消費(fèi)者為什么會(huì)“說(shuō)慌”

一個(gè)時(shí)常困擾市場(chǎng)調(diào)研人員一的難題就是消費(fèi)者不愿意

說(shuō)實(shí)話。本文將討論消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研人員“說(shuō)謊”的心理原因，并提出一些解決之道。

心理學(xué)成因

很多調(diào)查研究者都致力于把心理學(xué)的普遍原理應(yīng)用于購(gòu)買(mǎi)行為分析。實(shí)際上．我們關(guān)于大腦皮層的分析研究及其科學(xué)成果，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用來(lái)說(shuō)．是十分不夠的。澀曼1996年在他的研究中指出．一個(gè)進(jìn)退兩難的境地經(jīng)常困擾著研究者們，因?yàn)榧词顾麄儼颜{(diào)查員都訓(xùn)練得足以和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，也不能保證消費(fèi)者能夠有效地表達(dá)他們心中所想。“觀察者與被觀察者之間的沖突使得智慧和技巧很難突破一些心理上的限制，我們應(yīng)該盡量中立地看待各種事件的發(fā)生牙口發(fā)展”。

2001年，古柏森做過(guò)一款番茄汁的味覺(jué)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)在撕掉標(biāo)簽后的品嘗中，消費(fèi)者普遍認(rèn)同A品牌比B品牌的味道好，然而貼上標(biāo)簽后的結(jié)果卻大異其趣。對(duì)于這樣的現(xiàn)象研究者有多種解釋，有的喜歡簡(jiǎn)單地將其歸因?yàn)槿穗H溝通中的心理壓力。實(shí)際上大腦活動(dòng)的結(jié)構(gòu)并不是完全按照研究結(jié)果的模式來(lái)進(jìn)行的，以下這個(gè)小實(shí)驗(yàn)可以證明人類(lèi)的潛意識(shí)是多么容易受到影響：

當(dāng)目標(biāo)被測(cè)人首先受到一個(gè)憤怒面龐40秒鐘的刺激后．緊接著讓他對(duì)著一個(gè)面無(wú)表情的面具。測(cè)試結(jié)果是大家都只記住了后者。

潛意識(shí)不僅會(huì)影響人們的觀察．而且還會(huì)影響人們的想法。人們的思維被不知不覺(jué)地?cái)噥y，即使是最為誠(chéng)實(shí)和開(kāi)放的調(diào)查對(duì)象也很難表達(dá)出無(wú)意識(shí)中的一些想法，但是這些想法卻對(duì)他的消費(fèi)行為有很大的影響。

無(wú)論你是否意識(shí)到了，潛意識(shí)效果會(huì)影響到每一個(gè)人，它是由消費(fèi)者行為、動(dòng)機(jī)，態(tài)度．思考。精神狀態(tài)、健康和富裕程度等因素共同構(gòu)成和影響的。消費(fèi)者調(diào)查中的說(shuō)謊現(xiàn)象基于以下原因：

1．消費(fèi)者確實(shí)不知道真相

很多調(diào)查是基于這樣一個(gè)基本問(wèn)題開(kāi)始的：請(qǐng)問(wèn)您需要什么?這被認(rèn)為是一個(gè)原則和基礎(chǔ)。然而實(shí)際上．很多消費(fèi)者并不能準(zhǔn)確地表達(dá)他們的動(dòng)機(jī)，需求和其他思想活動(dòng)，有些則是他們沒(méi)有意識(shí)到，有些是他們根本無(wú)從知曉的。自己真正潛在的意識(shí)導(dǎo)向。當(dāng)他們努力想要告知調(diào)查者他們心中所想時(shí)．其實(shí)有時(shí)候也不完全了解自己的真正需要。所以，當(dāng)我們采取一些定量化工具進(jìn)行調(diào)查研究時(shí)．也正是市場(chǎng)調(diào)研出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候。

即使是出于真心的愿望，消費(fèi)者給予調(diào)查者的數(shù)據(jù)資料很多也只能盡可能接近事實(shí)，而并不是真正的事實(shí)本身。人類(lèi)大腦缺乏像電子計(jì)算機(jī)那樣的冷酷而毫不含糊的準(zhǔn)確性．這也是為什么人類(lèi)可以有創(chuàng)造力而電子計(jì)算機(jī)則不能。工具能夠很好地解析黑白世界的界限和狀況．卻無(wú)法對(duì)于人類(lèi)行為的不確定性做出正確的解釋。

就如澀曼指出的那樣，人們很難察覺(jué)到他們思想形成的過(guò)程和原因．不了解行為發(fā)生的根源。

很多調(diào)查研究涉及的問(wèn)題都是已經(jīng)發(fā)生的消費(fèi)行為，但在一次相關(guān)的研究中我們發(fā)現(xiàn)，很明顯，數(shù)據(jù)收集的時(shí)間和行為發(fā)生時(shí)間之間的間隔越長(zhǎng)，數(shù)據(jù)的采集就越?jīng)]有意義，至少他們所描述的行為只關(guān)乎過(guò)去，而不意味著未來(lái)。

所以很多時(shí)候．非全面性的認(rèn)知帶來(lái)的只是局部事實(shí)．而非真正的過(guò)程性了解，調(diào)查對(duì)象無(wú)法提供關(guān)于他們的偏好、習(xí)慣、動(dòng)機(jī)和行為的真正成因和信息，原因是他們對(duì)于認(rèn)知自己無(wú)能為力。

2．有時(shí)人們是故意撒謊

同樣有很多案例和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)告訴我們，有的時(shí)候，消費(fèi)者或者被調(diào)查者是顯而易見(jiàn)地故意撒謊。原因也是多方面的：有時(shí)是因?yàn)閱?wèn)題涉及的內(nèi)容過(guò)于敏感，有時(shí)是因?yàn)榇鸢笗?huì)導(dǎo)致被調(diào)查者陷于語(yǔ)言上的窘境。無(wú)論何種情況，都有相關(guān)的事實(shí)證明，有些情況下被調(diào)查者是在故意誘導(dǎo)調(diào)查人往其他方向理解。

一種有趣而且能夠奏效的方式是對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行催眠。使被調(diào)查者能夠提供更為準(zhǔn)確有效的信息。絲毫不應(yīng)懷疑的是，這種做法能夠降低調(diào)查的難度。在一組對(duì)年輕女孩子的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在催眠的前提下，她們會(huì)說(shuō)選擇這款洗發(fā)水而不是那款是因?yàn)椤八鼈兡苁诡^發(fā)看上去更美”，或者“它們能為我贏得更多的關(guān)注和青睞”。一位曾經(jīng)使用這個(gè)方法誘導(dǎo)消費(fèi)者講出真心話的研究者說(shuō)，有時(shí)人們傾向于更加冠冕堂皇的表達(dá)．只是因?yàn)榕抡f(shuō)出真實(shí)想法會(huì)仗自己看上去有點(diǎn)傻，而催眠能夠還原事實(shí)的本來(lái)面目。

有些情況下，人們對(duì)于調(diào)查者說(shuō)謊，是為了維護(hù)自己的自尊和外在形象，我們稱之為“形象管理需要”。而有些情況下，問(wèn)題設(shè)置本身就在鼓勵(lì)一些不誠(chéng)實(shí)的答案，如答案會(huì)導(dǎo)致一些隱秘事實(shí)的揭露或者答案會(huì)造成某種尷尬的境況，在這種情況下，消費(fèi)者自然而然的反應(yīng)是保護(hù)自己。

3．文化背景所致

除了心理學(xué)上的原因，文化背景也是不容忽視的因素。研究發(fā)現(xiàn)，亞洲地區(qū)的受訪者更加傾向于趨同和中庸的答案，而且很有意思的是，很多看上去很復(fù)雜的問(wèn)題其實(shí)中心意思卻很簡(jiǎn)單。克倫和斯教授(1998年)因而建議在備選項(xiàng)中設(shè)計(jì)偶數(shù)答案，這樣能夠減少中廟化答案的產(chǎn)生。經(jīng)濟(jì)背景、教育和國(guó)家傳統(tǒng)都會(huì)影響到一個(gè)人在面對(duì)消費(fèi)調(diào)查時(shí)的答案，辛普頓教授 (2002年)說(shuō)，面對(duì)每一個(gè)不同的訪問(wèn)者，答案也會(huì)迥然有異。所以，理解文化以及文化是如何形成和作用于受訪問(wèn)者的，也是很重要的信息收集過(guò)程。

4．語(yǔ)言誤解

從另一方面來(lái)看，語(yǔ)言中的繼承和變化因素也會(huì)影響到答案的真實(shí)性。澀曼教授認(rèn)為，很多看上去書(shū)面化的語(yǔ)言經(jīng)過(guò)了表達(dá)的扭曲，其實(shí)事實(shí)并不是如此。這就給調(diào)查研究中采用書(shū)面回答和書(shū)寫(xiě)記錄的手段增加了很多不必要的麻煩，因?yàn)榭谡Z(yǔ)在翻譯成書(shū)面語(yǔ)時(shí)會(huì)有很多的誤解產(chǎn)生。同時(shí)．無(wú)論是感性思維還是理性思維．其實(shí)在人的大腦中都是以具體的形象出現(xiàn)的，而非語(yǔ)言．這也給人們?cè)谟谜Z(yǔ)言表達(dá)思想時(shí)帶來(lái)了困難．尤其是轉(zhuǎn)化成書(shū)寫(xiě)的文字。

雖然澀曼教授提出了一種隱喻性的分析方法．用以幫助調(diào)查者篩選信息，使得回答的質(zhì)量提高，但是這一方法應(yīng)用難度大、范圍受局限、花費(fèi)時(shí)間多。不過(guò)，澀曼認(rèn)為他的方法不僅可以挖掘出更多的內(nèi)在思維和思維層次．而且還可以更多地涵蓋小群體的想法和深層次的內(nèi)涵。

澀曼認(rèn)為，情感因素也是很重要的因素．而且也會(huì)很大程度的影響決策，但是人們?cè)谡{(diào)查中卻會(huì)經(jīng)常忽視這種影響。

對(duì)于情感因素在管理和消費(fèi)者決策中的作用，人們有一定的關(guān)注，但是很多研究者在實(shí)際操作中都帶有一種理性偏執(zhí)。很多方法和最近的信息都顯示，結(jié)論性的語(yǔ)句和消費(fèi)決定都是基于邏輯推論和意識(shí)思考的。人們特別傾向于了解決策的過(guò)程，對(duì)他們被問(wèn)及的問(wèn)題本身和背后所指，哪種方式是被鼓勵(lì)的．哪些內(nèi)容他們可以無(wú)所顧忌地表達(dá)。所以，理性和感性是不完全獨(dú)立的，應(yīng)該被看作是互相影響的兩個(gè)重要因素。

5．問(wèn)卷設(shè)計(jì)誤導(dǎo)

卡朋特(2003年)的試驗(yàn)說(shuō)明，無(wú)關(guān)的問(wèn)題出現(xiàn)在問(wèn)卷中會(huì)導(dǎo)致應(yīng)答者無(wú)從回答，更不知道如何提供答案才可信以及符合他們的真實(shí)感受．而且消費(fèi)者與廠方的立場(chǎng)也不相同。有一個(gè)例子可以說(shuō)明：一些被調(diào)查者發(fā)現(xiàn)很難利用平衡性的答案去回答一些問(wèn)題，比如一個(gè)被調(diào)查者說(shuō)，銀行那種“是不是對(duì)我們的服務(wù)滿意”的問(wèn)題一點(diǎn)意義都沒(méi)有，我們所關(guān)注的是銀行的營(yíng)業(yè)時(shí)間是不是符合我們的要求．比如在凌晨3點(diǎn)鐘我需要取錢(qián)的時(shí)候開(kāi)門(mén)，他們可以做到嗎?

這是一個(gè)真實(shí)環(huán)境下真實(shí)的回答，雖然它看上去有點(diǎn)滑稽。然而，我們通常看到的問(wèn)卷中．卻是幾個(gè)冷冰冰的選項(xiàng)答案，如要求您談?wù)剬?duì)于營(yíng)業(yè)時(shí)間或者服務(wù)滿意的程度等。所以，很多情況下的問(wèn)卷．即使是教授們?cè)O(shè)計(jì)的問(wèn)卷，依然有可能帶有人為導(dǎo)向的痕跡．以一種數(shù)據(jù)收集的理性狀態(tài)．要求消費(fèi)者提供類(lèi)似于研究模型的范式答案。

6．購(gòu)買(mǎi)時(shí)刻與調(diào)查時(shí)刻的區(qū)別

消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策和僅僅是處于調(diào)查階段的狀態(tài)是不同的。有很多相關(guān)因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響．但很少有人能夠準(zhǔn)確地描述整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中到底受到了哪些具體因素的影響。很顯然，這些因素也很少能夠在一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查中被完全涵蓋。

結(jié)論與未來(lái)的導(dǎo)向

由于很多營(yíng)銷(xiāo)決策是基于市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，因而我們對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查的重視程度是應(yīng)當(dāng)提高的，但永遠(yuǎn)存在這樣一個(gè)問(wèn)題，調(diào)查對(duì)象會(huì)隱瞞和掩蓋一些真相。消費(fèi)者的謊言會(huì)誤導(dǎo)調(diào)研人員的判斷。

達(dá)瑪索(1997年)擔(dān)憂情感和個(gè)性的因素某種程度上會(huì)被主流的研究者所忽視，而事實(shí)上，這對(duì)于全面理解和調(diào)查消費(fèi)者內(nèi)心的思維有重要的作用。

除此之外，一些文化層面的研究會(huì)為我們提供對(duì)被訪者思想、觀念等方面的解讀．這對(duì)于調(diào)查的執(zhí)行具有很好的幫助作用。

瑞斯塔克(2004年)指出，對(duì)于人類(lèi)大腦的研究和思維過(guò)程的研究，將會(huì)幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者更好地理解消費(fèi)者的心理。毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)研究學(xué)者應(yīng)該把這一領(lǐng)域的研究成果引入到他們的研究中來(lái)。