“航空與旅游”的營銷共生

米爾頓·科特勒

美國科特勒營銷集團主席

現代營銷學創始人之一

航空業與旅游景點的關系是十分復雜的。其中一個指導性原則就是，成本和市場投資的花費還是要依靠旅游景點本身去承擔。但同時，旅游景點需要在市場推廣中設計專門的時間和理由來獲取航空公司的支持。只有這樣，航空業的支持才可以真正成為旅游業增長的一個主要因素和推動力。

酒店業和航空業是旅游業的主要服務支撐行業，它們具體包含了產品和物流兩個方面。畢竟，不論去哪兒旅游，我們首先想到的都是如何去和住在何地。但是，除此之外，旅游也需要市場和促銷手段來刺激市場對旅游服務的需求。這就包括提供給旅游者物有所值的賓館、旅游目的地和令人愉快的旅游體驗；同時，還應配備舒適、方便和價格合理的航空交通。

那么旅游業和航空業維系的到底是什么關系呢？

航空與旅游的借力關系

從中國目前旅游市場來看，存在著供求上的脫節。

首先，從旅游業的提供方來看，諸如海南、三亞等熱點旅游勝地，賓館和旅游服務設施的建設有些超前于目前旅游支線航線的開辟。同時，酒店業和航線的國內以及國際市場的推廣活動也還沒有完全到位，以適應新的旅游設施，從而滿足高端旅游者對旅游服務的需要。以三亞為例，目前的當務之急是要開拓歐洲、澳大利亞、日本、韓國和歐洲國家等旅游市場，開通這些國家和地區到三亞的直航線路，以支撐這個美麗假日勝地的服務業。

但持續走高的地價總是促進了旅游地對旅游設施的提前建設，從而導致了早期購地費用不得不被算入整體投資的一個部分。但是，航空業卻很難通過比支線航空更低的價格，來滿足越來越多國內旅游地點的航線要求。

從旅游業的另一個方面來看，目前正存在兩個方面的問題。首先，就是政府和投資者總是在沒有研究消費者真正需求的前提下，急于先建造旅游項目。在我看來，這是缺乏戰略考慮的做法。其次，就是旅游勝地的投資者們沒有真正下大力氣來對旅游市場進行宣傳。他們往往只通過一般的廣告來進行宣傳，但更多的獎賞性宣傳、銷售刺激行為和具體的營銷事件及相應的公關宣傳活動才是真正旅游推廣活動的主要內容，只有通過他們，才能更好地放大旅游目的地的價值，從而吸引更多的旅游者。

這個問題在有些公共旅游項目中顯得尤為突出。因為對于這些旅游項目而言，很難從公共預算支出中拿到這筆推廣費用。但是，目前表現優良的旅游業的從業者們都知道，在市場推廣中的投資都將會得到最大的回報。美國夏威夷就不惜花費5000萬美金來投資做旅游市場推廣。

在中國旅游市場的推廣上，還有一個突出問題，就是原本就非常有限的推廣預算卻并沒有有的放矢地投在最具有投資潛力的旅游項目和類別上。總而言之，這些市場推廣要不就是泛泛的投資，要不就是犧牲于政治上的某些考慮。

從航線開發商來說，它在平衡市場供需上也發揮著重要的作用。這些航線的開發都需要隨著不斷增長的旅游者的需求，隨時調整自己的航線和支線頻率，來和相應的物流供給相匹配。同時，他們都相應地在旅游地點的設施中融入了自己的股票資產和經營管理。比如說，SAS航空與卡爾松酒店連鎖集團旗下的Radisson 酒店連鎖建立了緊密的金融合作關系。在這樣的合作下，航空公司往往在自己的航線安排上盡可能地宣傳一些指定地點的旅游項目。

但這樣的合作并不穩定，甚至有每況愈下的趨勢。不論是酒店還是景點，他們在日常成本上的花費是一致的，但是，航線和航班頻率卻總在變化之中。這就注定了，當旅游景點的預算支出減少，那么航空公司自然也將減少它的航線到達頻率，從而更加惡化了原本就不景氣的當地旅游市場的發展。因此，在這個意義上，沒有一個旅游景點可以穩定地依賴航空公司的宣傳來帶動當地旅游市場。特別是如今航空公司面臨的成本上升的問題，就越發顯出了這個問題。航空公司往往不會冒險來單純地去帶動旅游市場的需求。

總而言之，航空業與旅游景點的關系是十分復雜的。其中一個指導性原則就是，成本和市場投資的花費還是要依靠旅游景點本身去承擔。但同時，旅游景點需要在市場推廣中設計專門的時間和理由來獲取航空公司的支持。只有這樣，航空業的支持才可以真正成為旅游業增長的一個主要因素和推動力。

航空公司定位的“旅游思路”

那么既然航空業有可能很大程度能夠帶動當地旅游業的發展，那么讓我們首先來看看航空業在這個方面能做些什么。

事實上，中國的航空業已經在這個方面開始做得很好，并且它們在不斷地向國外同行們學習取經。總結起來，以下幾個方面是較好的嘗試角度。首先，通過對航線旅游數據的調研，來分析航線旅游面臨的趨勢、機遇和挑戰，從而決定自己的發展方針。比如說，在中國，對以休閑旅游為目的乘坐飛機去亞洲鄰國旅游的旅游者的數據的調研，對于中國航空公司來說是非常有用的。同時，世界旅游組織的一些調查數據也可以成為非常有用的信息，從而為中國航空公司提供一個整體市場發展機會的全局式了解。其次，航空業可以借助貿易組織，讓他們通過公共政策來勸說政府制定相關的法律法規，來滿足整合航空業成員的需求。同時，對中央和地方政府的一些可能會影響國內和國際旅游交通的政策進行深入了解，也有利于航空業的發展更加有的放矢。第三，對業內人員進行相關的培訓，掌握休閑航空旅游的管理經驗和服務規則，對旅行社、酒店和食品服務的了解都可以進一步推動如今的中國航空旅游業的發展。同時，對于航空旅游的市場敏感度和專業的管理經驗也是整個航空旅游上最為必要的補充。

那么對于具體的航空公司而言，擁有一個真正的市場拓展部門是公司成敗的關鍵，而這個部門需要負責對公司休閑航線發展戰略進行分析、發展甚至執行。就我對中國航空公司的了解，很多公司在這個方面還只是停留在運作的層面，而自身發展的關注點依然集中在技術考慮和航線安排上，而并不是以顧客的要求為中心的。

市場發展的各要素，包括組織、策略性計劃、年度營銷戰術考量、營銷計劃的執行和對營銷行為的評估。雖然每個營銷人對這些要素都爛熟在心，我卻發現中國很多航空公司都沒有真正落實它們。除了海南航空，在中國的航線市場的運營中，我還沒有再發現另一個以旅游作主打品牌和賣點的航空公司。我這里并不是說，國際領先的航空公司都需要推“旅游”的賣點。事實上，除了Virgin（維珍）和新加坡航空主打旅游牌而外，許多全球的航空公司都把“商務旅行”放在重中之重。在我看來，中國國際航空公司就可以從美國西北航空公司中學到許多經驗，適當放棄自己的“一等艙”，適當調整價格，與其讓許多豪華艙位空著，還不如變商務艙甚至一等艙為休閑旅游艙位。只要中國航空公司也可以像美國西北航空公司那樣，在一個稍低的價位上提供依然優質的服務和舒適的乘坐環境，就一定能在國際市場上變得更具競爭力。

同時，從我個人角度出發，我不建議使用諸如“公務艙”等名詞來分割旅客市場。事實上，許多旅游者，即使不是商務旅行，也能花更高的航空價格來進行自己的休閑旅游。如今的所謂“艙位”的分類實際上混淆了旅客的界限，同時會使得航空公司因此失去許多市場機會。所以，艙位上，我建議只有“高級”和“標準”之分，而不是“經濟艙”和“公務艙”之分。

最后，讓我們落腳在中國海南航空公司。無庸置疑，海南航空公司在推動海南旅游業上發揮著重要的作用。但目前，海南航空面臨著兩個重要問題。首先，到目前為止，還沒有一條直通海口或三亞的國際航線。不過令人欣慰的是，不論是政府還是海南航空，現在都在朝這個方面上努力著。如果這樣的國際航線一旦成型，必將吸引大批來自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，這將更快帶動當地旅游業的進一步發展。

第二個問題就是，海南航空如何開辟到達中國其他旅游城市、景點的航線，諸如西安、桂林、南京、哈爾濱，從而使之成為一個更為理想的旅游航線。海南航空必須要從戰略上決定，是要瞄準全國的旅游市場，還是選取其他有發展機遇的路線，而成為另一個商業民航公司。這無疑是一個商業上的戰略決定，需要三思而后行。