ＬＧ 能否撞破品牌天花板？

市場不是靜止的，品牌并非存在于一個固定的時間中。對LG電子這種企業來說，品牌的重新定位并不具有很大的價值。因此在這種基礎上賦予品牌全新的面貌并保持品牌永遠領先和鮮活的形象是更為明智的選擇。

在中國，許多企業投入巨資來創建品牌，但不是所有這些企業都能從投資中實現卓越的價值。那么這次 LG電子（中國）為了更好地拉動品牌優勢驅動高端市場的舉措如何確保成功，哪些因素需要考慮，如何實現品牌再造所帶來的價值？

選擇品牌優化

一個品牌，是在技術、性能及消費者的情感受益方面給予消費者一個真正的承諾。根據中國市場和特定的目標細分市場來調整品牌定位，尤其是國外品牌在中國發展的關鍵。LG 進入中國至今，一直給人的印象是“洋品牌中的土品牌”。

這種“本土化”的情感策略，拉近了與市場的距離，也培育了很大的客戶群。這幾年電子行業發展很快，競爭激烈，對高科技產品的需求增多。在其消費群心目中，產生了對LG品牌“大眾”的想法。這就使得品牌對市場拉動能力出現弱化的趨勢，影響到企業市場的進一步拓展。

的確，市場不是靜止的，品牌并非存在于一個固定的時間中。這就要求品牌的內涵、形式去適應消費者的變化。但對LG這種企業來說，品牌的塑求點也應是動態的，隨著市場和企業自身的發展要不斷增加新鮮的“血液”。因此，在這種基礎上賦予品牌全新的面貌并保持品牌永遠領先和鮮活的形象是更為明智的選擇。

近來LG希望通過加大研發力度，改善產品技術和服務質量，讓消費者感受到LG的品牌出現質的變化，注入更多其消費群喜歡看到的元素。 但要時時圍繞核心價值調整傳播，并在每個同客戶接觸的界面實現品牌的承諾和讓客戶感受豐盛的體驗在此過程中至關重要。

對于成功企業來說，品牌再造不僅僅是一個廣告宣傳的活動，而且是整個企業參與執行的品牌戰略的結果，且需對企業內部做大量品牌優化工作，提升員工對品牌的認識，提升管理者的品牌營運能力。

品牌推進系統的關鍵

對許多產品特別是消費品來說，技術不再成為準入的壁壘。結果是企業將面臨大量能夠生產同樣質量和特性的產品的競爭者。為了能在競爭中取勝，這些企業需要在持續提供優質產品和服務的同時，提升情感優勢的差異。

事實上，LG采用“生活是美好的”作為其品牌的宣傳口號，希望消費者在選擇購買的時候，能感受到來自品牌獨特的魅力和吸引力。但目前來看，LG在圍繞這一定位來建立它的品牌時，其品牌的承諾執行力和感染力都還有很大的提升空間。另外同其競爭者相比，LG在中國媒體上廣告宣傳相對弱了些。同時，LG對中國社會公共事業方面的投入，一些舉措贏得中國消費者的情感認同，例如SARS期間發起“I Love China”活動。但要實現其預定的目標還需要更強的力度，而且活動如何更好地體現品牌的核心價值，系統地進行整合也需要認真考慮。特別有一點，LG電子要確保在媒體上品牌信息的傳達要保持協調一致，避免使人混淆。

優秀的公司通過各自獨特的方式建立了特色的品牌，他們都有一個共同點就是圍繞品牌進行管理。在國內我們也看到許多企業仍然滿足于圍繞產品、地區和渠道，因而沒有在公司的各項活動中對品牌管理給予足夠的重視。像摩托羅拉、寶馬、肯德基等將品牌管理作為公司的中心。他們沒有將品牌工作授權給營銷部門或者廣告代理商，因為他們認識到制定品牌策略以及對各種品牌的驅動因素的投入必須包括公司的各個環節——研發、產品開發、生產、市場營銷、銷售及分銷。并保證各個地區和每個消費者接觸點的具體實施與品牌戰略相一致、與核心品牌定位相一致。

LG電子也只有更好地圍繞品牌進行系統管理，在中國才能真正贏得客戶的心。

作者簡介：

何曉，國際品牌戰略專家、英國皇家特許市場營銷師。現任brandinsight品牌管理有限公司（www.brandinsight.biz）大中國區董事。brandinsight是一家注重嚴謹的品牌策略研究，并不斷探索品牌潛在的想象空間和感性力的國際品牌管理機構。