讓ＣＢＡ更ＮＢＡ

目前中國擁有一個超過5億人的籃球消費群體，CBA聯賽的競爭對手是其他的娛樂方式，比如看電影、泡酒吧。如何找到消費者共同的消費需求并滿足他們，除了比賽過程產品的革新之外，還有品牌形象、服務營銷、商業模式重塑等全線功夫。

中國有了一張全新的籃球面孔。

2005年3月30日，CBA職業聯賽標識——“籃球的面孔”正式亮相。

獨特的中國身份，文化的風骨精神，現代的視覺手法，讓這張面孔極具時代感和活力。

不久前的另一番場景也為這個已經十歲的體育賽事帶來了全新的形象。2005年3月6日，2005年度CBA全明星賽在南京擂起戰鼓。“武俠”概念的引入，娛樂明星的捧場，讓當日賽場觀眾爆滿，氣氛熱烈。

一切似乎都在傳遞著一種信號：變化。

2004年11月14日，CBA以“我的球隊，我的比賽，我的CBA”的全新口號宣告了新賽季的開始。中國男籃最高級別的賽事——2004～2005賽季正在以NBA為榜樣，沉穩地進行著一系列大刀闊斧的營銷戰略革新。CBA正在努力嘗試從消費者——球迷的角度出發，適應球迷、適應市場，并竭力塑造自己獨有的魅力。一番極具商業聲色的重塑工程之后，一個全新的CBA職業聯賽賽事品牌漸漸浮出水面。

重塑CBA品牌個性

事實上，重塑籃球新面孔的動作早已開始。

為了更好地樹立CBA的品牌新形象，籃管中心引入了實力傳播這樣的專業機構來進行CBA的品牌塑造和公關運作，以便進行更有成效的市場推廣和市場開發。已經經歷十年發展的CBA，如何解決其品牌老化的跡象，讓其重煥活力？實力傳播運動事項總監張慶表示：公益化和年輕化，是CBA2005年的品牌重塑主線。

公益化自不必多言，在品牌年輕化方面，張慶認為：“CBA的品牌生存空間是在城市里。CBA需要更符合年輕人的口味，更加時尚，比如我們在全明星賽上推出的武俠概念，都是要賦予它時代的特點和中國的特色。”

一方面，CBA推出全新的英文口號、冠軍金杯、冠軍鉆戒以及一系列與NBA相近似的改革措施，但另一方面，“CBA的改革也不是對NBA簡單的模仿，而是堅持在‘拿來’的同時進行創新，”張慶解釋，“在中國的文化元素和從NBA拿來的元素之間尋找一個恰當的結合點，從而加強CBA自己的品牌個性。”

在這次全明星賽上，實力傳播用“武俠”的概念對CBA進行了全新的包裝并貫穿始終。“武俠”的概念是一個純粹的東方概念，是中國文化的一個重要特征。和NBA一樣，此次全明星賽也推出了扣籃大賽、三分遠投大賽和評選全明星MVP的活動，不過和NBA不同的是，這些活動都創意了鮮明的中國“武俠”風格。南北明星隊員身穿對襟中式服裝出場亮相；三分遠投的獎杯被設計成“百步穿楊”的弓箭；扣籃大賽的獎杯被設計成雷霆萬鈞的霸王錘；MVP的獎杯被設計成一把寶劍的形式；獲勝的冠軍隊被授予中國古代的酒器“尊”，大家用酒壇倒酒慶賀；明星球員也有了武俠意味很濃的綽號；而給采訪全明星記者的指南被設計成“武林秘笈”……除了包裝形式以外，還挖掘了“武俠”精神的內涵，強調“俠之大者”的仁愛之心，在全明星賽上明星球員和小孩子們一起過生日等，這些和CBA形象的公益化之路不謀而合。

CBA首次和“武俠精神”進行的創意結合，時尚的、中國式的包裝引起了媒體和公眾的極大關注。NBA亞太區的官員對于此次CBA的改革也給予了極大的關注。全明星賽后，他們對著名的籃球經紀人夏松說：“這次CBA全明星賽做得很棒，不但走出了自己的路，也給NBA也帶來了很大的震動。”

張慶說，實力傳播的任務是幫助CBA進行品牌形象規劃，做好CBA的品牌個性，而強調品牌的差異性最重要的一點就是做好品牌定位。CBA和NBA最終的差異就是親和性，這也是很多本土品牌跟國際品牌最終的差異。雖然NBA是世界上最好的職業籃球聯賽，但是基本上只能通過電視去觀看，我們想近距離地接觸NBA，產生一種親密的聯系則是不可能的，而這種親密的關系只有本土品牌能夠做到，這也是CBA提出“我的球隊、我的比賽、我的CBA”口號最重要的目的。

以球迷為中心的服務工程

賽事營銷就是服務營銷。在CBA的商業鏈條中，球迷、贊助商，包括媒體，都成為息息相關的利益環節。開始改革后，籃協就正式提出了“服務好球迷、媒體和贊助商”的營銷理念。

對于服務球迷，CBA的著眼點在于提升球迷消費的附加價值。張慶形象地比喻說，“如果把CBA聯賽比喻成特許經營或者品牌加盟，現在我們還處于為總部做品牌規劃的階段，下一步我們準備讓加盟的俱樂部通過各種方式，比如說政策的引導、人員的培訓、有計劃的活動等來提高職業俱樂部的經營能力和服務意識，強化服務手段，才能讓球迷真切地體會到CBA改革帶來的希望。”

對球迷的服務可以分為兩塊，一塊是服務現場觀眾，一塊是服務電視觀眾。服務現場觀眾，張慶說：要服務好球迷必須有力地挑戰你的競爭對手，去把具有消費能力的觀眾拉進籃球場看比賽。實力傳播認為CBA的競爭對手是其他的娛樂方式，比如看電影、泡酒吧。CBA聯賽要找到消費者共同的消費需求并滿足他們的消費需求。消費者需要放松，需要被娛樂，需要被善待，需要視聽的體驗等，消費者花錢買娛樂的氛圍，獲得消費的快感。那么籃球場的座椅有沒有電影院的干凈？你的燈光音響怎么樣？有沒有爆米花吃？CBA聯賽需要進一步去提高服務水平。

此外，賽事消費跟其他消費有區別，觀眾會很熱情地參與，觀眾本身就是賽事的一部分，因此賽事營銷作為服務營銷的一種，體驗就變得很重要。如果觀眾坐在籃球場里，感覺賽場的氣氛比較差，他同樣會認為這場賽事比較差，所以俱樂部應該更加注意氣氛的營造，注意互動環節的設計。我們一直認為中國觀眾的情緒內向靦腆，那是因為比賽組織者沒有很好地引導現場觀眾的情緒。在這次全明星賽上，實力傳播做了一個試驗，讓現場的DJ去引導去訓練CBA的現場觀眾。主持人一上來就問觀眾：“你們希不希望江蘇南鋼隊得冠軍，你們愛不愛籃球，你們愛不愛CBA？”連續拋出幾個問題后，現場的觀眾馬上就沸騰了，主持人又讓全場觀眾起立，跟著主持人一起喊口號一起做動作，賽場氣氛由此就被調動起來。

張慶說，這就是服務現場球迷的一部分，既然觀眾選擇了走進賽場、消費比賽這一產品，就要宣泄放松他的情緒，如果有組織有方法地去引導他們宣泄情緒，那么也就消除了妨礙賽場秩序的行為，還可以把賽場氣氛搞得很火，讓賽事變得更有價值。此外服務工作做得好還可以給俱樂部帶來額外的收益。

而對于服務電視觀眾的問題，這個難題解決起來比服務現場觀眾要難，但也是可以解決的。現在的CBA轉播不好看，除了電視轉播的觀念沒有轉換以外，各個地方電視臺資金和技術條件的限制也是重要的原因。據電視轉播從業人員的介紹，他們觀摩過NBA現場比賽的轉播，也參加了NBA季前賽在中國的轉播，他們認為我們的電視工作者通過學習和努力，也可以達到NBA電視轉播的水準。

梳理商業鏈條

CBA新賽季上，國家體育總局籃球運動管理中心主任李元偉提出了“經營好聯賽”的新理念：“服務好球迷、媒體和贊助商是職業聯賽成功的關鍵所在。”通過賽制改革和品牌重塑，以聯賽整體為基礎，加大CBA無形資產的培育和開發，這種大營銷理念對于中國的職業體育來說具有重要的戰略意義。

面對中國擁有的一個超過5億人的籃球消費群體，CBA從2005年開始啟動為期10年的“北極星”計劃。“北極星”計劃希望通過十年的時間，造就高質量的具有自我經營能力的俱樂部，構建一個職業聯盟，聯盟具備獨立的市場運作能力，能夠達到收支平衡，通過延伸產品的開發創造新的利潤增長點，使CBA真正完成市場化的運作。為了讓CBA與國際接軌，新賽季中對賽制和規則上的改動可謂天翻地覆，其中借鑒了NBA的不少成功之處，目的是增加比賽的懸念，提高比賽的流暢性和觀賞性，以吸引更高的關注度。

除了借鑒NBA、對賽制和規則改動以完善“比賽過程產品”這個品質核心之外，CBA的商業運作也開始了獨特的操作手法，其中之一就是不接受商家對聯賽進行總冠名。因為CBA的目標不僅停留在幾千萬的冠名費上，而是要全力將CBA打造成中國職業體育賽事的精品，打造成亞洲最頂尖的籃球聯賽，之后再用CBA這塊招牌去爭取到更大的商業利益。

隨著CBA品牌塑造工程的啟動、賽制改革進程的逐步推進，CBA也迎來了一個全新的發展契機，賽場的上座率逐步提升，電視轉播實施率也逐漸上揚，除了原有的贊助商以外又有了更多的贊助商加入其中。實力傳播張慶說，對CBA的品牌建設和職業化道路的探索會很漫長，CBA只是一個十歲的小孩，你要讓一個十歲的小孩有鮮明的個性，一時半會兒還不容易實現，但希望起碼不要讓中國的小孩跟美國的小孩長得一摸一樣。

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NBA的榜樣力量

“I Love This Game”，NBA的廣告詞幾乎全世界的籃球迷都能脫口而出。NBA作為美國四大職業賽事聯盟之一，如今已經成為全球運動市場最受歡迎的國際賽事品牌，具備了全球影響力。NBA在獲得巨大的社會影響之時， 其經濟效益也非常明顯， 堪稱體育產業成功經營的典范。

1.在保證NBA聯盟整體利益的條件下， 注重各俱樂部利益的開發。

NBA聯盟與各球隊的利益在本質上都是一致的， 為了調動各球隊在市場開發過程中的積極性，NBA聯盟允許各俱樂部在各自所屬的地理區域范圍內進行經營。

2.圍繞NBA的品牌效應， 加大其無形資產的開發。

NBA對無形資產的開發主要是由NBA資產管理公司、娛樂公司和電視與新聞媒體公司負責。NBA資產管理公司主要負責NBA電視節目和授權產品的授出、銷售情況的監管和控制，以及各地區的公共關系聯絡和新聞簡報的分發等公關事務。NBA娛樂公司下設制片、攝制、計劃和播出、圖片及運動員與球星聯絡部，實際上是NBA的電視臺和制片廠。目前在世界各地電視臺播出的NBA內幕、NBA集錦、NBA總決賽專集、NBA球星專集等都是由娛樂公司開發的。NBA電視與新聞媒體公司主要負責電視、電腦和互聯網以及電信行業中的新技術的跟蹤與開發， 通過現代高科技手段來開發NBA的無形資產。

3.以球迷消費者需求為中心， 提供全方位的服務。

NBA不論是從其“比賽過程產品”的設計、生產， 還是對產品的包裝， 都充分體現了以消費者需求為中心的理念， 并將這種理念貫徹于營銷過程的始終。從市場營銷的角度看， 產品是一個整體， 它包括三個層次。如果把NBA當作是一個整體產品來看待， 那么比賽水平的高低、激烈對抗程度和技戰術水平就決定了產品的核心， 這也是消費者觀看籃球比賽的利益所在; 比賽的組織管理、場館條件、安全保障、衛生條件等就構成了產品的形式; 而比賽過程中抽獎、免費贈送等就構成了產品的附加。