ＬＧ 能否撞破品牌天花板？

市場不是靜止的，品牌并非存在于一個固定的時間中。對LG電子這種企業(yè)來說，品牌的重新定位并不具有很大的價值。因此在這種基礎(chǔ)上賦予品牌全新的面貌并保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先和鮮活的形象是更為明智的選擇。

在中國，許多企業(yè)投入巨資來創(chuàng)建品牌，但不是所有這些企業(yè)都能從投資中實現(xiàn)卓越的價值。那么這次 LG電子（中國）為了更好地拉動品牌優(yōu)勢驅(qū)動高端市場的舉措如何確保成功，哪些因素需要考慮，如何實現(xiàn)品牌再造所帶來的價值？

選擇品牌優(yōu)化

一個品牌，是在技術(shù)、性能及消費者的情感受益方面給予消費者一個真正的承諾。根據(jù)中國市場和特定的目標(biāo)細(xì)分市場來調(diào)整品牌定位，尤其是國外品牌在中國發(fā)展的關(guān)鍵。LG 進(jìn)入中國至今，一直給人的印象是“洋品牌中的土品牌”。

這種“本土化”的情感策略，拉近了與市場的距離，也培育了很大的客戶群。這幾年電子行業(yè)發(fā)展很快，競爭激烈，對高科技產(chǎn)品的需求增多。在其消費群心目中，產(chǎn)生了對LG品牌“大眾”的想法。這就使得品牌對市場拉動能力出現(xiàn)弱化的趨勢，影響到企業(yè)市場的進(jìn)一步拓展。

的確，市場不是靜止的，品牌并非存在于一個固定的時間中。這就要求品牌的內(nèi)涵、形式去適應(yīng)消費者的變化。但對LG這種企業(yè)來說，品牌的塑求點也應(yīng)是動態(tài)的，隨著市場和企業(yè)自身的發(fā)展要不斷增加新鮮的“血液”。因此，在這種基礎(chǔ)上賦予品牌全新的面貌并保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先和鮮活的形象是更為明智的選擇。

近來LG希望通過加大研發(fā)力度，改善產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量，讓消費者感受到LG的品牌出現(xiàn)質(zhì)的變化，注入更多其消費群喜歡看到的元素。 但要時時圍繞核心價值調(diào)整傳播，并在每個同客戶接觸的界面實現(xiàn)品牌的承諾和讓客戶感受豐盛的體驗在此過程中至關(guān)重要。

對于成功企業(yè)來說，品牌再造不僅僅是一個廣告宣傳的活動，而且是整個企業(yè)參與執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略的結(jié)果，且需對企業(yè)內(nèi)部做大量品牌優(yōu)化工作，提升員工對品牌的認(rèn)識，提升管理者的品牌營運能力。

品牌推進(jìn)系統(tǒng)的關(guān)鍵

對許多產(chǎn)品特別是消費品來說，技術(shù)不再成為準(zhǔn)入的壁壘。結(jié)果是企業(yè)將面臨大量能夠生產(chǎn)同樣質(zhì)量和特性的產(chǎn)品的競爭者。為了能在競爭中取勝，這些企業(yè)需要在持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時，提升情感優(yōu)勢的差異。

事實上，LG采用“生活是美好的”作為其品牌的宣傳口號，希望消費者在選擇購買的時候，能感受到來自品牌獨特的魅力和吸引力。但目前來看，LG在圍繞這一定位來建立它的品牌時，其品牌的承諾執(zhí)行力和感染力都還有很大的提升空間。另外同其競爭者相比，LG在中國媒體上廣告宣傳相對弱了些。同時，LG對中國社會公共事業(yè)方面的投入，一些舉措贏得中國消費者的情感認(rèn)同，例如SARS期間發(fā)起“I Love China”活動。但要實現(xiàn)其預(yù)定的目標(biāo)還需要更強(qiáng)的力度，而且活動如何更好地體現(xiàn)品牌的核心價值，系統(tǒng)地進(jìn)行整合也需要認(rèn)真考慮。特別有一點，LG電子要確保在媒體上品牌信息的傳達(dá)要保持協(xié)調(diào)一致，避免使人混淆。

優(yōu)秀的公司通過各自獨特的方式建立了特色的品牌，他們都有一個共同點就是圍繞品牌進(jìn)行管理。在國內(nèi)我們也看到許多企業(yè)仍然滿足于圍繞產(chǎn)品、地區(qū)和渠道，因而沒有在公司的各項活動中對品牌管理給予足夠的重視。像摩托羅拉、寶馬、肯德基等將品牌管理作為公司的中心。他們沒有將品牌工作授權(quán)給營銷部門或者廣告代理商，因為他們認(rèn)識到制定品牌策略以及對各種品牌的驅(qū)動因素的投入必須包括公司的各個環(huán)節(jié)——研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、市場營銷、銷售及分銷。并保證各個地區(qū)和每個消費者接觸點的具體實施與品牌戰(zhàn)略相一致、與核心品牌定位相一致。

LG電子也只有更好地圍繞品牌進(jìn)行系統(tǒng)管理，在中國才能真正贏得客戶的心。

作者簡介：

何曉，國際品牌戰(zhàn)略專家、英國皇家特許市場營銷師?，F(xiàn)任brandinsight品牌管理有限公司（www.brandinsight.biz）大中國區(qū)董事。brandinsight是一家注重嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放撇呗匝芯?，并不斷探索品牌潛在的想象空間和感性力的國際品牌管理機(jī)構(gòu)。