三訪菲得普．科特勒

無論有多少位世界級的營銷學者，毫無疑問，菲利普·科特勒博士對中國營銷界的影響是最大的，這個意義上來講，將他稱之為現(xiàn)代營銷學教父也就沒有多大異議了。也正因為如此，在推進中美營銷交流方面，我們將與科特勒博士的對話，合作作為一個重要的切入點。

2000年11月，應科特勒博士的邀請，我和蘇宇博士參加了佛羅里達召開的“美國南部商業(yè)聯(lián)盟協(xié)會2000年年會”。我代表金鼎獎組委會授予科特勒博士“金鼎獎特別獎”，科特勒博士非常高興地接受了這一來自21世紀世界最大市場的營銷大獎。這是對科特勒的第一次拜會。

2001年4月，我和蘇宇博士再度訪美。在全美最高的Sears大樓美國營銷協(xié)會總部會見并采訪了菲利普·科特勒博士。同時，菲利普·科特勒博士授權金鼎獎組委會、奇正咨詢機構在中國頒發(fā)“菲利普·科特勒營銷貢獻獎”。

2004年11月8日，一個清冷的秋日的傍晚，芝加哥，美國最為頂尖的商學院——西北大學凱洛格商學院也一如既往地揮發(fā)出冷靜而理性氣質，而坐落于密歇根湖畔、西北大學校園里的菲利普·科特勒先生的家卻溫暖如春。第三次關于營銷的對話就這樣開始了。

“擴展營銷的應用范圍運動”

孔：您對于市場營銷的貢獻是有目共睹的．您將營銷的應用范圍擴大到企業(yè)之外．將系統(tǒng)營銷學介紹給全世界，所以在中國您被看成是現(xiàn)代營銷學之父。那么，您認為自己對營銷的貢獻主要是什么?

科：我覺得有兩方面的貢獻應該被著重提及：一是我提出觀點認為顧客導向型的企業(yè)較之于產品導向型的企業(yè)更容易獲得成功。他們應該詳細了解他們能夠提供給目標消費者的附加利益。他們應該持續(xù)接受來自消費者的信息并且運用這些信息要點發(fā)展產品和溝通。第二點是我提高了營銷的地位．使得它不再只是賣貨，而是輸出服務、理念等等。

孔：那是營銷理念的擴大。從營銷史來看，市場營銷學應用區(qū)域的擴大也是源自于您的主張．比如對城市、政府機構、醫(yī)院等領域的營銷?

科：是的。這是1969年自我而始的。我把市場營銷的應用范圍擴大到了除了產品和服務以外的其他領域。我在地域營銷、人際營銷、觀念營銷和組織營銷等方面都出版了專著。我們稱為“擴展營銷的應用范圍運動”，它發(fā)展和成熟于上個世紀70年代。

孔：受您的委托，我們正在中國評選菲利普·科特勒營銷貢獻獎，目前已頒發(fā)了兩屆。獎項有理論貢獻獎和企業(yè)營銷案例獎。鑒于您對營銷的上述貢獻．我們是不是應該把菲利普·科特勒營銷獎也擴大到除了企業(yè)之外的其他領域?

科：在接下來的幾年當中．我仍然希望把以我的名字命名的獎項限制在企業(yè)的范疇．用以褒獎那些在市場營銷方面表現(xiàn)卓著的企業(yè)。過幾年之后．這個獎項可以分設各個不同的類別，比如“最佳城市營銷”獎、”最佳社會營銷”獎等等。

孔：關于營銷與銷售的關系是個老問題了，從理論上講．這個問題已經解決，但在實踐中依然有模糊的地方，作為營銷權威，您能概括地表述一下嗎?

科：營銷包括了各種可以影響消費者的工具．比如廣告，促銷。公共關系，價格和銷售員推力。但是．銷售人員經常把他們與營銷區(qū)隔開來看待。在很多公司里，市場營銷和銷售是兩個不同的部門。更糟糕的是．有些時候．這兩個部門的人員不在一起工作并且相互不尊重。我的觀點是，市場營銷的任務是生發(fā)需求．而銷售員的工作是拿到訂單。市場營銷人員運用雜志、電視廣告等塑造品牌，并且為銷售人員指引方向．由此而產生消費者需求。他們確定方向，這確保了銷售人員不在錯誤的方面浪費時間。

“市場是變化的，市場營銷

必須隨之變化”

孔：您在1967年就出版了《營銷管理——分析。計劃和控制》，這是一本管理理論導向的書，它著重于組織目標與協(xié)調。資源配置與市場機會。營銷的過程具有太大的不確定性，與生產管理和財務管理相比．存在著很大管理難度。請問您當時寫這本書的背景?

科：是的，《營銷管理》這本書到目前為止已經出版11版了。每隔 3年，我就會修改書中20％～30％的內容．以跟上市場和營銷的變化。因為市場是變化的，所以市場營銷必須隨之變化。我從一些大公司的科學化營銷管理和發(fā)展中得到啟迪．比如寶潔、豐田、索尼、麥當勞等等，當然其他企業(yè)有些也做得不錯。

在我之前的市場書籍習慣于描述全面營銷應該如何，一個有銷售力的銷售人員具有哪些特點以及與此相關的內容。但是這些書籍沒有提供一個決策導向型的框架。我提出了一個能夠指導經理層正確決定。需要雇傭多少個銷售人員、廣告費用需要開支多少。對于一個新產品如何定價以及與此相關的內容。

孔：是您首先把管理學原理引入營銷的嗎?

科：我是第一個把營銷的理論與實踐建立在四個相互聯(lián)系而又堅固基礎上的人。它們是經濟學分析、組織行為學理論、社會科學和最優(yōu)化理論。

孔：您的《水平營銷》一書即將在中國出版．您能簡單介紹一下您的論著嗎?

科：我寫《水平營銷》一書是為了提供一種新的方法，用于幫助品牌、產品和服務建設產生更多的創(chuàng)意。所以卡洛格作為一家生產谷類早餐的企業(yè)，發(fā)明了一種新的產品方式，就是把原來裝在盒子里面的谷物裝進糖果棒中，他們做到了突破“盒式思維”。另外一個例子是一家加油站。原本加油站似乎只是依靠售賣汽油和潤滑油掙錢的．但是我們?yōu)槭裁床荒転榧佑驼径嘣黾右粋€食物販賣的功能呢?現(xiàn)在這家加油站就有兩方面的營生了。在這本書中，我介紹了六種由市場、產品或者兩者的結合產生新創(chuàng)意的方法。

我又出版了一本新書叫做《十大銷售困境》。這取材于我這些年來的咨詢經驗。我在多年的營銷咨詢生涯中發(fā)現(xiàn)有些錯誤在被不停地重復犯。在書中，每一個錯誤作為一個章節(jié)出現(xiàn)，我解釋了犯錯的標志，更討論了一些主要的解決方式。

兩年前我還出版了《營銷運動：一個新的趨向利潤、成長和復興的方法》一書，這本書引入了全面營銷的概念．它把營銷提高到了戰(zhàn)略規(guī)劃的高度。市場營銷被看作是戰(zhàn)略性，而不只是一個戰(zhàn)術性的工具。

最近我還寫了一本名為《從A到z的營銷觀察：每一個經理必須了然于心的八十個概念》的書。我的目的是，要教育沒有營銷學背景的營銷經理們，也能夠用營銷的觀念和語言與其他人交流。我所有的書都在亞馬遜網站上有推介。

“營銷是一場永不結束的比賽”

孔：在中國企業(yè)市場化運作的初期。銷售人員的“大包制”形成了后期主要體現(xiàn)在管理上的粗放式營銷，目前我們正在倡導營銷的精細化管理，一是節(jié)約企業(yè)營銷資源；二是強化企業(yè)的市場競爭力。在這方面，您對中國企業(yè)有什么建議？

科：讓我們從銷售人員的薪酬談起吧。銷售人員工資可以有多種組成：他們可以領固定的薪水．也可以只提取傭金，或是采取混合的方式．即固定薪水加提成。現(xiàn)在大多數(shù)的公司喜歡使用混合制的方式，即固定的薪水和業(yè)績表現(xiàn)相結合。如果只用銷售提成的方式來支付報酬，那么銷售人員會過于努力地工作．有時反而會對客戶進行強銷，而仗客戶產生不快。因此我傾向于選擇混合制。我很擔心一些公司會雇傭一些不合格的銷售人員僅僅是因為他們索要并不高的工資。我希望企業(yè)在銷售培訓方面、銷售定額和銷售獎勵上都能夠有很好的作為。也希望企業(yè)能夠為銷售人員配備一臺筆記本電腦、一個手機，這樣他們就能夠很好地把信息反饋給企業(yè)，而企業(yè)也能夠很好地管理和培訓他們了。

同時，營銷經理應該對每個銷售員的覆蓋區(qū)域做到心中有數(shù)，如果有些銷售員不能覆蓋到他們應當?shù)竭_的區(qū)域，那么他們應該被解職。這就是一個管理的過程。

孔：我們倡導精細化營銷．實質也是在尋找突圍于同質化時代的方向。您是新營銷的主要倡導者之一，您覺得新營銷哪些有效的方法和工具可以幫助中國企業(yè)?

科：中國在低成本和低廉價格方面具有很大的優(yōu)勢，但是中國不可避免地會開始提高價格和質量檔次。這就要求中國企業(yè)學習如何差異化他們的產品。這可以通過提供不同層次質量的產品，不同特點、風格形式。耐用性、品位和應用范圍的產品來實現(xiàn)。所有這些都能夠為樹立良好的品牌形象做出貢獻。品牌形象是通過廣告、促銷活動、公共關系、企業(yè)贊助等等來實現(xiàn)的。這需要很大的預算投入。有些品牌卻是通過口碑傳播代替廣告來進行的，比如星巴克咖啡，他們在廣告方面投入甚少，但是他們正好迎合了消費者需要在一個優(yōu)雅環(huán)境中品味咖啡和享受服務的需求，也就自然把這種理念傳播和溝通到了消費者當中。

除了建立品牌，另外一種方式就是收集消費者信息。然后你就會明白你要提供產品和服務的對象和何時提供。在“B to B”的商業(yè)模式中，每一個銷售人員都很懂得顧客需求，也知道在適時情況下應該提供什么。

孔：產品同質化開始的營銷同質化，使大多數(shù)企業(yè)剛剛建立起的競爭優(yōu)勢迅速喪失、行業(yè)性的利潤下降，企業(yè)在尋找突圍方向時，首先寄希望于品牌，然而品牌同質化也正在愈演愈烈。請問如何實現(xiàn)品牌的差異化?

科：品牌的同質化確實存在，我們關注的是，品牌的同質化是不是意味著價格因素顯得更加敏感了呢?事實并不如此。消費者看重的是他所獲得的價值，品牌是產品，服務價值的體現(xiàn)，品牌的差異化在于不斷創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新總是由消費者資訊延伸而來的。雖然，現(xiàn)在的情況是．發(fā)現(xiàn)了品牌差異之后．它也可以很快地被復制。因此，我總是說，營銷是一場永不結束的比賽。

“客戶在遲到問題的時候，

第一個想起你”

孔：上個世紀初，美國的奧斯本開創(chuàng)了創(chuàng)造工程學，用創(chuàng)造學的方法來推動新產品的開發(fā)，您所提出的水平營銷和奧斯本的創(chuàng)造工程學最大的不同是營銷的系統(tǒng)觀點，這是否意味著它更具實用價值，更能從提高生產力的角度推動社會的發(fā)展?

科：奧斯本的方法是把眾多的人集合起來然后產生各種靈光一現(xiàn)的創(chuàng)意。水平營銷比它更加具有系統(tǒng)性而且按此方法能夠得到更多的相關創(chuàng)意。我們在一家咖啡公司里運用過水平營銷的方式，產生了40個創(chuàng)意，其中有一些相當不錯。

孔：這樣我們的討論就又回到了產品，產品的研發(fā)是很重要的，但是對于產品的過度強調，會不會導致中小企業(yè)因為開發(fā)能力的不足而失去成長的機會和空間?

科：在美國并不如此．很多新的創(chuàng)意來自于小公司。他們更加貼近市場而且經常能夠感知很多新的機會。他們也許缺乏更多的錢財來測試一種產品和服務，但是他們能夠獲得風險投資，只要創(chuàng)意足夠震撼人心的話。

孔：我看過有關您的評論，說你幫助了許多美國大公司的成長，您也做營銷咨詢嗎?這是否是一個營銷學教授的天然使命?

科：很多美國的營銷學教授都會被企業(yè)邀請去進行市場調查、銷售培訓或者新產品開發(fā)等等項目。一些營銷學教授與一些本土的企業(yè)聯(lián)系緊密．比如零售業(yè)、律師行等等。我傾向于給大公司服務，比如 IBM、美國銀行等等．因為他們具有挑戰(zhàn)性也能夠引起我足夠的興趣。

孔：我所領導的奇正是一家在中國有影響力的營銷咨詢公司。非常感謝您對我們的一貫支持，您認為營銷咨詢公司最重要的價值是什么?

科：讓客戶在遇到問題的時候，第一個想起你。任何一家公司的營銷部門都需要營銷咨詢。一家公司的高層管理人員往往太過沉浸于內部管理而缺乏了由外而內觀察和關注市場變化的眼光。一家營銷咨詢公司應當在各個不同的問題領域都積累相關的經驗．而且擁有隨時準備好為下一個不同行業(yè)公司做咨詢的能力。而公司的高層管理者應該意識到營銷咨詢公司有他們的專業(yè)特點，他們應該在定下一家公司之前多方咨詢確保能夠獲得最好的問題解決之道。

孔：管理學專家彼得·德魯克曾經說過咨詢公司的任務是提高客戶解決問題的能力而不是替代他們解決問題。您怎么看?

科：我百分之百地同意德魯克的說法，事情的關鍵就在于如何發(fā)展公司的核心競爭能力以解決問題．現(xiàn)在公司的最大需要也就在于此了。

孔：時間不早了，謝謝您的接待。我建議咱們在您的書房合個影，好嗎?我想，大概全世界讀您書的營銷人都想知道您在讀什么書。

科：當然可以(大笑)。

訪后感言：“營銷是一場永不結束的比賽。”聽到全球營銷理論教父說到這句話時．我的心情既輕松又負重。輕松的是，我們有的問題他們也有．中國企業(yè)遇到的麻煩美國人也百爪撓心；負重的是．即便西方取經也沒有什么良方可以一勞永逸地解決問題。事實上．營銷競爭就是一場適應變化，駕馭變局的多方博弈，直面問題瞬息萬變，周而復始：當陷入產品同質化困境時，我們曾經寄希望于玩概念。比宣傳，可最后我們又回到了產品的創(chuàng)新，正如一位廣告大師說的：“神奇的不是廣告而永遠是產品”；當我們費盡心思地又是定位．又是差異化，總算構建了一套品牌體系時，卻發(fā)現(xiàn)不是差異的鴻溝被對手填平，就是品牌的老化已經發(fā)生；當我們好不容易學會了營銷的計劃管理和系統(tǒng)化運行，又絕望地覺悟到，預測原來很困難，計劃其實很脆弱，一不留神系統(tǒng)成了組織僵化的上吊繩，難怪一直崇尚”計劃和系統(tǒng)”的西方管理學者們一進入21世紀就熱衷于討論”不確定性管理”。

勝者善變是亙古不變的真理。善變，不是盲目的多變，而是有面對變的心理準備，有在變化中長袖善舞的能力，這需要我們更多地學習和修煉內功。如此，熟悉孫子兵法的中國企業(yè)理當比西方人更具有靈活性．更深諳奇正相生、生生不息的變化之道；如此，就該輪到科特勒們到中國來取經了。