以品牌構(gòu)建實現(xiàn)新品區(qū)隔

“金嗓子”成功的原因很多，但主要原因之一是成功地運(yùn)用了品類構(gòu)建。試想，如果“金嗓子”現(xiàn)在還在賣糖果或賣藥品，會是一種什么境況? “金嗓子”不僅成功地構(gòu)建了一種新的產(chǎn)品品類——像糖果一樣好吃的保護(hù)嗓子的保健品，同時成功地引導(dǎo)了消費(fèi)需求，使咽喉腫痛、聲音嘶啞的人隨時使用．而且使那些吸煙過多的人或有口臭的人忘記它是一種藥，把它當(dāng)成糖一樣來吃。

品類構(gòu)建，就是有目的地開發(fā)出新的產(chǎn)品類別。品類構(gòu)建就是讓消費(fèi)者認(rèn)為這種品牌是考慮了他們的需要，是專為他們生產(chǎn)的：那么這個品牌的市場銷量和利潤就會隨之而來!

品類構(gòu)建創(chuàng)造差異

成功運(yùn)用品類構(gòu)建，不僅可以使企業(yè)避免激烈競爭的困擾．而且可以以較低的推廣費(fèi)用，獲得無人競爭的獨(dú)享優(yōu)勢。

案例：A高檔白酒是一個新品牌，初步設(shè)定市場零售價在400多元．因為廠家在這種白酒里增添了一種非常奇特的東西，從而使白酒的營養(yǎng)價值大大提高，經(jīng)過國家權(quán)威機(jī)構(gòu)測試，飲用后確實可以使人體的一些指標(biāo)有好轉(zhuǎn)。但在沒有任何品牌資產(chǎn)的情況下，這樣一種好酒如何獲得市場的認(rèn)可呢?

他們認(rèn)識到：消費(fèi)者在買一個東西前，首先分析這個東西是什么，它能夠解決什么問題．按照常規(guī)的手法，操作A品牌，消費(fèi)者會自然地把它放到酒的品類當(dāng)中去，好一點(diǎn)會放到健康白酒品類當(dāng)中去。如果放到一般白酒品類當(dāng)中去，消費(fèi)者會和劍南春、水井坊等橫向比較，就沒有優(yōu)勢；放到健康白酒當(dāng)中去，“健康白酒”這個概念比較模糊，無法支撐起高檔的價位。況且已經(jīng)有廠家在操作“健康白酒”這個概念，也會給操作造成一定的難度。

他們又看到：消費(fèi)者在購買腦白金的時候，其實沒有把它劃分到保健品當(dāng)中去，而是不自覺地劃分到禮品這個獨(dú)特的品類當(dāng)中去，既然是禮品，就要考慮面子的問題。價格因素就是其次了。

對，就學(xué)腦白金，要建立一個新的品類，在這個品類當(dāng)中沒有競爭對手。最后，廠家通過傳播的分解，以“三步走”戰(zhàn)略為產(chǎn)品導(dǎo)入了新品類，實現(xiàn)了與其他產(chǎn)品的區(qū)隔，順利上市。

如何構(gòu)造品類

不管品類構(gòu)建有什么好處，關(guān)鍵是如何操作。如何為產(chǎn)品成功導(dǎo)入品類構(gòu)建？什么樣的產(chǎn)品適合進(jìn)行品類構(gòu)建?以下圍繞筆者操作的幾個案例來全面剖析。

案例：2003年，筆者在西北一家策劃公司任職，接到一個炯油產(chǎn)品(人們習(xí)慣上把它歸結(jié)到炯油品類當(dāng)中去)的上市任務(wù)。在對賣場終端以及部分消費(fèi)者做了深度訪談后，我發(fā)現(xiàn)整個炯油市場這幾年整體萎縮，已經(jīng)停滯不前。

如果我們要在有限的空間里生存，勢必要爭奪競爭對手的份額，而事實證明，市場上幾個比較暢銷的品牌大都依靠口碑，長期積累，培養(yǎng)了一大批忠誠顧客，一般品牌很難撼動，何況我們是一個新品，價格和包裝與他們相比，都不具備競爭力。

很明顯，如果按常規(guī)操作，無非就是提煉一個好的產(chǎn)品概念，用好的平面表現(xiàn)。進(jìn)行實效的傳播。但炯油，產(chǎn)品已經(jīng)賣了許多年，很難在概念上玩出什么花樣。

策略決定競爭力，策略正確了。創(chuàng)意不是很好，影響也不是很大。我們決定走一條新路，構(gòu)建一個新品類。我們跳出了炯油產(chǎn)品的圈子，站在護(hù)發(fā)品類這個大的圈子里，我們將精華素列為我們的競爭對手，因為這部分需求在一定程度上可由我們的產(chǎn)品代替。

最后，在與消費(fèi)者閑聊時發(fā)現(xiàn)，炯油雖然護(hù)發(fā)效果很好。但操作一般都在美容院或者美發(fā)廳進(jìn)行，比較麻煩，價格還比較高。而精華素雖然護(hù)發(fā)效果沒有炯油好，但使用方便。許多消費(fèi)者都渴望有一種能夠兼精華素和炯油的好處．效果好、使用方便、價格還不高的產(chǎn)品出現(xiàn)。

針對這一需求，我們將其他行業(yè)的一個流行概念——SPA引入焗油行業(yè)，從產(chǎn)品的功能出發(fā)進(jìn)行區(qū)隔．構(gòu)建了一個新的品類——在家給秀發(fā)做SPA!產(chǎn)品上市后反映很好。

上面的產(chǎn)品主要是以功能進(jìn)行品類構(gòu)建，從案例來看，品類區(qū)隔的確在花費(fèi)不大的情況下，就可以獲得成功。那么如何進(jìn)行具體的操作呢?

首先，要確定品類的成員身份。

品類構(gòu)建，必須先確定品類的成員身份，因為確定品類的成員身份是品牌定位的第一項任務(wù)。所謂品類成員身份就是同競爭產(chǎn)品相比，它能幫消費(fèi)者達(dá)到什么樣的目的，即對消費(fèi)者的承諾和利益點(diǎn)。“腦白金”是保健品還是禮品?一句“送禮就送腦白金”。硬是把一個保健品賣成了與眾多低檔禮品競爭的高檔禮品！上海健特采取的方法就是在宣傳該品牌與其他品牌的區(qū)別時，告訴消費(fèi)者“腦白金”這種產(chǎn)品的成員身份——禮品。一旦品牌在市場上獲得了成員資格，就可以用競爭品牌沒有的優(yōu)越性來突出它的特殊性。

其次，明確產(chǎn)品品類的等級結(jié)構(gòu)。

當(dāng)人說到喝什么酒的時候，就會首先問，白酒？紅酒?啤酒？待確定品類后．才會談到喝什么品牌的酒。淡啤酒屬于啤酒品類的一種，而啤酒又屬于酒類的一種；所以淡啤酒、啤酒、酒都是人們記憶儲存中的節(jié)點(diǎn)，它們相互形成等級式的連接關(guān)系，這種連接意味著低一級的產(chǎn)品是高一級的產(chǎn)品的一個必然分支。

最后，明確品類構(gòu)建為消費(fèi)者解決什么問題。

比如腸清茶洗腸．還有一種茶是洗肺的，它們都有自己的定位，都能找到市場空缺，為消費(fèi)者提供解決問題的新方法。

構(gòu)建品類的前提

品類構(gòu)建是建立在市場細(xì)分基礎(chǔ)之上的，不是什么產(chǎn)品都能構(gòu)建一個新品類。構(gòu)建一個品類前一般要調(diào)查兩個問題，首先是市場品類是否飽和；其次是企業(yè)是否有能力來引導(dǎo)消費(fèi)需求，支持該品類獲得市場。

大家知道，2000年是減肥茶風(fēng)行的一年，許多經(jīng)銷商因此發(fā)了財，但到了2001年，減肥茶市場已經(jīng)很難做下去了。針對這一情況，有公司提出了新的口號——洗肺，一句“老公，煙戒不了，洗洗肺吧”引出了一個新的品類，后來眾多的廠家跟進(jìn)，使得洗肺茶品類得以成功構(gòu)建。又讓不少企業(yè)賺了一把，后來又出了銀杏茶等，直到2003年，洗肺茶也做不下去了，又出了一個新的品類——洗腸，其中以腸清茶最為成功。先不管這些產(chǎn)品最后怎么樣，但它們作為第一個構(gòu)建品類的產(chǎn)品，肯定都賺了錢。如果我們在這些市場飽和時再進(jìn)入，肯定是很難賺錢的。當(dāng)市場品類沒有達(dá)到飽和或企業(yè)認(rèn)為還有一個市場空缺可以指引品類品牌獲得成功時，是進(jìn)行品類構(gòu)建的女子機(jī)會。