銀行卡競爭 “綁式營銷”制勝

美國信用卡調查機構發(fā)現(xiàn)，一般人的錢包里最多有4張信用卡。發(fā)卡銀行只有為消費者提供更多的便利和服務，滿足他們各種特殊的需求，才能“入圍”這4張卡，搶占消費者的“錢包份額”。

2005年2月，中國石油與工商銀行共同推出國內第一張可在加油站使用的信用卡——“牡丹中油聯(lián)名卡”。“牡丹中油聯(lián)名卡”的用戶能夠在全國1.7萬多座中油加油站享受刷卡加油的特別優(yōu)惠。

最近兩年來，銀行卡行業(yè)的競爭已經從單純的發(fā)卡行與發(fā)卡行之間的單一競爭，轉向聯(lián)盟與聯(lián)盟之間的經濟體競爭。如何通過跨行業(yè)的結盟，為消費者提供更合適的選擇和更便利的服務，已成為銀行卡營銷的趨勢和制勝關鍵。

個性結盟對準細分市場

“支付和消費是銀行卡的核心功能，然而銀行卡的核心功能漸漸已被消費者所淡忘，消費者更加重視的是它所延伸的服務功能，因此銀行卡結盟所提供的延伸服務變得越來越重要。”北京賽諾經典商業(yè)顧問公司的金融咨詢專家曹文說。

銀行卡雖然只是一張小小的卡片，但它所提供的服務，包括核心價值、有形價值及延伸價值，形式豐富，內容也因其組合而各有重點。異業(yè)聯(lián)盟是銀行卡提供的延伸價值，是針對特有客戶群進行服務營銷的重要方式，銀行通過縱向延伸，擴大商家服務網絡，讓持卡人享受更便利的服務。現(xiàn)在的銀行卡異業(yè)聯(lián)盟，最引人注目的是免息分期購物和旅游業(yè)務服務。

隨著銀行卡市場競爭越來越激烈，針對特定的細分市場提供個性的服務，成為銀行卡營銷最為熱門的話題。

對于銀行卡的深入挖掘細分市場，現(xiàn)在國內銀行都已經在實踐當中，從不同的角度切入，切分銀行卡的消費者市場。例如，不久前北京銀行就從人口統(tǒng)計學入手對可觀測的類別進行細分，開辟了女子銀行，發(fā)行了為女性消費者量身定做的彩蝶卡、銀蝶卡和金蝶卡。這三種銀行卡的女性特色只體現(xiàn)在增值服務上，女性銀行與美容、購物、健身、家居、珠寶首飾等專業(yè)服務機構結盟，聯(lián)手推出了專門針對女性審美、藝術和消費習慣的增值服務，包括為女性客戶提供生活、服飾、儀容、藝術等建議和社交活動。

大學生是一個消費活躍、潛力巨大的客戶群體。并且他們中的相當一部分將成為專業(yè)人士和中產階級，是信用卡業(yè)務重要的目標客戶群。2004年9月，廣東發(fā)展銀行與金誠國際信用管理有限公司聯(lián)合發(fā)行了國內首張大學生卡。該卡具有更加個性化的特點，比如，大學生可通過該卡申請定制個人信用報告，提供給用人單位作為參考；可以領取小額學習資金和享受符合其消費特點的特約商戶的優(yōu)惠。

除了依據(jù)人口統(tǒng)計類別等數(shù)據(jù)上進行市場細分以外，隨著社會經濟的發(fā)展，根據(jù)個人收入和財產的多少來細分社會階層也是當前細分市場的重要依據(jù)。在目前國內大多數(shù)銀行在推信用卡時紛紛采取了免收年費的做法以拉攏客戶的時候，招商銀行于3月31日推出該行第一張年費高達3600元的白金信用卡，創(chuàng)下國內信用卡年費收取之最。

年費高也意味著延伸價值的巨大，此時盟友品質和服務成為關鍵。據(jù)介紹，招商銀行白金信用卡除了主動為信用好的客戶提供“上不封頂”的信用額度，還能享受的服務包括：購商務艙機票買一贈一及500萬元航空保險、全年免費參加24場國內一流高爾夫球賽、全球五星級酒店VIP禮遇、全國范圍24小時緊急道路救援等。

在人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和財產收入等可觀測的數(shù)據(jù)之外，國內銀行也開始嘗試在心理統(tǒng)計數(shù)據(jù)等不可直接觀測數(shù)據(jù)的基礎上進行消費者細分。國外金融營銷專家認為，過去銀行在信用卡設計上，不需要考慮消費者的想法和生活方式的特點，但是今天的銷售文化要求對那些影響消費者想法的因素有更為深入而精確的了解，進而設計出有個性的特色卡。

所謂特色卡是指通過賦予銀行卡特定的功能，體現(xiàn)其特定的價值，以適應特定人群需要的銀行卡。它與大眾銀行卡最大的不同是，特色卡不像大眾卡一樣適用范圍廣泛，而是對某個特定的消費群體構成吸引。簡而言之，就是“適合誰用誰才用”。 比如深圳建設銀行去年推出的“森美龍卡”和剛剛推出的“龍卡汽車卡”，前者面向市內外約2萬名森美服裝品牌的鐘愛者和忠實消費者，后者則是向深圳日益壯大的私家車車主提供用車、養(yǎng)車等系列服務。

異業(yè)聯(lián)盟的整合營銷管理

金融咨詢專家曹文介紹說：“在銀行卡產業(yè)，現(xiàn)在國內銀行卡異業(yè)聯(lián)盟大多還是銀行主導，但是在國外已經有很多非銀行機構依托其原有客戶群體參與到發(fā)卡業(yè)務中來，使得銀行卡品牌間的競爭更加激烈。隨著國內銀行卡產業(yè)的快速發(fā)展，將會有更多的參與主體不斷涌入現(xiàn)在國內的銀行卡產業(yè)競爭中來。”

美國的老牌百貨公司西爾斯于1985年成立了發(fā)現(xiàn)卡金融服務公司并進軍銀行卡產業(yè)，在不到20年的時間里創(chuàng)立了美國第四大的信用卡品牌——發(fā)現(xiàn)卡；而以ATT、GE、GM、福特汽車為代表的通訊業(yè)和制造業(yè)巨頭也紛紛進入信用卡市場；而韓國LG集團和三星集團設立的信用卡公司在短短幾年內就成為了韓國第二和第三大的信用卡公司。

隨著銀行卡異業(yè)聯(lián)盟的合作范圍和深度不斷增加，銀行卡的關系營銷管理，以及異業(yè)聯(lián)盟的品牌管理成為金融營銷中非常重要的一個話題。

銀行卡關系營銷管理，包括銀行與顧客、合作伙伴與顧客、銀行與合作伙伴之間的雙向信息交流和共享渠道管理，是關系雙方以互利互惠為目標的營銷活動。銀行卡關系營銷管理應該把營銷活動看成一個銀行與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，并利用控制反饋的手段不斷完善產品和服務的管理系統(tǒng)。

“除了進行關系管理以外，銀行卡的異業(yè)聯(lián)盟必然涉及發(fā)卡行和銀行卡自身的品牌管理，在品牌管理上，銀行服務品牌的管理觀念關鍵是從企業(yè)視角轉換到顧客視角來。”南開大學商學院白長虹教授說。

銀行卡異業(yè)聯(lián)盟涉及到品牌的聯(lián)合，品牌聯(lián)合將賦予品牌更豐富、更有價值的內涵，同時，由于品牌聯(lián)合比單一品牌更為靈活多樣，也有利于企業(yè)根據(jù)顧客對品牌價值的訴求進行選擇。

世界著名營銷專家Akshay曾經說過：“品牌單獨出現(xiàn)沒有說服力時，聯(lián)合品牌可以更好地標明商品的品質，很多企業(yè)運用品牌聯(lián)合的方式來鞏固和提升自己的品牌地位。”但是對于銀行卡的品牌聯(lián)合，我們應該更注意發(fā)卡行的母品牌對于銀行卡子品牌的覆蓋和“背書”作用。

雖然近兩年來，各大商業(yè)銀行在市場細分方面取得了長足進步，但缺乏對目標客戶深入的綜合性分析。這使其無法充分把握客戶需求的發(fā)展趨勢，一些細分產品的吸引力無法長期保持。與此同時，銀行卡市場營銷拘泥于傳統(tǒng)手段，產品同質化，市場推廣也同質化，創(chuàng)新不足，跟風有余，沒有很好地借助異業(yè)聯(lián)盟滿足樹立良好的品牌形象，鞏固和提升銀行和銀行卡的品牌影響力。

現(xiàn)在國內銀行卡異業(yè)聯(lián)盟大多還是銀行主導，但是在國外已經有很多非銀行機構依托其原有客戶群體參與到發(fā)卡業(yè)務中來，使得銀行卡品牌間的競爭更加激烈。隨著國內銀行卡產業(yè)的快速發(fā)展，將會有更多的參與者不斷涌現(xiàn)到國內銀行卡產業(yè)競爭中來。