第二部分 新碟機“諸侯”戰略全解析

內戰：三家標準紛爭

然而，新一代碟機中國標準尚在技術開發的過程中，就上演了一場群雄逐鹿的標準爭奪戰。

先是2003年6月，EVD陣營的火馬微電子公司代表任為民離開公司，成立了凱誠高清電子技術公司。2004年1月開始，凱誠高清研發的HDV技術開始頻繁出現在各大媒體上，而且是以EVD挑戰者的身份出現。在凱誠高清成立后不久，上海晶晨半導體有限公司開發、生產出了HVD解碼芯片，同時推出了自己的整機系統集成方案和碟片制作軟件。2004年4月28日，創維、長虹和TCL等19家彩電企業宣布成立HVD產業聯盟，與EVD、HDV搶占市場。

2004年7月8日，信息產業部科技司副司長韓俊宣布：從即日起，新一代高密度數字激光視盤系統(EVD)標準將在中國電子工業標準化技術協會網站上正式公示，同時，信產部很快也會對HDV、HVD等展開測試。

從這天起，EVD、HDV和HVD三家開始打起了營銷公關戰。

與HDV、HVD相比，EVD由于有政府立項背景以及眾多碟機生產企業的參股，所以早在2003年底第一批碟機正式上市銷售前，就已經是媒體關注的對象，在業內更是有較高的知名度。而HDV和HVD，在2004年以前，基本沒有什么人知道它們的存在。

但在HDV產品上市后不久，它的知名度就迅速上升，這與它從一開始就以EVD競爭對手的姿態出現不無關系。查看各大媒體，有關HDV的文章，大多都將其與EVD進行類比，而且在很長時間內，有些媒體的比較結果往往都是HDV在某方面優于EVD。在接受記者采訪時，凱誠高清新聞發言人雷霆證實，有專業公關公司在策劃指導，但拒絕透露是哪家公司。

而與凱誠高清形成鮮明對比的是，負責開發EVD的阜國數字缺乏市場意識，公司竟然長期沒有一個專門負責市場和媒體的人員。

在面對絕大多數不懂技術的消費者時，一方面是凱誠高清在公關公司的幫助下進行各種市場運作，一方面是阜國數字市場人員的缺位。市場的風向標開始出現微妙的變化。

2004年1月2日，新科EVD在北京的大中、國美兩個家電賣場開始銷售，盡管尚無大規模的廣告宣傳，而且價格也比多數DVD貴了一倍左右，但銷售情況還是非常喜人，開賣僅6個小時就售出了100余臺。不過，這個熱銷勢頭隨著越來越多攻擊EVD聲音的出現，沒能繼續保持。

2003年11月18日才組建的EVD產業聯盟出現分化，創維集團投奔HVD陣營，主推HVD，直到今天，還沒有回歸。步步高、長虹轉作壁上觀，等到EVD成為行業標準，才推出EVD產品。另外一個聯盟成員、重要的DVD生產企業萬利達，到目前還沒有放棄觀望的態度。連產業聯盟都因為阜國數字缺乏市場意識而分化，產業鏈上的其他企業的態度就更可想而知了。

EVD陣營的這種被動局面直到2005年才出現根本性的改變。

外戰：產業鏈較量

中國高清碟機標準戰暫時息鼓，藍光DVD和HD-DVD眼看就要整合殺入中國市場，EVD將面臨更加嚴峻的一場戰役。對于EVD來說，HDV和HVD的攪局只是熱身賽，未來如何與藍光陣營進行較量和博弈，將是對中國標準的最大考驗。

用速度與藍光陣營的博弈

在這場糾紛中，EVD陣營可以說是損失不小，因為HDV、HVD的出現，他們白白多等了200多天才成為行業推薦性標準。而與藍光DVD、HD-DVD的賽跑中，他們最大的優勢就是時間。

2002年2月10日，索尼、飛利浦、松下、日立、先鋒、三星、LG、夏普和湯姆遜等企業共同發布了0.9版的藍光技術標準。與原有的DVD相比，新規格藍光光盤在激光照射方式、光盤構造上都大不相同。藍光的記錄容量達到了50GB，但是藍光技術成本過于高昂，大大延遲了藍光成為下一代DVD標準的進程。

然而，藍光陣營正在加快進度。2005年1月份在拉斯維加斯舉辦的消費電子大展(CES)上，飛利浦已經展出了世界上第一款可以播放藍光DVD碟片的商用刻錄機。業內人士指出，這臺機器一步到位集成了刻錄功能。而且從2005年的第二個季度起，DELL電腦也將開始把藍光DVD作為其產品的標準配置。 有專家分析，一旦藍光DVD真正產業化后，與EVD產品的成本差距將非常小。市場調研公司In-Stat近日預測，2009年DVD產品的銷售額將達到765億美元，而在升級換代市場上，藍光陣營將勝出。

阜國數字市場經理姜娜告訴記者，在成為國內行業推薦性標準后，他們的工作重心分為三大部分。一是國際標準的申請，二是要實現市場規模化，三是技術的延伸、開發，讓更多的企業分享EVD的成果。其實，說白了，這三部分的工作都是一個目的，搭建囊括盡可能多利益方的產業鏈。

盡管如此，EVD產業鏈的配套仍然值得擔心。在碟機制造方面，姜娜發給記者一份廠商名單，包括了新科、上廣電、夏新、步步高、TCL、長虹、海爾、海信、杰科、志高等廠家。但記者在北京一些家電賣場實地調查時發現，目前只有新科一家品牌的EVD播放機在柜臺銷售。名單中的有些企業，雖然已經宣布加入EVD聯盟，但目前還沒有制造出EVD產品。

EVD如何與藍光陣營相抗衡？速度是它的制勝法寶。專業人士警告，根據藍光DVD的時間表，藍光將于2007年進入中國市場，EVD必須在兩到三年內占據市場優勢地位。

藍光DVD硬件產業化障礙

目前，世界上80%以上的DVD在中國生產，而且中國也是碟機的消費大國。在藍光DVD和HD-DVD的硬件設備生產商名錄里，還沒有出現中國企業的名字，EVD成為行業推薦性標準后，步步高等傳統碟機生產企業、TCL、長虹、海信等新興碟機力量，紛紛投入這一陣營。藍光DVD、HD-DVD雖然都有不少硬件生產商加盟，但真正開始規模化生產的企業到目前為止，還沒有出現。

前不久，國內一個知名DVD生產企業的銷售主管向記者透露，他們現在還沒有開始規模化生產這三大播放系統的任何一種，原因是三大播放系統的內容供應還不豐富，以及自身資金實力的不足。

其實，不論是國內還是國外的硬件生產商，投資回報都是他們必須要考慮的因素。

藍光DVD最大的特點是采用全新的光盤結構，使得光盤容量明顯增大。但這種全新的光盤結構，不可能使用現有的DVD生產線來完成光盤的生產。HD-DVD盤片的生產，雖然不需要建設全新的生產線，但也要求生產線進行一定的改動，而EVD盤片的生產，與他們相比，要簡單很多，幾乎不用更新生產線。Memory-Tech公司的資料顯示，新的HD-DVD生產線的成本大約在1350萬人民幣，索尼最新的藍光DVD盤片生產線的造價則為2300萬人民幣，這對于光盤生產商來說，成本的差異非常明顯。

在這里還需要指出的是，目前藍光DVD盤片的價格至少在20美元以上，盤片生產商如何以這種遠遠超出了大部分用戶可接受范圍的價格銷售盤片，無疑是一種非常冒險的行為。EVD盤片雖然采用的是原有的紅光技術，但紅光技術的單張盤片目前可以擴展到10GB左右的容量，也就是說可以達到存儲110分鐘左右高清節目內容的要求，而目前世界上98%的電影，長度都是在110分鐘以內。最主要的是，因為不用更新什么設備，所以原有的盤片生產商可以輕易地生產EVD格式的盤片。

另一方面，也因為光盤的設計與DVD毫不兼容，而提高了藍光DVD激光頭的設計難度與生產成本。而EVD、HD-DVD與DVD相兼容的盤片結構設計，讓光頭的設計難度大幅降低，從而間接降低了新光頭的成本，這也使播放硬件生產商現有的制造設備可以繼續使用，這樣就可以提高現有資產利用率，從而降低成本，向市場上提供大部分消費者可以接受的價格范圍內的產品，提高消費的便利性。目前，藍光DVD、HD-DVD的碟機樣機都已經先后面市并標出銷售價格，藍光DVD的價格是4000美元，HD-DVD是1000美元左右，而在2004年年底，新科的EVD就已經降到了1000人民幣以內。

不過，EVD陣營與其他兩家相比，PC設備生產商的缺乏是它的短板，如果沒有這類企業的支持，EVD將喪失一個空間巨大、利潤豐厚的市場。

EVD強攻內容

如果碟片內容沒有達到高清，那再好的視盤播放系統播放效果也會大打折扣。因此，有沒有足夠的碟片供應商支持，成為了三大標準市場化的一個關鍵。

在世界上，好萊塢、香港、印度、歐洲是幾個影視內容的主要生產基地。而要想在國際市場上成為下一代視盤播放系統的主流，好萊塢八大制片商是繞不過的檻。

擊敗華納、成功收購好萊塢著名的電影制片商米高梅公司，以及原來控制的哥倫比亞公司——藍光DVD陣營的領軍企業索尼，已經擁有了世界上數一數二豐富的片源庫，再加上已經先后加盟藍光DVD陣營的迪斯尼和二十世紀福克斯，藍光DVD似乎已經取得內容優勢。

在索尼收購米高梅后不久，好萊塢八大制片商中的派拉蒙、環球和華納，耐人尋味地宣布支持HD-DVD標準，并稱將在2005年推出HD-DVD格式的電影。

EVD內容在國內的制作、發行，由今典環球公司負責。該公司負責人張寶全告訴記者，索尼影視是好萊塢八大制片商中第一個提出和今典環球在內容上合作的制片商，接觸之初，進展非常順利。但在索尼集團一位高層人物到中國考察之后，索尼影視的態度急速轉變，談判中斷。不過這對于EVD來說，可能是因禍得福，好萊塢八大制片商中的其他幾家，陸續要求與今典環球接洽。

張寶全的野心不僅僅是家庭消費這一小部分市場。

在今典環球的辦公大樓內，有一個豪華的107座影廳，除了座椅行間距比普通影廳寬敞之外，可能看不到更多的出奇之處。當電影播映時，高度清晰的畫面配合著環繞音箱帶來的立體聲效果，與在五星級影院所體驗到的別無二致。不過與現在市場上的五星級影院相比，這樣一個影院的投資成本出奇的低，因為它使用的是EVD電影播放系統。光電影放映機一項，EVD數字影院就可以節省近90%的投資。這使得EVD數字影院與傳統影院相比，具有明顯的成本優勢。

張寶全計劃投入巨資在中國各級城市啟動10萬家EVD數字影院，這些影院的票價將明顯低于現有影院的票價，以便拉動更多的人到電影院看電影，進而讓制片商獲得更大的利益，以便制片商更心甘情愿地將VOD點播、家庭碟片消費的版權與數字電影的版權捆綁提供給今典環球使用。

張寶全認為，好萊塢八大制片商并不是鐵板一塊，非索尼控制的制片商，并不希望看到索尼一家獨大，而即使是索尼控制的制片商，也并不是只有索尼一家股東，只要他搭建起一個內容消費的大平臺，將會有更多的制片商與他合作。而他現在的優勢就是藍光DVD、HD-DVD尚未進入中國，他可以先行一步地去構建這樣一個平臺。如果平臺順利搭建，那EVD至少可以在內容上與藍光DVD、HD-DVD平起平坐。

專業點評

在這次標準之爭的營銷公關戰中，EVD太在乎宣揚其信息產業部支持的背景，太在乎政府的看法和支持，這是他們的一個重大失誤。在此次標準爭奪的公關中，市場、消費者、經銷商們的聲音也同樣非常重要。如果EVD能多從他們身上下手，也許能夠達到事半功倍的效果。

而EVD的競爭對手雖然在公關炒作上比較靈活、比較超前，但是卻忽視了產品的質量和技術的領先。對于一個公司來說，品牌誠信和企業聲譽才是公關成功的關鍵。

這次營銷公關戰反映出了“問題管理”對于企業公關的重要性。問題管理模式是以挖掘問題、歸結問題、處理問題為線索和切入點的一套管理理念、管理方法和管理技巧。問題管理要有預見性，不要措手不及，不要在媒體上發表一些不成熟的看法。問題管理要重點關注企業的合作伙伴，比如經銷商和投資人等。

——點評人：環球公關公司客戶總監遲小炎

記者觀察

三大高清視盤播放體系未來猜想

當被問到是否考慮與藍光DVD和HD-DVD合作時，張寶全的回答是還要看市場博弈的情況。藍光DVD因為背靠索尼，華納、派拉蒙、環球明確支持HD-DVD，使得他們有內容優勢，但EVD可以借助中國碟機生產、消費大國這個靠山，發揮市場優勢。只要占領了市場，藍光DVD和HD-DVD都沒有辦法忽視EVD。

據記者了解，EVD與藍光DVD、HD-DVD的相互兼容，并非不可能，從技術層面上看，EVD只要經過一定的工藝改造，是完全可以播放藍光格式的影視盤片的，而三者最大的差別，就是盤片格式的不同。不過，能不能兼容和要不要兼容是兩回事。從索尼集團及時叫停索尼影視與今典環球合作，華納、派拉蒙、環球耐人尋味地在一個敏感時間宣布支持藍光的競爭對手之一HD-DVD，以及索尼最近否認與HD-DVD兼容等幾件事情來看，索尼到目前為止，還沒有放棄獨占市場的野心。但市場的發展并不會因一兩家企業的意志而轉移。當EVD在市場上占據一定地位以后，三大體系中的兩家或三家相互兼容，將會有很大的概率發生。

相關鏈接

藍光DVD產業鏈條

官方批準組織和官方推廣組織：

藍光光盤協會

推廣組織創始人：

索尼、松下、先鋒、戴爾、惠普、日立、LG、三菱、飛利浦、三星、夏普、TDK、湯姆遜、二十世紀福克斯

推廣組織會員數量：超過70家

主要可寫盤片生產商：

索尼、TDK、富士膠卷、JVC、三菱、麥克賽爾、松下、中環、錸德、精碟

主要PC設備生產商：

索尼、松下、先鋒、戴爾、惠普、日立、LG、飛利浦、三星

主控芯片開發商：

索尼、飛利浦、夏普、松下、先鋒、三星、聯發

主要AV設備生產商：

索尼、松下、先鋒、夏普、三星、LG、日立、三菱、飛利浦、 湯姆遜

主要AV節目提供商：

迪斯尼、索尼影視、米高梅、二十世紀福克斯