老老實實做銷售

曾經轟轟烈烈如日中天，卻又很快陷入低谷的健力寶終于“賣”了。雖然健力寶陷入困境已經多時，有關健力寶出路的問題也一直傳說不斷，但“賣”得如此干脆著實讓業界有些吃驚，其后當事各方的紛爭曲折更是讓人意外。

就在健力寶被匯天中恒收購的消息正式公布當晚，筆者應邀參加了一個小型聚會。盡管聚會的主題是“2005年我們如何做銷售”，但健力寶的遭遇還是成為幾位朋友談論的話題。一位曾經代理過健力寶部分產品后又放棄的朋友說，當初看好健力寶就是看中它重新崛起時的那股沖勁，沒想到它終端運作的后勁不足，在產品概念包裝和品牌推廣上十分投入，而對實質性的終端銷售卻顯得浮躁，缺少沉下心來扎扎實實做終端的心態，導致品牌知名度雖高，可實際銷售卻不盡如人意。這個說法得到了聚會者的基本認同。

姑且拋開資本背后的企圖，從市場營銷的角度看，把健力寶今天的困境完全歸結于產品概念包裝、品牌推廣和大打廣告之上是片面的，但健力寶缺少像娃哈哈的非常可樂那樣一條十分清晰的市場主線，缺少非常可樂那樣數年如一日沉下心來老老實實做銷售的作風和心態，卻是不爭的事實。非常可樂以二、三級城市為主力市場，避開了“兩樂”的鋒芒，精耕細作，成就了覆蓋國內80％以上區域市場的龐大營銷網絡和出色的銷售業績，而健力寶復出市場近3年來，在產品概念包裝、品牌推廣和大中型城市的推進上，的確顯示了強勁的沖擊力，由此帶來“第五季”等產品在年青一代中的知名度直線上升，但其寄希望于“一炮走紅”贏得“一夜暴富”的急功近利的市場行為，帶來的僅是品牌資產上的豐收。不久前揭曉的“2004年中國最具價值的500個品牌”排行榜上，健力寶以102．15億元的“品牌價值”榮登中國本土飲料行業第一名的寶座，然而令人遺憾的是，盡管其品牌價值排名行業之首，但產品銷量并未隨品牌知名度和品牌價值的提升得以相應提高——這也是導致健力寶后勁不足，無法支撐高額營銷費用而陷入困境的直接原因。 (值得一提的是，健力寶被收購就發生在這個“最具價值的500個品牌”排行榜揭曉不久，由此不難看出這種“品牌價值”評選是多么有趣。)

長期以來，“做品牌”是不少企業做市場的唯一目的，“品牌價值”成了許多企業孜孜追求的目標。這并沒錯，但許多企業忽略了一個基本的認識：所謂的品牌價值并不是完全可以兌現的真正價值，它僅是品牌擁有者的無形資產，品牌一旦失去了產品實質性的銷量支持，其“值”是無法得到真正體現的。這也是“百億價值”的健力寶能被注冊資金1億元人民幣的匯天中恒收購控股的直接原因。產品銷售的弱勢、市場地位的弱勢，直接導致健力寶品牌價值縮水，這從側面印證了一個淺顯的道理：不花大力氣做終端銷售網絡建設，沒有老老實實做銷售的心態，沒有對市場精耕細作的長期目標，只寄望于廣告和品牌推廣的手段，是不可能取得品牌與銷售雙贏的。去年初，曾經紅極一時的“腦白金”轉賣時，其收購價是11．23億元人民幣，其中“腦白金”品牌、產品配方、銷售權等作價僅為1．23億元(而“腦白金”的品牌價值評估為36．2億元)，其余10億元則是腦白金遍布全國各地的近3萬個銷售終端的價值。腦白金是玩產品概念的高手，但其終端銷售同樣做得有聲有色，正是這3萬個銷售終端成就了腦白金連續數年十幾億元的銷售業績。這又是一個現實中的印證。

一些媒體把健力寶的困境歸結于資金鏈斷裂，但是，靠資本實力不斷輸血方能生存的企業，終將失去長期生存的能力。如果健力寶在品牌推廣取得一定收獲后，能擺正心態把工作重心轉移到終端營銷網絡建設、轉移到提升產品銷量上去并取得實質性突破，使產品銷售穩步增長，市場自然會因其造血機制的啟動而向它源源不斷地輸血。因此，健力寶的困境說到底仍是源于市場的困境。

時下正儀歲末年初，幾乎所有的企業都在忙于總結和制定新一年的營運目標，銷售工作自然是重中之重，而營銷策略又是完成年度銷售日標的基本保障。當此之際，健力寶的困局無疑給眾多企業提了一個醒：2005年，我們如何做銷售?

中國市場在經過近10年轟轟烈烈的營銷運動后，已經全而進入了一個“后營銷時代”。反思10年營銷的得失，我們應當清醒地看到，寄希望于廣告轟炸而一夜走紅的企業依然不少，原本只是營銷輔助手段的“概念包裝”依然是一些企業的營銷首選動作，而品牌推廣做得比產品銷售更出色的企業更比比皆是。不錯，營銷不能離開包裝、廣告、品牌推廣，但不能忘記的足，營銷的最終目的是為了產品銷售。因此，提升產品銷量便是一切市場工作的主導與核心，無論營銷的方法如何之多，把終端工作做精、做深、做細、做透，應當成為企業營銷的共識。鍆量就是硬道理，沒有出色的銷售業績支撐，知名度再高的品牌也是空中樓閣。營銷到了今天，該玩的營銷手段都玩過了，還得沉下心來扎扎實實做市場，老老實實做銷售。娃哈哈老總宗慶后曾在談及非常可樂時說，非常可樂的銷量之所以能連續5年保持穩步增長，靠的就是扎扎實實做市場的心態，老老實實做銷售的恒心。

“老老實實做銷售”并不是簡單的一句話，它同樣需要策略，同樣需要包裝、推廣和廣告，但它首先要摒棄“一夜走紅”的浮躁心態，拋棄“一夜暴富”的幻想，它需要沉到市場最底層，數年如一日地對終端市場精耕細作，甚至要以“愚公移山”的精神和毅力做好每一個終端的工作。筆者認識一位企業老板，他的企業銷售一種筆者從未聽說過的保健品，他們沒有在任何級別的電視臺和廣插電臺做過廣告宣傳，品牌也無知名度可言，然而每年卻有近3億元的銷售額。這個業績從何而來?原來，這家企業以螞蟻啃骨頭般的堅韌精神，為每一個曾經與其發生過銷售關系的客戶建立詳細檔案，8年來共建立了上千萬份消費者檔案。正是這遍及全國的上千萬消費者中的 10％，為他們完成了每年近3億元的銷售額。

也許，在追求一夜成名的今天，在“老實就是無能”的影響下，許多人已經對“老老實實”不屑一顧了。但是，對“捷徑”的追求恰恰折射出心態上的急功近利。我們已經看到，太多的知名品牌因銷售不佳而中途謝幕，太多竹經優秀的企業因失足市場而離消費者遠去。從表面看，老老實實做銷售僅是一種心態的寫照，但它實質上則是一種穩健的銷售方法，它告誡企業：在營銷回歸的今天，銷售需要真誠、需要付出，更需要扎實的作風。位于沂蒙山老區的山東銀麥啤酒公司已故總經理任友昌曾多次對筆者說：“與那些大品牌和國際品牌相比，我們既沒有資金優勢，也沒有人才優勢，更沒有品牌優勢，我們只有依靠老區人的真誠、憑著老區人的韌勁，老老實實地去做銷售。”正是憑著這種真誠和韌勁，這家沂蒙山深處的啤酒公司在大品牌層層包圍之中，始終擁有自己的一片天空，不僅產銷量年年達到25萬噸產能的95％以上，而且純效益始終位居行業前5位。類似銀麥啤酒這樣依靠老老實實做銷售贏得市場的企業，現實中也并不鯡見。

為了不使健力寶的今天成為我們的明天，2005年，讓我們老老實實地做銷售吧！