黑妹變革，逆市上揚(yáng)

殘酷的競爭使得國內(nèi)老牌牙膏或固守一方，或步步退縮。黑妹牙膏一度也丟失了大片領(lǐng)地，但自去年進(jìn)行渠道大變身后，開始止跌回升。在慘烈的市場競爭中，黑妹何以一枝獨(dú)秀？

2004年，被業(yè)界人士稱之為中國日化企業(yè)“生死存亡”的一年，也是牙膏品牌競爭空前激烈的一年。

高露潔連推4款新品，佳潔士推出數(shù)款3元牙膏強(qiáng)攻中低端市場，納愛斯集團(tuán)推出包裝精美的納愛斯牙膏，田七“拍照版”廣告在中央電視臺(tái)進(jìn)行高端轟炸……幫齒清牙膏、彩歌牙膏等新品牌層出不窮，而各種牙膏的促銷更是一波未平一波又起，牙膏價(jià)格一路走低。

殘酷的現(xiàn)實(shí)使得冷酸靈、六必治等老牌牙膏只能固守傳統(tǒng)的強(qiáng)勢區(qū)域，市場更加萎縮。

但2004年黑妹的銷售業(yè)績不但沒有繼續(xù)下滑，還略有回升，銷售額達(dá)到4個(gè)億，利潤3000萬。在國產(chǎn)牙膏里（不算中華），黑妹的業(yè)績是最好的。

黑妹何以能夠在慘烈的競爭中一枝獨(dú)秀？

黑妹渠道履新

像所有的國內(nèi)名牌牙膏一樣，大流通戶牢牢地占據(jù)著黑妹牙膏的分銷渠道，在黑妹的老家廣東，四個(gè)流通戶就包攬了所有的分銷。依靠大流通戶，廠家雖然看起來省時(shí)省力，成本也低。但隨著市場競爭激烈的加劇，在新品牌高利潤的利誘下，這些大流通戶對(duì)黑妹的市場就會(huì)消極應(yīng)付，黑妹的市場自然漸漸萎縮。再加上黑妹一直保持著一貫的給老客戶先貨后款的貨款政策。這些大戶有廠家的貨款在手就肆無忌憚地竄貨、低價(jià)銷售，向廠家漫天要優(yōu)惠政策，廠家有“短”在人家手上也只有忍氣吞聲。因此造成的大量的呆壞賬令廠家一年的辛苦白費(fèi)，為他人做嫁衣，如果不盡快改變這種狀況，黑妹只有等死！

黑妹實(shí)行的是以渠道變革為核心的一系列變革。如圖１：

2004年伊始，黑妹就對(duì)自己的渠道進(jìn)行大的變革。首先物色一些有相當(dāng)實(shí)力的中小經(jīng)銷商成為黑妹新的經(jīng)銷商，將渠道網(wǎng)絡(luò)扁平化。在廣東，基本按照一個(gè)縣配備一個(gè)直供的經(jīng)銷商的要求來發(fā)展。如在茂名地區(qū)有高州、信宜、化州、電白四個(gè)縣和茂名市區(qū)共有5家黑妹經(jīng)銷商。到2004年底，黑妹在全國的經(jīng)銷商達(dá)到350家，分銷商100多家。同時(shí)，要求廣東所有的經(jīng)銷商全部現(xiàn)款現(xiàn)貨，在省外則允許廠家在年初給經(jīng)銷商一定的貨做鋪底，但第二次訂單一定是現(xiàn)貨現(xiàn)款。

渠道扁平化的好處不言而喻。這些新發(fā)展的經(jīng)銷商正處于成長期，希望通過經(jīng)銷名牌來加快自己的發(fā)展步伐，因此都對(duì)黑妹比較重視，舍得投入很大的精力去做。這樣，黑妹的市場就能夠做細(xì)，提高黑妹的市場滲透率。同時(shí)，黑妹不再把自己的銷售押在幾個(gè)大的經(jīng)銷商上面，自然不怕那些大戶對(duì)自己“叫板”，渠道的主動(dòng)權(quán)重新掌握在自己手上，這才是廠家最看重的。現(xiàn)貨現(xiàn)款，使得廠家可以盡快收回資金，提高資金的使用效率，財(cái)務(wù)上很“經(jīng)濟(jì)”。現(xiàn)貨現(xiàn)款也使得廠家的銷售實(shí)現(xiàn)了“真正有效的銷售”，避免了貨款積壓造成呆壞賬的風(fēng)險(xiǎn)。

不過這兩樣改革也存在風(fēng)險(xiǎn)：那些原來的經(jīng)銷大戶發(fā)現(xiàn)黑妹在切割他們的銷售區(qū)域，會(huì)不會(huì)不經(jīng)銷黑妹或者對(duì)黑妹新的經(jīng)銷商惡意竄貨和低價(jià)銷售來擾亂市場以示報(bào)復(fù)？還有習(xí)慣了先貨后款的大戶在黑妹改現(xiàn)款現(xiàn)貨后會(huì)不會(huì)不做了？那樣黑妹的銷量很有可能大幅下降。新的經(jīng)銷商如果不能夠很快將自己區(qū)域的銷量做上去，則黑妹做細(xì)市場的目標(biāo)非但達(dá)不到還要承擔(dān)提高了的物流、人員等成本。

為了將這兩項(xiàng)變革落地。黑妹采取了一系列的支撐措施。

五招保航 保姆式助銷

對(duì)于現(xiàn)款現(xiàn)貨，經(jīng)銷商最擔(dān)心的就是貨物積壓和占用流動(dòng)資金。為了打消他們的顧慮，黑妹給每一位經(jīng)銷商配備了一名在當(dāng)?shù)卣衅傅臉I(yè)務(wù)員，在廣州、深圳等核心城市還配備了多名業(yè)務(wù)員分別負(fù)責(zé)大賣場和批發(fā)等；在廣東省的每個(gè)地區(qū)都專門配備了一名公司派駐的銷售主管，負(fù)責(zé)和經(jīng)銷商的溝通。

業(yè)務(wù)員的工資獎(jiǎng)金由黑妹負(fù)責(zé)。業(yè)務(wù)員長駐經(jīng)銷商處，負(fù)責(zé)根據(jù)經(jīng)銷商的庫存來督促經(jīng)銷商下單，貨物到經(jīng)銷商的倉庫后又及時(shí)跟進(jìn)，盡快把貨鋪到二批和零售店，由于有業(yè)務(wù)員的保姆式助銷，市場的每一個(gè)可能的空檔都盡量滲透，保證了撇開經(jīng)銷大戶后銷量不下滑，市場覆蓋目標(biāo)也順利實(shí)現(xiàn)。

市場監(jiān)管機(jī)制

區(qū)域細(xì)分后，竄貨的可能性大大上升。竄貨一旦成風(fēng)，經(jīng)銷商的積極性就會(huì)受到打擊。

黑妹認(rèn)為，造成經(jīng)銷商之間沖貨不斷的一個(gè)重要的原因就是經(jīng)銷商之間缺乏溝通。在黑妹的倡議下，一個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商組成經(jīng)銷商行會(huì)，選出會(huì)長。當(dāng)渠道內(nèi)出現(xiàn)竄貨時(shí)，先由會(huì)長召集會(huì)員商量解決，一般通過溝通后都能妥善解決。在行會(huì)這個(gè)平臺(tái)上，經(jīng)銷商們見面的機(jī)會(huì)多了，了解增多了，竄貨現(xiàn)象也就少了。另外，黑妹還拿出一定點(diǎn)數(shù)的返利給那些沒有竄貨的經(jīng)銷商。

同時(shí)，黑妹還專門成立了一個(gè)銷售總監(jiān)直接掌管的市場督察部門。一旦發(fā)現(xiàn)有市場違規(guī)行為，立即進(jìn)行處罰，并在經(jīng)銷商快訊上進(jìn)行通報(bào)，讓違規(guī)者在經(jīng)濟(jì)上和面子上都不好看。由于所有的經(jīng)銷商都實(shí)行了現(xiàn)款現(xiàn)貨，主動(dòng)權(quán)掌握在黑妹手中，處罰起來也沒有顧慮。同時(shí)，為了降低成本，這些市場督察部門的督察員還肩負(fù)著監(jiān)管促銷費(fèi)用的使用情況、業(yè)務(wù)員的工作情況等市場檢查重任，這都保證了公司的政策能夠落實(shí)到位。

個(gè)性化促銷

在廣東省內(nèi)，黑妹根據(jù)市場部的促銷規(guī)劃，每個(gè)月都會(huì)有不同的產(chǎn)品輪番上陣進(jìn)行促銷。這種有節(jié)奏的促銷活動(dòng)，保持了經(jīng)銷商進(jìn)貨的興奮度。

在省外，促銷的方式和時(shí)機(jī)則由當(dāng)?shù)氐氖^(qū)銷售經(jīng)理根據(jù)當(dāng)?shù)氐匿N售情況來設(shè)計(jì)。在江西，由于“雙搶”時(shí)節(jié)農(nóng)民一般沒時(shí)間出來購物，因此當(dāng)?shù)氐匿N售經(jīng)理將分配到每個(gè)月的促銷適當(dāng)集中到“雙搶”前進(jìn)行，取得了極大的效果，2004年江西的銷量取得了很大的提升；在西北地區(qū)，由于黑妹牙膏在當(dāng)?shù)氐闹炔⒉桓撸趶V東普遍實(shí)行的買牙膏送牙膏的促銷政策沒什么吸引力，負(fù)責(zé)西北地區(qū)的銷售經(jīng)理打出了買黑妹牙膏送米、面、洗衣粉、自行車等的促銷政策，西北地區(qū)的銷量也因而大幅上揚(yáng)。

差異化產(chǎn)品

幾年前，黑妹推出的清熱去火牙膏和CPP鈣牙膏在市場上獨(dú)樹一幟，直到現(xiàn)在，這兩款牙膏還仍然占到黑妹牙膏總銷量的70%以上。但再暢銷的產(chǎn)品也有衰退的時(shí)候，為了防止黑妹牙膏品牌的老化，2004年黑妹推出了黑妹水晶冰涼牙膏和黑妹木糖醇牙膏。巧借箭牌公司大力宣傳益達(dá)木糖醇口香糖的東風(fēng)，黑妹木糖醇牙膏沒費(fèi)多大力氣推廣就獲得了很好的市場效應(yīng)。木糖醇牙膏上市一年來銷量就達(dá)到了4000萬。而水晶冰涼牙膏以水晶哩膏體、獨(dú)特的口感和差異化的外包裝，在不做廣告的情況下，銷量也接近了1000萬。這兩款牙膏的推出并獲得成功，彌補(bǔ)了黑妹主銷品——清熱去火和CPP鈣牙膏銷量的下滑。

在2004年，黑妹還推出了完全不同于以前的“飄帶” 包裝，新的包裝更具備視覺沖擊力，終端陳列效果更佳，對(duì)黑妹品牌也是一個(gè)提升。

成本壓縮

渠道扁平化和新品的推出，加大了費(fèi)用支出。于是，為了節(jié)約成本，將有限的資源用到銷售等“刀刃”上，黑妹在生產(chǎn)、技術(shù)、物流和廣告投放等方面上推行低成本戰(zhàn)略。

在生產(chǎn)上引進(jìn)少量年輕的技術(shù)工人，提高了單人工作效率。對(duì)主銷產(chǎn)品實(shí)行訂單生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)方面相對(duì)的“零庫存”，節(jié)約了大量倉庫成本。

在技術(shù)上，一面尋找更便宜的原材料；一面進(jìn)行工序改革，收回花費(fèi)高昂的外包配制工序；同時(shí)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，減少因質(zhì)量不過關(guān)而導(dǎo)致的退貨損失。

在物流上，充分利用第三方物流的網(wǎng)絡(luò)和成本優(yōu)勢，快速地將貨物送到經(jīng)銷商處。在經(jīng)銷商處，將運(yùn)費(fèi)和他們的銷售額掛鉤，銷售越高則運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼越高。物流的外包和銷量掛鉤的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼最大程度地遏制住了因渠道扁平化帶來的物流成本的高揚(yáng)。

在廣告投放上，投放重點(diǎn)選擇在黑妹牙膏銷售比重最大的十個(gè)重點(diǎn)省份（占到80%以上）的省級(jí)電視臺(tái)，避免和競爭對(duì)手在中央電視臺(tái)硬拚。

八道難題

黑妹的一系列變革雖然為其在2004年止滑立下功勞，但其變革并非完美無暇，背后還有很多不足和隱患：

一是物流成本。隨著油價(jià)的上升，物流費(fèi)用高漲，在這個(gè)節(jié)骨眼上實(shí)行渠道下沉，其物流成本大幅提升。另外，實(shí)行現(xiàn)款后經(jīng)銷商對(duì)到貨的速度要求必然提升，那就要建立相應(yīng)的中轉(zhuǎn)倉庫，物流和倉儲(chǔ)費(fèi)用提高。如何在提高對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)水平的同時(shí)讓物流成本不要成為吞噬利潤的黑洞將是黑妹要重視的課題。

二是監(jiān)管成本。黑妹在2004年實(shí)行的行會(huì)制度、市場監(jiān)察都需要大量的經(jīng)費(fèi)支撐，據(jù)說2004年單單打碼這一項(xiàng)就花了200多萬，這種付出對(duì)牙膏這樣的快消品是否值得？畢竟很多國際性的企業(yè)如百事、高露潔、寶潔等都是不實(shí)行這么嚴(yán)格的市場管理的，考慮的當(dāng)然也是成本和成效的問題。

三是銷售成本。黑妹的渠道下沉也是按照一個(gè)經(jīng)銷商配備一個(gè)業(yè)務(wù)員的原則（深圳、廣州除外），無論經(jīng)銷商大小，這種作法過于機(jī)械。另外，銷售部門由原來的30來個(gè)飛漲到60多個(gè)，人員成本劇增。

四是市場動(dòng)力。黑妹在去年有一個(gè)引人注目的渠道政策就是對(duì)主銷品的限量銷售，這種做法對(duì)提高經(jīng)銷商和銷售經(jīng)理的積極性是有作用的，但給他們的銷售壓力小了，動(dòng)力自然也小，沒有逼迫他們拼命做市場，雖然銷售額短期來說可能會(huì)平穩(wěn)甚至略有回升，但是市場占有率上有可能會(huì)受到影響，這顯然不利于黑妹的長期發(fā)展。

五是不同產(chǎn)品的渠道沖突。去年9月，黑妹開始推另外一個(gè)冬令膏霜品牌——七日香，在制定其銷售政策的時(shí)候甚至給出了總共達(dá)11個(gè)點(diǎn)的返利（牙膏只有3個(gè)點(diǎn)）。為了節(jié)約物流成本，做黑妹牙膏的經(jīng)銷商同時(shí)也被要求做膏霜，所以在膏霜銷售季節(jié)開始以后的幾個(gè)月里，經(jīng)銷商將大量的錢都投入到了七日香上，銷售經(jīng)理也鼓勵(lì)經(jīng)銷商這么做，所以膏霜的任務(wù)完成得非常好，但牙膏很多都只完成了50%不到。膏霜銷售政策對(duì)牙膏銷售影響是災(zāi)難性的。

六是缺乏高檔產(chǎn)品。去年，黑妹開始在廣州實(shí)行KA直供，并成立現(xiàn)代渠道部門來專門運(yùn)作，眾所周知，現(xiàn)代KA的費(fèi)用名目繁多，數(shù)目驚人。而黑妹牙膏的大部分產(chǎn)品都定位于走流通，價(jià)位比較低，黑妹面臨的難題是如何開發(fā)出適合KA的高價(jià)位的產(chǎn)品。

七是產(chǎn)品特色難題。去年推出的木糖醇本來是個(gè)概念很好的產(chǎn)品，但在推出前期其外包裝色彩灰暗，口味也沒有什么特色，銷量很勉強(qiáng)。同時(shí)，由于用更便宜的原材料代替了原來比較昂貴的原料，成本下降的同時(shí)，產(chǎn)品口感和質(zhì)量也下降了，主打產(chǎn)品的銷量也下降了。

八是品牌形象。黑妹去年推出的木糖醇廣告，其風(fēng)格跟黑妹清熱和CPP的廣告大同小異，四平八穩(wěn)，品牌個(gè)性不如以前的“活力黑妹清新人類”鮮明。再有，去年雖推出了幾個(gè)160G大規(guī)格牙膏，兩個(gè)新品也都改成了飄帶式的新包裝，但105的CPP和清熱這兩個(gè)主銷品依然還是老包裝，護(hù)齒康、金裝的包裝也不一樣，如此一來，黑妹的產(chǎn)品陳列形象花花綠綠，非常不統(tǒng)一，這對(duì)其品牌是個(gè)傷害。