通往頂級品牌之路

從短期看，只有一個可行的辦法能快速提升品牌價值——那就是提高給消費者的產品和服務的價值。我們看到LG正在這樣做。

頂級產品成就頂級品牌

一般來講，在消費電子產品行業中，品牌并不能創造價值，品牌僅僅是傳達價值。例如，在成熟的市場經濟體系中，企業不能依靠廣告來塑造一個知名的品牌，要依靠主打的產品才能成就一個品牌。蘋果的iPod、Palmpilot；索尼的Walkman；諾基亞、索尼Vaio、Google、e-Bay這些品牌，它們都不是因為廣告而成名的，而是品牌定位和品牌策略。

這也是LG注重研發和設計的原因。只有獨特的、酷的、頂級產品才能顯示出品牌的獨特，酷，頂級。簡單地說，品牌策略并不能創造品牌，產品策略才能建立品牌。

當競爭者進入一個市場和開始模仿相關產品的時候，品牌能起到保護產品的作用。iPod是由蘋果公司推出來的，之后iPod很成功。于是不少競爭者開始模仿生產iPod的產品。但是蘋果公司的iPod已經是最好的頂級產品了，使用這個“頂級”可以捍衛它在這個行業的領先地位，因為消費者總是更傾向于買一個真正的iPod而不是一個仿造品。規則很簡單：第一個產品的成功創造了品牌，品牌反過來還可以捍衛這個產品。

廣告傳遞品牌價值

在一個消費類電子產品行業中，我們僅能去傳遞工程師們創造的價值，而不能通過廣告去創造價值（啤酒行業卻是一個反面的例子）。

好的營銷對塑造頂級品牌是非常必要的，但是卻還遠遠不夠。有時候消費者的主觀判斷可以影響事實。例如，當一瓶啤酒或者紅酒非常昂貴的時候我會認為它的口感更好。因為我首先這樣認為了，所以口感才好；如果我認為一種藥會奏效它可能就會奏效，即使這個藥片其實就是個糖豆。但是如果一個笨重的、外表過時的電話很昂貴，我就不會認為它可能更耐用，而是認為它標價太高了。

如果你看看LG在過去的宣傳（包括飛利浦、三星、柯達等消費類電子品牌），你將會頻繁地發現這些品牌向上延伸、品牌高檔化的痕跡。在這些行業，我從來沒有聽到過一個企業宣傳說，他們的品牌將向下延伸，或品牌低檔化。這樣的宣傳并不真正意味著策略的轉變，但是比他們簡單的表述在消費電子行業，大量普及化和猛烈的競爭使利潤減少要好得多。

也許LG已經打算改變它的策略了。我認為， LG有達成頂級品牌的愿望，并且明白僅靠公關部的宣傳和廣告攻勢不足以成就一個頂級品牌。

提升服務是提升品牌的有效戰略

LG是一個優秀的企業，但從大眾品牌過渡到頂級品牌不會在一年之內實現，哪怕在幾年內也很難。根據豐田汽車、索尼、佳能等在全世界成功的經驗，很可能需要5到10年，甚至更長。

三星從1999到2004年在廣告上的費用是100億美元。這肯定有助于他們品牌的形象。但是我更愿意認為三星的廣告效果是因為三星生產了很多征服消費者的新一代高科技消費電子產品。

在LG的案例中，我們看到LG在CDMA和3G手機市場上是一個領導者。如果這成為未來的一個潮流，那么LG將成為這個未來潮流的領導者。這種領導關系也將帶動并提高在其他消費電子產品領域中LG品牌的名字。

作為產品實力和價值的一個重要組成部分，不光是消費者認可你品牌為一個頂級品牌，更關鍵的是你的消費者是否忠誠，他們是否持續地從你公司購買產品，是否他們除了購買你的電視機外，還購買你的電話和照相機。消費者行為是一個衡量品牌價值超越消費者感覺的尺度。

我認為花費在消費者服務和營造消費者關系管理上的錢比借消費者忠誠度來提升品牌的定位更有價值。

LG離頂級還有多遠？這是一個不好回答的問題。但有一點可以肯定，在提升LG品牌價值方面，如果公司決定從戰略上來提升對消費者服務的品質，比單純把品牌向頂級方向提升更有效。

作者簡介：

柏唯良（Willem Burgers），中歐國際工商學院戰略學及市場學教授，上海浩特企業管理咨詢公司的首席咨詢顧問。