知本ＶＳ資本：利益平衡點的博弈

市場博弈：拉美還是歐美？

職業經理人（知本）與投資者（資本）的利益應該怎樣調節？

經濟學家是主張用“市場”來解決問題的。

但20多年的實踐證明，“市場博弈”不僅沒有讓投資者與經理人之間找到利益的平衡點，反而雙方都受傷害：算計之心日盛、防范與反防范手段“教學相長”；最后“老板讀MBA”、“董事長兼任總經理”，“經理人集體跳槽”、“經理人浮躁”，本應由雙方共享的許多利益，轉化成了“交易成本”，越來越多的社會財富被浪費。

知本與資本的關系，利益關系人并不只是職業經理人與投資者雙方；要“博弈”，也應該是所有利益相關者一起來參與。

因為：

（1）關乎社會穩定

社會學家把人分成“成功者、奮斗者、掙扎者、絕望者”四個等級時，老板屬于“成功者”，職業經理人屬于“奮斗者”，普通員工、藍領工人、民工屬于“掙扎者”，下崗工人、部分農民（失去土地、不再健康、不再年輕、沒有儲蓄、沒有經濟來源）屬于“絕望者”。

如果“奮斗者”還在“掙扎”、不能獲得輕松，一個社會不能讓受過一定教育、能擔任企業中層以上職務的人輕松地置業、結婚、育子，這就表明這個社會的絕大部分處于“絕望”狀態！就不能證明這個社會是在安全線內運行！結果就是內需不足、勞動力與生產資料分離、成功者被孤立、社會矛盾尖銳。

（2）關乎中國經濟的健康

職業經理人與老板的合作矛盾問題，不僅關系到企業的興衰榮辱，而且給予企業投資者的打擊。職業經理人與老板的合作矛盾問題還關系到民族的存亡，關系到中國將走向歐美還是走向拉美的大方向。

有一個很生動的故事來說明正確處理職業經理人（還有普通工人）與老板的利益的重要性：

假設在一個地方發現了金礦，來了一個人投資建了一個礦場，雇一百個工人為他淘金，每年獲利1000萬，礦主把其中的50%作為工人工資發下去，每個工人每年收入5萬，他們拿一萬來租房子，剩下的四萬可以結婚生子，成家立業，礦主手里還有五百萬，可以做投資。因為工人手里有錢，要安家落戶，所以，房子出現需求。于是礦主用手里的錢蓋房子，租給工人，或者賣給工人。工人要吃要喝，所以，開設餐飲業，把工人手里的錢再賺回來。餐館又要雇別的工人，于是工人的妻子有了就業機會，也有了收入。一個家庭的消費需求就更大了。這樣，幾年之后，在這個地方出現了100個家庭。孩子要讀書，有了教育的需求，于是有人來辦學校，工人要約會，要消費，要做別的東西，于是有了電影院，有了商店。這樣，50年過去以后，當這個地方的礦快被挖光了的時候，這里已經成了一個10萬人左右的繁榮城市。

如這樣索取與培育相結合，社會就走向歐美。

反之，就會走向拉美：

假設同樣發現了金礦，同樣有人來投資開采，同樣雇100名工人，同樣每年獲利1000萬，但是礦主把其中10%作為工資發下去，每個工人一年1 萬。這些錢只夠他們勉強填飽肚子，沒有錢租房子，沒有錢討老婆，只能住窩棚。礦主一年賺了900萬，但是看一看滿眼都是窮人，在本地再投資什么都不會有需求。于是，他把錢轉到國外，因為在本地根本就不安全，他蓋幾個豪華別墅，雇幾個工人當保鏢，工人沒有前途，除了拼命工作糊口，根本沒有別的需求。唯一可能有戲的就是想辦法騙一個老婆來，生一個漂亮女兒，或許還可以嫁給礦主做老婆。50年以后，這個地方除了豪華別墅，依然沒有別的產業。等到礦挖完了，礦主帶著巨款走了，工人要么流亡，要么男的為盜，女的為娼。

美國的成功則得益于亨利·福特似的“老板法則”：“要讓我的工人能買得起我的T型車”，給員工高工資，在福特公司一躍成為最大的汽車公司的同時，自己的工人可以買汽車，可以買房子，可以做其他的消費。

美國在完成西部擴張，在領土上已經沒有回旋余地時，迅速成長的中產階級帶動了巨大的需求，支撐起龐大的國內市場，繼續拉動經濟高速增長。因為老板與職業經理人之間的關系合理，美國從來都是一個依靠國內需求實現經濟增長的國家；而中國空有12億人口，卻居然內需不足，不得不靠外貿來拉動經濟增長；12億人口，誰能養活中國？除了你自己。也難怪現在全世界都在指責你，說你對人家傾銷。傾銷受挫，內需不足，我們、和我們的子孫后代，就會墮落到拉美似的深淵，或進入中國社會常見的“朝代末”：生產資源與勞動者分離、流民增加。

（3）關乎社會資源配置的優化和民族的競爭能力提升

劉詩偉當年負氣離開絲寶，就是中國人的知本、資本雙輸，民族的日化工業受到打擊、外資企業得益的典型案例。

首先我們算絲寶集團的賬。絲寶集團突然失去了幾百名從策劃總監到區域經理的業務骨干，對寶潔的攻勢不得不重新調整；由于舒蕾等品牌的終端技術與人才主要來自紅桃K，被劉詩偉帶走后服務的日化品“秋波”等品牌正是屬于紅桃K的，這就使“秋波”不僅與舒蕾有人際層面的“復仇”需求，還有盈利模式層面的貼身肉搏的必然性。舒蕾把注意力轉移到小小的“秋波”上，大炮打蚊子，白費力氣。

“秋波”吸納了舒蕾的人才，采用與舒蕾相似的戰術，自然受到舒蕾的特殊“關照”，最后也舉步維艱，大量精力與金錢用于同舒蕾拼“終端消耗”，得不償失。

劉詩偉團隊沒有了舒蕾似的平臺，“秋波”等平臺不能與劉詩偉團隊的知本完全對接，外部又多了一個強大的、對自己優點缺點了如指掌的冤家對頭，能力不能充分發揮，人力資源貶值。

唯一受益的是寶潔。如果舒蕾的注意力沒被轉移到“秋波”，如果舒蕾的資本與劉詩偉團隊的知本繼續匹配，甚至舒蕾能進一步整合其他的閑置資源，寶潔要像現在這樣在終端奪回失去的陣地，是要付出百倍代價的。

這樣的事實幾乎存在于所有行業：由于民族的資本、知本等資源不能實現優化組合，民族的競爭力往往發揮不出來！

（4）關乎職業經理人的“人力資源邊際效應最大化”

國家的競爭本質上是人才的競爭。職業經理人則是國家、民族最重要的人力資源之一。

如果優秀的職業經理人不能通過打工或其它他簡單的方式而完成資本積累，就必須“被迫”創業；職業經理人缺乏資金等平臺而被迫創業，往往就是人力資源被降格使用，無法做到“邊際效應最大化”。

老板和經理人：

資本與知本的博弈

從政府和專家的角度，應該導入國外的“最高可達55%的遺產稅、贈與稅”等多種稅法，“強迫”老板們繼續投資，造成“停止增長則富不過三代”的國家法規，驅動投資，迫使資本與優質的“知本”合作，不許社會財富沉淀。還應學習外國防止資本外流的經驗。

媒體應該站在民族利益的立場，揭露無良、伸張正義，并介紹有關部門知識與工具，從而獲得讀者的尊敬。

營銷專家也應積極開發適合的價值發現、價值評估、價值匹配等的工具，保障在知本與資本的接軌中雙方都實現“邊際效應最大化”。

金融部門，要選擇優秀的職業經理人團隊作為投資對象，這樣才能真正解決呆壞賬問題、提高自身的盈利能力。只有貸款的“抵押品”是經營團隊、盈利模式、盈利能力，而不僅僅是固定資產，只有承認科特勒的“企業最重要的資產根本就不是賬面資產”的觀點，才能體現職業經理人的價值，降低企業自有“資本”在企業中的“權重”。

股票市場要像國外一樣重視職業經理人團隊。國外股市有句名言：“買股票就是買總經理”，就是“賭”職業經理人團隊的前途。

總之，媒體、政府、金融，要站在職業經理人的角度來“保護投資者”。畢竟，只有職業經理人成為中產階級，該區域的市場才具有“投資”的價值。

企業內，老板要以“正確的價值尺度”給予職業經理人真實的價值，職業經理人的薪酬要反映他真實的價值而不是“市場供求關系下博弈出來的被扭曲的結果。”

所謂“真實的價值”，它的底線就是“維系職業經理人簡單再生產所需的成本”，包括教育成本、日常生活、住房醫療、子女教育等。

薪酬不能達到這個底線，職業經理人就必然會“低開高走”：“人在江湖”嘛，職業經理人在世道低迷的環境下當然可以接受較低的工資（低開），但職業經理人不是傻子，自己的“成本”在那兒明擺著，必須在今后的工作中“掙”回來才“夠本”。這就加大了老板的管理成本。

由此不難看出“正確的價值尺度”雖然增加了工資開支，但降低了管理成本。

喚醒資本：

接納知本的潛在需求

資本與知本難以匹配的原因之一，是資金所有者的真實價值被高估，資金所有者被媒體、被公眾、被求職者“寵壞”，不能以“資源匹配合作”的心態平等對待職業經理人。

隨著市場化程度提高、市場正從不規范逐漸走向規范，老一代資金所有者普遍感到“生意難做”，企業或者虧損，或者發展速度降低，客觀上出現了要求知本介入的需求。

不少幾十年前曾經輝煌的品牌，最近幾年逐漸少了聲音，如三株、太陽神集團、恩威集團等。這些企業資金實力依然雄厚，之所以停止擴張，主要原因就是缺乏與其資金實力相匹配、能適應現在背景的經營能力。

更慘痛的是“富豪出事”。

如福布斯大陸富豪、河南首富喬金嶺因經營巨虧、被債務拖至絕境而自殺；陜西省著名民營企業金花集團副總裁徐凱經營吃力而自殺；湖南常德巢中立從千萬富翁到一貧如洗；貴州習酒股份有限公司虧損局面現有經營者無法挽回、又沒有想到交給職業經理人經營，老總陳星國走投無路、舉槍自殺而亡；廣東茂名永豐面粉廠廠長馮永明，面臨經營走下坡而患重度抑郁癥，割腕自殺，遺書上寫著“現實太殘酷，競爭和追逐永遠沒有盡頭，我將到另一世界尋找我的安寧和幸福”；山西運城市著名的億萬富翁趙恩龍經營虧損、跳樓自殺等。

有專家總結說：

很顯然，無論是被捕的，還是被判刑的，以及出逃的，都不難看出，以往的“游戲”玩法是玩不下去了，在“新秩序”的游戲規則下，他們都共同走上了“覆沒”的道路。在市場經濟游戲規則不完善條件下所滋生的“怪胎”，必將被法制所“唾棄”。建立和完善社會主義市場經濟的新秩序，是轉型時期的一個永恒主題。過去的“玩法”，已脫離了今天市場經濟的游戲規則，而沒有游戲規則的“玩法”，以及還沿用游離法律邊緣或是和法律“捉迷藏”的 “玩法”，那必將換來的就是出局，市場經濟就是法制經濟。

經濟學家楊帆說：“可以說中國改革開放的過程就是權力資本化的過程，這是一個事實判斷，是實證分析的結論，是一個明擺的事實。”在社會資源無序集中、甚至“逆向集中”的環境下，事實上占有資本的多少，絲毫不能證明人的能力的大小或素質的高低；充其量只能證明與權力的關系或運氣與騙術的好壞。畢竟“并不是每一個人都有資格去獲得原罪的”。與職業經理人匹配才能彌補與生俱來的不足。

還有不少社會力量在“迫使”老一代“老板”對職業經理人讓步，達成資本與知本的匹配。如，稅負公平問題成為熱門話題。“遺產稅”等也將提上議事日程。

善于合作：

資本應轉化觀念

職業經理人與老板沖突問題解決的標志，就是讓無數“牛根生”都有機會創立他們的“蒙牛”，知本與資本的匹配得到優化。

摩根士丹利、鼎暉、英聯三大國際風險投資機構，僅依據“商場賣得不錯”“團隊優秀”等職業經理人層面的因素，就給蒙牛投資2.16億元人民幣，使職業經理人團隊組成的弱小企業獲得資金平臺，知本優勢充分發揮，一躍成為行業老大。社會、經理人、資本三贏，也給了伊利和其他資本一個啟示。

姚吉慶使華帝從地方品牌成長為全國龍頭老大，從此走上運營的“康莊大道”，如果華帝的資本與姚吉慶團隊的知本繼續匹配，如果金融等部門能扶持他再創更大的華帝，他對社會、對民族的貢獻就可能超過他現在的威萊音響；如果陸強華、陳偉榮的創業能取得足夠的支持，就很容易超過他們原先工作的企業創維、樂華、康佳（就如蒙牛超過伊利），我們民族工業整體就會強大得多，對就業等的貢獻會好得多。

敏銳的國外投資者，對中國優秀的職業經理人越來越重視。初步與中國幾個職業經理人的“資本與知本最佳匹配”，都取得了“顛覆行業格局、迅速淘汰行業老一代企業”的效果。

國內的一些國有銀行，也于最近推出了針對小企業、微型企業（通常都是職業經理人團隊初創的弱小企業）的資金扶持政策，一些盈利能力強但資金少、沒有抵押品、不符合傳統貸款條件的“知本型企業”，將得到“資本”的匹配。

從民族資源優化組合、最佳配置的角度看，各行各業都應該產生自己的“蒙牛”，來淘汰僅僅擁有資本、又不善于與職業經理人合作的對社會貢獻小資金閑置或邊際效應不能最大化的“老”企業。

未來的企業格局，就是姚吉慶、陸強華、陳偉榮等，都成為他們所擅長的行業的“牛根生”；而僅僅擁有先行優勢、不善于與職業經理人合作的企業被淘汰。

許多想要走出困境、但又暫時還不善于與職業經理人合作的“老”企業老板，想到了一個折中的、也合理的方式：“營銷托管”的方式：

同營銷顧問公司合作，由顧問公司派駐總經理和其他業務骨干（職業經理人團隊），達成一定目標后撤出。

包括我們、包括上海聯縱智達等在內的國內不少顧問公司，都采用了這種合作模式。

該方式的優點是降低了“知本”與“資本”的交易成本；資本有時間在不耽誤企業發展的前提下學會防備職業經理人的“借雞生蛋”，使企業能平穩過渡，完成“二次創業”。在顧問公司派來的骨干中逐步發現人才并以顧問的名義“試用”后再留用，也比對外招聘的風險小得多。

缺點是，一定時期內要支付雙倍的人力資源成本：顧問公司的費用，企業自己的、將來接替顧問公司工作的團隊。

雙贏：

從顧客導向到員工導向

促進資本與知本協作的最佳工具是科特勒“全方位營銷”理論。

科特勒“全方位營銷”理論，不僅是解決資本、知本，也許還有權本、情本、關系本等所有“本”的關系的金鑰匙；

還是經營這些關系、化沖突為動力的優秀工具。

導入“全方位營銷”的意義之一是，所有的資源之間，通過“戰略相關性”的“價值評估”而進行“價值交換”，而不是隨心所欲地或通過其他短期行為評估其價值。

所謂“戰略相關性”的“價值評估”，是說，企業圍繞自己的戰略目標而匹配資源，為完成資源匹配工作而評估資源的價值。

以“戰略相關性”為參照的“合作者（包括職業經理人）價值評估”，使企業擺脫了“財務成本”的局限，企業采購的原材料、制作的廣告品、聘用的職業經理人，可能都不是性價比最高的，不是財務視角的“最劃算”，但它的總成本卻是最低的：

它大大降低了交易成本；它建立了企業與各方（包括職業經理人）的持續的價值網絡，不僅供應穩定（包括職業經理人員工隊伍穩定），而且有清晰的“網絡愿景”后各方都有了明確的努力方向，通過協調、協作，供應成本（性價比）有望進一步降低。如，供應商、員工明確你的目標后及早調適他們的戰略與職業生涯，就將提升供應物的性價比。

導入“全方位營銷”的意義之二是，把企業從“市場驅動性企業”轉變為“驅動市場型”企業，把企業從顧客導向型轉化為員工導向型。

企業是通過為合作伙伴（包括供應商、職業經理人等）創造價值而獲得回報的。在我們看來，凡是“價值扭曲”之處，就是企業有可能為合作伙伴創造價值而獲得回報之處，也就是商機蘊藏之處。盈利的企業就是要善于識別和避開已被廣為追捧、從而邊際效益遞減、真實價值被高估、正溢價發行的資源，如已拍廣告很多的明星名人，被炒作的經理人，進場費被拍賣被哄抬的終端，時間段被拍賣被哄抬的電視頻道等。還要善于發現各項被低估了價值的資源，如被忽視的渠道資源，懷才不遇的職業經理人，閑置的資金，并通過“合作伙伴差異化、合作模式創新化、價值組合戰略化”而使被扭曲了價值的資源的“邊際效益最大化”，不使資源閑置，不使大材小用，連階段性的“大材小用”也不行。

“全方位營銷”的主要價值就在于，每個合作者都值得我們去“營銷”。所以科特勒才創立了反向營銷、供應煉營銷、關系營銷、社會營銷、內部營銷等模式。

這時，企業就有可能進入一個從未達到過（而歐美企業大都已經達到）的階段：從顧客導向走向“員工導向”。

所以，科特勒“全方位營銷模式”的導入，不再是消極地解決老板與職業經理人的問題，也不僅僅是起“互信、降低交易成本”的作用；它還是企業核心能力迅速提升的法寶：

顧客導向的企業難以擺脫急功近利，難以保障員工利益和企業利益、企業利益與社會的和諧；而員工導向則是對可持續發展能力、核心競爭能力的追求；同時，員工導向也是社會和諧發展的基礎。

【作者系美國科特勒營銷咨詢集團顧問，中國營銷學會副秘書長、中國營銷學院客座教授。中小企業成長專家。科特勒“全方位營銷”等理論在中國最重要的實踐者之一。國內運用科特勒原理提升企業業績貢獻較大的咨詢師之一。】