹿龜酒：精確制肚制高點。

(1)市場布局：先取高消費環(huán)境較成熟的華東市場，再戰(zhàn)中原，進而搶灘北京。華東、中原．北京三點咸面，互相滲透，有選擇地搶占市區(qū)制高點。以穩(wěn)、準、狠、快的推廣整合力成為保健酒攻城略地成功的典范。如在上海的保健酒市場椰島鹿龜酒以70％以上的占有率高居榜首。

(2)產(chǎn)品組合：以高檔的椰島鹿龜酒品牌為先鋒，先搶占市場制高點．目標市場成熟后跟進低價位產(chǎn)品，如2003年推出的椰島海王酒。椰島鹿龜超市價在35元一45元／瓶．而椰島海王酒則在25元／瓶左右。同時椰島品牌產(chǎn)品在容量上先推大容量(500ml)，后跟進小容量．這完全不同于勁酒“推低推高”的產(chǎn)品策略．而是一種較科學的“推高帶低”的策略。“推低推高”好比“小馬拉大車”；而“推高帶低”好像“大馬拉小車”。在產(chǎn)品組合及推廣上，椰島鹿龜比勁酒擁有更深更厚的消費后勁和潛力。

(3)渠道推廣：導入期以商超禮品用酒為主，及時跟進餐飲．最后推向批零。

(4)遺憾點和機會點：椰島海王酒跟進的速度稍慢了點，同時椰島鹿龜酒的渠道在搶占“制高點”后，沒有及時積極主動地將渠道下沉．這樣當品牌成熟和下滑時產(chǎn)品線和渠道再下沉就顯得太晚了。機會點是依據(jù)市場需求和消費檔次的不同，將椰島鹿龜酒的包裝、檔次、價位、容量細化定位，在搶占了目標核心城市制高點時及時向周邊擴張．當整合椰島鹿龜系列產(chǎn)品出現(xiàn)成熟期跡象時，方可全面推出另一系列較低檔的品牌如椰島海王系列產(chǎn)品。

二、茅臺不老酒與五糧液龍虎酒

國酒茅臺和行業(yè)霸主五糧液不知是較上了勁還是同時都看到了中國保健酒在新世紀的巨大機遇，兩強勢品牌幾乎同時推出了高品質(zhì)高價位的高端保健酒．推廣力度可謂是互不相讓。

1．茅臺不老酒：制必勝，勝必控。

(1)核心產(chǎn)品定位：高端禮品酒。真是承襲了國酒茅臺的風范，不老酒一推向市場就表現(xiàn)出了強勁的競爭力，超過了許多名優(yōu)白酒品牌。

(2)推廣策略：依靠茅臺集團的品牌優(yōu)勢，注重文化建設和終端建設，在全國名地建立以經(jīng)銷商、專賣店等為主的營銷網(wǎng)絡，目前已發(fā)展100多個專賣店特級經(jīng)銷商。該品牌的負責人表示：目前仍是一個成長中的產(chǎn)品，不急于一夜之間成為保健酒業(yè)中的“茅臺”．持之以恒地走規(guī)范化的品牌發(fā)展之路是茅臺不老保健酒推廣的永遠性策略。

(3)遺憾點和機會點：同一品牌的多品種由不同代理商運作全國市場。僅茅臺不老酒禮盒系列就有 400ml、500ml、600ml、800ml等不同代理商，分布在貴州、廣東、遼寧等幾個省份。每個規(guī)格又有不同款式，包裝上也各有千秋，這種模式勢必增加了企業(yè)統(tǒng)一調(diào)控的難度；而良莠不齊的包裝，再加上有些產(chǎn)品的包裝式樣變化過快，不利于在市場中形成良好統(tǒng)一的品牌形象。因此統(tǒng)一茅臺不老酒系列產(chǎn)品的訓系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮的品牌推廣中心和實施統(tǒng)一的制高點品牌文化戰(zhàn)略是茅臺不老酒所追求的“制必勝，勝必控”戰(zhàn)略的唯一戰(zhàn)略機會點。

2．五糧液龍虎酒：大氣恢宏，管理嚴謹。

定位：龍虎的相加，正是“吾國泱泱，惟我五糧”霸主廣告的具體再現(xiàn)．顯然是一個最具魅力和競爭力的品牌。高端現(xiàn)代營養(yǎng)型白酒，這是五糧液集團為探索白酒發(fā)展方向而重點開發(fā)的拳頭產(chǎn)品。自2002年上市以來十分走俏，短短兩年時間已成為現(xiàn)代白酒成功的典范。

從這兩類保健酒品牌的營銷及整個保健酒市場的現(xiàn)狀和困惑中，我們不難總結(jié)出中國保健酒戰(zhàn)略突圍的手段。

保健酒戰(zhàn)略突圍之策略

一、保健酒文化的突圍

社會背景：隨著社會全球化信息化的迅猛發(fā)展，社會環(huán)境變得越來越復雜，人們在壓力下變得日益煩燥。多變和恐慌，對酒的消費觀念也隨之發(fā)生了明顯的變化。

消費背景：在一切社會交際中，酒似乎是一種最能達到公關(guān)目的的工具，一個社會人有時候可能不得不喝酒。但是眾所周知，凡是含酒精的酒喝多了都傷肝。可在特定的場合下，自己喝暈或讓對方喝暈卻是一種心理上最純粹的快樂——自暈是一種解脫，讓他人喝暈是一種觀賞的快樂。這就是飲酒最真諦的文化精華：飲酒的快樂文化。然而追求生命的長壽和健康又是人類的本能與善良愿望，于是一種巨大的潛在消費需求漸漸浮出水面。

人文酒定位：既不影響飲酒快樂又能減少傷害的飲用酒。這種酒既不是純粹的白酒，也不是傳統(tǒng)意義上的保健酒．而是一種白酒升華出來的人文酒——一種極具潛力的酒文化概念。

二、產(chǎn)品定位的突圍

依據(jù)白酒的消費界面。結(jié)合自己的品牌力及市場定位．定位形象產(chǎn)品、主導產(chǎn)品及規(guī)模產(chǎn)品。如茅臺不老酒和五糧液的龍虎酒都定位為高端品牌酒，而椰島鹿龜酒和勁酒定位為中檔保健酒。

三、渠道突圍

終端價35元／瓶以上的保健酒，導入期必須搶占渠道制高點：餐飲店．禮品裝和流通產(chǎn)品可以先跟進商超，成長后期才能全面鋪向流通渠道。

四、消費者定位突圍

不僅適用于中老年人養(yǎng)生飲，還適用于愛飲酒的酒愛好者；不僅適合于情侶間的浪漫交流．還適合于不善飲白酒的外賓朋友。

五、飲用方式突圍

既可以小杯慢品。也可以大杯豪飲，同時還可以加冰喝。

六、消費環(huán)境突圍

無論是家庭團聚、獨自望月，還是親朋好友、商業(yè)酒樓請客；無論是小酒館大排檔，還是心情舒暢的旅游；無論是夜總會的消遣，還是酒吧里的浪漫交流，都可以被聯(lián)想到。

如此，中國保健酒的年市場增長量定會遠遠地超過現(xiàn)在的 30％！