直效營(yíng)銷新思路

一場(chǎng)由信息傳播和客戶需求而引發(fā)的商務(wù)模式變革正在翻天覆地地進(jìn)行著，也將導(dǎo)致直效營(yíng)銷向嶄新的方向發(fā)展。

行業(yè)專家們認(rèn)為，大部分營(yíng)銷商目前都沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這次變革的深遠(yuǎn)影響，他們?nèi)耘f按照已經(jīng)運(yùn)行了幾十年的老掉牙的模式來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。美國(guó)的直效營(yíng)銷專家們不僅介紹了目前直效營(yíng)銷的趨勢(shì)，還為企業(yè)如何適應(yīng)這種新趨勢(shì)提供了幾點(diǎn)新思路。

思路一：用客戶價(jià)值來(lái)衡量效果

公司應(yīng)該以“企業(yè)對(duì)于顧客的價(jià)值”而不是“企業(yè)提供的產(chǎn)品”來(lái)為自己定位，產(chǎn)品可以輕易被復(fù)制，但是那些看中與你做生意有價(jià)值的客戶是很難被挖走的。

管理咨詢公司派柏斯與羅杰斯集團(tuán)的創(chuàng)始合伙人瑪莎·羅杰斯博士介紹，過(guò)去，由于直效營(yíng)銷人擁有客戶的姓名和地址等詳細(xì)資料，他們?cè)谏馍蠒?huì)比其他企業(yè)營(yíng)銷人員略勝一籌。但是現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷人員在了解客戶方面有很大進(jìn)步，而直效營(yíng)銷人卻在更新客戶信息及將此信息應(yīng)用于實(shí)踐方面舉足不前。

羅杰斯博士認(rèn)為，目前，公司應(yīng)該以“企業(yè)對(duì)于顧客的價(jià)值”而不是“企業(yè)提供的產(chǎn)品”來(lái)為自己定位，產(chǎn)品可以輕易被復(fù)制，但是那些看中與你做生意有價(jià)值的客戶是很難被挖走的。

那么，企業(yè)應(yīng)該如何拓展這種價(jià)值呢？羅杰斯博士建議直效營(yíng)銷人應(yīng)該考慮提供一些圍繞現(xiàn)行業(yè)務(wù)模式開(kāi)展的服務(wù)項(xiàng)目。首先記住客戶是如何向你講述他們的喜好的，然后結(jié)合他們的喜好來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)和交流方式，這樣就可以更好地預(yù)測(cè)并滿足他們的需求。

羅杰斯博士說(shuō)，在過(guò)去6年里的購(gòu)物假期里她只通過(guò)商品目錄或網(wǎng)上商城購(gòu)買禮物，然而只有一家公司常常給她寄來(lái)她上一年的購(gòu)物清單及商家地址。這項(xiàng)工作對(duì)于其他公司來(lái)說(shuō)其實(shí)并不困難，而且這些公司還可以根據(jù)羅杰斯博士過(guò)去的購(gòu)物情況了解她的購(gòu)物習(xí)慣，并為下次購(gòu)物提出意見(jiàn)。

她說(shuō)，直效營(yíng)銷人之所以錯(cuò)失這些重大商機(jī)，是因?yàn)樗麄儾⒉荒芎芎玫剡m應(yīng)最新的以顧客為核心的經(jīng)營(yíng)理念。建立以顧客為核心的經(jīng)營(yíng)組織的好處是它能減少成本，商家再也不需把大量垃圾商品推向市場(chǎng)，同時(shí)也能盡快修改自己的生產(chǎn)策略。

思路二：大眾市場(chǎng)的消失

人口變化趨勢(shì)的總體影響是它創(chuàng)造了一批“具有強(qiáng)烈自我創(chuàng)新意識(shí)和強(qiáng)調(diào)鮮明個(gè)性的消費(fèi)者群”。如果不對(duì)此進(jìn)行研究，即使有窄眾媒體的發(fā)展，也不會(huì)達(dá)到營(yíng)銷商及消費(fèi)者的預(yù)期。

據(jù)紐約消費(fèi)者研究咨詢公司揚(yáng)克舒顧問(wèn)公司總裁沃克·史密斯分析，目前直效營(yíng)銷人正面臨著三大人口變化：嬰兒潮人群的老齡化，文化多樣性的加劇以及傳統(tǒng)夫妻家庭的減少。

史密斯解釋說(shuō)，這些人口變化趨勢(shì)的總體影響是它創(chuàng)造了一批“具有強(qiáng)烈自我創(chuàng)新意識(shí)和強(qiáng)調(diào)鮮明個(gè)性的消費(fèi)者群”。史密斯預(yù)測(cè)如果公司不發(fā)展消費(fèi)者個(gè)體的個(gè)性化研究，即使有類如目標(biāo)電視、手機(jī)短信等可設(shè)地址媒介的長(zhǎng)足發(fā)展，他們也不會(huì)達(dá)到營(yíng)銷商及消費(fèi)者的預(yù)期。

對(duì)受眾的心理研究可以被運(yùn)用到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、媒介溝通方案和營(yíng)銷創(chuàng)意中。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維中，營(yíng)銷人員認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇獲取有關(guān)的營(yíng)銷信息；但是新的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為在海量的廣告中尋找有價(jià)值的信息是件令人厭煩的事情，“時(shí)間對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最寶貴，他們希望營(yíng)銷商能夠幫助他們擠出時(shí)間，而不是浪費(fèi)他們的時(shí)間。”史密斯說(shuō)。

思路三：數(shù)據(jù)分析的廣泛使用

企業(yè)應(yīng)該更新自己的營(yíng)銷方式，通過(guò)復(fù)雜的受眾分析而不是媒體分析來(lái)指引營(yíng)銷方向，將有創(chuàng)意的專業(yè)人員和統(tǒng)計(jì)人員結(jié)合起來(lái)創(chuàng)造信息傳播策略。

獨(dú)立技術(shù)研發(fā)公司福里斯特集團(tuán)高級(jí)分析師埃里克·施密特認(rèn)為有兩個(gè)因素影響了現(xiàn)在的直效營(yíng)銷數(shù)據(jù)分類與分析：

* 媒體分類，這種方式使直效營(yíng)銷企業(yè)能夠通過(guò)更多途徑接觸受眾，但同時(shí)也易造成信息混亂。

* 企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)性增強(qiáng)，這使得直效營(yíng)銷企業(yè)能更多地了解其客戶，但帶來(lái)了很多數(shù)據(jù)管理的麻煩。

施密特說(shuō)這些因素?cái)U(kuò)展了直效營(yíng)銷企業(yè)的工作范圍，企業(yè)應(yīng)該更新自己的營(yíng)銷方式，通過(guò)復(fù)雜的受眾分析而不是媒體分析來(lái)指引營(yíng)銷方向，將有創(chuàng)意的專業(yè)人員和統(tǒng)計(jì)人員結(jié)合起來(lái)創(chuàng)造信息傳播策略，他將這種新的思維方式稱為“左腦營(yíng)銷”。

思路四：信任=許可

直效營(yíng)銷企業(yè)獲得顧客信任的方法是采取多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略，讓顧客自己掌握在何時(shí)、以何種方式與企業(yè)互動(dòng)并做出購(gòu)買決定。

美國(guó)波那蒙協(xié)會(huì)主要進(jìn)行信息和隱私管理業(yè)務(wù)，其創(chuàng)始人拉里·波那蒙博士說(shuō)，由于網(wǎng)絡(luò)世界欺詐行為盛行，人們?cè)絹?lái)越不信任電子郵件和網(wǎng)站。這些欺詐行為將嚴(yán)重影響公司品牌和信譽(yù)，直效營(yíng)銷人員必須采取必要的行動(dòng)培養(yǎng)、尊重和保護(hù)他們的客戶。

目前，美國(guó)已經(jīng)出臺(tái)了有關(guān)的法律法規(guī)，直效營(yíng)銷企業(yè)必須公開(kāi)它們獲取顧客資料的方法，當(dāng)顧客需要時(shí)，他們必須說(shuō)出他們是如何獲得或共享這些個(gè)人信息的細(xì)節(jié)。與此同時(shí)，波那蒙博士建議，直效營(yíng)銷企業(yè)仔細(xì)了解那些為他們提供客戶數(shù)據(jù)的合作商，這些供銷商必須有合約說(shuō)明他們?nèi)绾蔚玫竭@些數(shù)據(jù)，并且保證數(shù)據(jù)獲得的合法性。

那么顧客信任度呢？波那蒙博士解釋道，公司可以采用以下方式消除顧客的恐懼心理并建立信任：

1.提供一系列有效的、清晰的保護(hù)隱私政策；

2.了解顧客偏好的聯(lián)系方式；

3.考慮頻率限制，了解多渠道市場(chǎng)營(yíng)銷和不同的買賣途徑將如何影響聯(lián)系計(jì)劃；

4.每當(dāng)顧客問(wèn)及有關(guān)數(shù)據(jù)收集過(guò)程及數(shù)據(jù)用途時(shí)，都應(yīng)該給予合理的答復(fù)。

波那蒙說(shuō)，從根本上講，直效營(yíng)銷企業(yè)獲得顧客信任的方法是采取多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略，讓顧客自己掌握在何時(shí)、以何種方式與企業(yè)互動(dòng)并做出購(gòu)買決定。

思路五：積極培養(yǎng)直效營(yíng)銷人員

公司越來(lái)越注重留住顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，而不是如何獲取新客戶，所以它們都傾向錄用善于利用數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的雇員。

明尼蘇達(dá)州一家專門從事數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研公司Bernhart Associates總裁Jerry Bernhart每個(gè)季度都要進(jìn)行一次民意測(cè)驗(yàn)，緊盯就業(yè)狀況的變化趨勢(shì)。Berhart的調(diào)查顯示，2005年第二季度大多數(shù)公司的雇傭計(jì)劃中，直效營(yíng)銷經(jīng)理、主管和協(xié)調(diào)人，以及數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷分析師和數(shù)據(jù)庫(kù)主管最受歡迎。

另一家調(diào)研公司Crandall Associates公司總裁韋伯也十分認(rèn)可這個(gè)調(diào)查結(jié)果，她發(fā)現(xiàn)公司越來(lái)越注重留住顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，而不是如何獲取新客戶，所以它們都傾向錄用善于利用數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的雇員。

韋伯還注意到公司也越來(lái)越注意營(yíng)銷渠道整合。她說(shuō)：“這些公司尋找的雇員可能以前是通過(guò)郵寄信件來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的，但是他們更看那些精通電子商務(wù)的雇員。”他還補(bǔ)充道，直效營(yíng)銷企業(yè)對(duì)于初級(jí)雇員的需求正急速增加，很多公司都在雇傭初級(jí)新員工去解決問(wèn)題、開(kāi)展業(yè)務(wù)，但是缺乏雇員分級(jí)、培訓(xùn)計(jì)劃。他指出，目前大多企業(yè)缺乏直效營(yíng)銷高層指導(dǎo)和高級(jí)的直效營(yíng)銷人員，這是一種非常危險(xiǎn)的趨勢(shì)。