誰在質疑科特勒？！

最近看了一篇名為《營銷將死：西方經典營銷理論批判》（以下簡稱《營》）的文章，對于文中對“科特勒營銷”提出的十大質疑實在不敢茍同。

筆者也是“科特勒營銷”的多年讀者，現就《營》中觀點，發表一下筆者個人的見解。權當是拋磚引玉，希望有更多的營銷大師能夠發表高見、共同探討一下關于“科特勒營銷”的相關問題。

一、建立在“以顧客為中心的需求管理”基礎上的營銷理論科學嗎？

事實上，在西方經濟學中，凱恩斯定律（需求創造供給）一直以來都是主流的經濟定律。

相對于凱恩斯定律而言，薩伊定律（供給創造需求）的局限性更大，產出的副作用也更為明顯，這也是為何到目前為止，在國際上乃至國內，凱恩斯定律仍然是許多國家經濟政策調整的主要依據。更為重要的是，當面對市場危機（經濟衰退、金融危機等），各國政府部門首先運用的就是擴大需求的政策，近幾年來，我國也一直以擴大內需、刺激消費來實現經濟的快速增長。

所以，在本質上，凱恩斯定律并沒有過時，市場經濟的存在，凱恩斯定律必然存在影響意義。

那么，科特勒的“顧客中心論”的理論是否合理？科特勒認為：除了滿足顧客以外，你還必須取悅他們。可見，科特勒認為顧客是企業獲取競爭優勢的關鍵。顧客是企業實現產品銷售，獲取企業利潤的集中體現，因此，吸引和維系顧客成為企業爭奪的資源重點。但是，現在的顧客是很難被取悅的，他們更加聰明、具有更多的價值意識、更多的需求、較少的寬容心，而且有更多的競爭者在提供類似的產品或服務。公司為了增加利潤和銷售額，就必須花費大量的時間和資源維系現有顧客，同時搜尋新的顧客。

其實，科特勒不斷重申，消費者的需求是變化的，是不穩定的。但為何科特勒還是堅持“顧客中心論”？其實理由也很簡單，正是因為消費者的需求的不確定性，才成為許多企業的商機，才會成為許多企業獲取競爭優勢的條件。企業通過不同的消費行為或習慣或潛在意向，通過市場需求的引導，使相似的消費傾向相同的集中，擴大消費者對本企業產品的需求量。

在國內就有許多典型的例子，如奇瑞QQ、動感地帶、脈動、酷兒等等，這些就是個性化需求催生出來的消費需求。消費者的個性化需求是潛在的，如果沒有市場和企業的引導作用，這些潛在的需求很難實現大范圍、大規模的轉換。

在這里列舉一個典型例子。

加拿大皇家銀行發現了一個重要的客戶群: 那些來佛羅里達或亞利桑那過冬的加拿大人。這一群體顯然非常有價值，因為其成員通常相當富有。他們希望得到加拿大皇家銀行在本土給予他們的優惠服務。他們希望在美國貸款買公寓或房子。他們希望在美國擁有能夠反映出他們在加拿大歷史信用記錄的信貸評級。最重要的是，他們希望為其提供服務的銀行人員能夠對加拿大和美國都有所了解，并在必要時能說法語。

為了滿足客戶的所有上述需求，加拿大皇家銀行透過其在美國的附屬公司RBC Centura 在佛羅里達州好萊塢開設了一家分支機構。效果相當不錯，客戶紛至沓來，新分行幾個月后就可實現贏利，而一般情況需要幾年時間。開設針對特定客戶群的分支機構（而不是花很多錢去買分支機構）對于加拿大皇家銀行的股東來說是一個巨大的增長機遇。過去四年半里，加拿大皇家銀行的股價平均每年增長18%，這在很大程度上歸功于該銀行率先實施的以顧客為中心的做法。

二、建立在“純粹市場”基礎上的營銷理論現實嗎？

通觀“科特勒營銷”，我們并沒有得到這樣的結論：市場是完全的并合乎理性的。科特勒一再強調市場是不斷變化，消費者的需求也在不斷變化和轉移，企業必須根據市場的變動而進行調整甚至重新制定策略。另一方面，市場也是可以預測的，是可以被感知的。因為在一定的市場環境，在一定的消費時期，消費者的消費行為存在一定的必然性和規律性，相對而言，此時的市場是合乎理性的。

同時，科特勒在《國家營銷》一書中，就強調過政府對于企業，對于市場的重要性。

日韓和歐美國家屢屢利用“反傾銷”等政治手段來遏制中國，其實，政府在市場競爭中的作用是任何一個國家都不會忽視的。我國政府同樣也在利用合理的國際經濟規則為國內市場和企業爭取更多正當利益和權益，這都是一個政府很正常的政治行為。

對于這些，《國家營銷》和《社會營銷》中，科特勒認為政府也是市場競爭的一個主體，而且是一個特殊的參與者，因為除了涉及到利益和利潤之外，更多的時候必須考慮政治因素，在某些時候，為了獲取政治上的優勢，甚至可以犧牲一定的利益。

由此，科特勒才在《國家營銷》中對國家這個特殊市場群體進行專門的論述。

至于把近年來國內“廣告戰”、“標準戰”和“價格戰”一發不可收拾的過錯歸咎于“科特勒營銷”，則似乎有點“扣帽子”的嫌疑。大家都明白，“廣告戰”等競爭方式能在國內此起彼伏、“興風作浪”，是基于國內低層次的市場競爭環境以及企業的非理性戰略基礎之上。

事實上，諸如“廣告戰”等營銷競爭方式并不是國內的“專利”，在任何一個國家或地區，這些營銷手段都可謂司空見慣。只要存在市場經濟，這些營銷手段就必然會存在，只是在市場經濟成熟的國家或地區中，這些方式或手段更為理性和有針對性而已。

可以說，諸如“廣告戰”等競爭方式并不會因為“科特勒營銷”的存在而存在，也不會因為“科特勒營銷”的消失而消失。

三、建立在“對競爭和競爭戰略的漠視”基礎上的營銷能成功嗎？

科特勒認為：忽視了競爭者的公司往往成為績效差的公司；效仿競爭中的公司往往是一般的公司；獲勝的公司往往在引導著他們的競爭者。

相對于波特的“競爭五力模型”，“科特勒營銷”的競爭者理論顯得有點單薄，但不可能說明科特勒漠視競爭戰略。科特勒非常贊同波特的競爭理論，自然就沒有必要再重復波特的競爭理論，而且更沒有必要重新創造一個競爭模型。另外，在陳述競爭戰略過程中，科特勒還特別提出可能影響到企業的戰略的因素，包括人文、政治環境、經濟環境、法律、技術、自然、社會、文化等等，并說明這些因素可能給企業競爭戰略帶來的影響。

科特勒認為“能夠在消費者和競爭者兩者之間取得平衡的公司才是實行真正的市場導向”，公司不應該過分集中于競爭者身上，公司而應該在顧客和競爭者監視中獲得一種好的平衡。

至于質疑科特勒并沒有提高具體如何平衡、發生分歧如何處理等等，本身就是一個非常可笑的問題，因為不同的行業、不同的國家、不同的市場體系、不同的區域，不同的時段，你如何界定你的企業所處的一個環境呢？又怎樣能夠界定一個平衡標準？

平衡的標準應該掌握在每一個企業當中，而不是營銷學者手中，否則的話，企業還用談經營嗎？只要套用科特勒競爭導向模型就一切OK了，何必還進行市場分析、消費者市場細分、采取營銷手段，增加企業的營銷成本。

四、建立在“理性模型”基礎上的西方經典營銷理論實際嗎？

“科特勒營銷”的三個模型“理性認知模型”（有關顧客的心理與行為分析）、“理性決策模型”（有關營銷組合的制訂）和“理性管理模型”（有關分析、計劃、執行和控制的管理流程）是建立在“理性模型”基礎上的，從而導致業界的“理論派”與“實戰派”之爭愈演愈烈，企業內企劃部門與銷售部門的分歧猶似鴻溝？

這些模型的建立是基于一個前提條件的，那就是一個假設前提，即必須首先假設市場的變化是可以預測的，并且其變化具有一定的規律性。

假設是為了建立模型的數據庫，通過數據庫的建立，才能進行數據分析，總結或得出一定的市場規律。

模型建立以后，需要通過市場來進行檢驗和論證，就是首先假設前提條件是成立的，然后通過數據、過程、結果以印證假設前提是否成立的反證法。

科特勒認為影響消費者的因素主要有文化、社會、個人和心理，其中文化因素的影響是最廣泛和最深遠的。為了支持這些觀點，科特勒通過對消費者進行分類和收集數據樣本，并運用反證法對所收集的數據進行分析。

數據分析有力地支持了科特勒的假設，將消費者的消費行為進一步細分化。

說一個簡單的例子，為何折扣商店能在國內取得成功？應用科特勒需求模型，我們不難發現，國內消費市場價格的敏感性非常強，從而細分出一部分消費者，這些消費者構成折扣商店的主力消費群。

消費者細分，使企業從市場的空隙中捕捉到商機。而如果是“純粹理性的市場”，折扣商店應該不會存在，因為隨著我國市場的不斷發展，居民收入也將不斷提高，消費能力也不斷增強，價格效應應該不斷降低，高端消費應該不斷增長。

五、建立在“放之天下而皆準”基礎上的西方經典營銷理論可行嗎？

應當看到，市場營銷理論的真正創造者是企業的經營者和管理者，“科特勒營銷”是在總結了大量企業經營成功和失敗的經驗與教訓的基礎上形成的。每一次失敗，都會使企業經營者的思路發生新的變化，成功的經營會通過市場的反復使用與檢驗并最終被大家認可和接受，成為具有普遍意義的營銷理論。

營銷學者（包括科特勒）的貢獻就在于將這種思想進行提煉、歸納和整理，使之成為一個比較完整的系統，成為大家更容易理解和接受的一般營銷理論。正如科特勒所言：今天能夠在市場上取得勝利的那些公司都“把市場營銷看成是公司的整體哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。”市場營銷就是一種比較容易使企業經營取得成功的經營思路（經營哲學）。

所以，“科特勒營銷”的功能是為我們提供參考，而不是要成為我們在面對市場競爭，擊敗對手的“圣經”。

如對國內市場，科特勒很早就認為國內企業過分地依靠媒體和廣告做市場營銷工作，這是個非常大的錯誤，市場營銷成功的種子應該在公司開發產品時就播種下，中國企業需要花更多的時間研究和選擇推動目標市場，然后為了目標市場而更好地設計產品，并且運用有效的分類方式達到這個目標市場，再為目標市場創造不同的優越的產品。

由此可見，市場中沒有不變的營銷理論，也沒有可適用一切市場的營銷理論。

六、專屬于營銷范圍的目標和戰略到底是否存在？

“科特勒營銷”是如何定義營銷戰略的呢？科特勒認為營銷戰略是在組織目標、技術、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程。戰略計劃的目標是塑造和不斷調整公司業務與產品，以期望獲得目標利潤和發展。

科特勒把戰略計劃定義在三個關鍵領域開展的活動：第一個是把公司業務的管理作為意向投資組合來管理。每項業務都有不同的利潤潛力。第二個關鍵領域是要精確地測定每項業務戰略的市場增長率和公司的定位及適合性。第三個關鍵領域是戰略，公司對每項業務必須制定一個博弈計劃，以實現它的長期目標。

客觀地說，“科特勒營銷”并沒有專門就關于營銷戰略發表長篇大論，而是糅合了各種成功的管理戰略理論，如在闡述企業部門戰略時，科特勒引用波士頓矩陣圖；在論述公司業務戰略計劃時，借助流行的戰略計劃——SWOT模型；而在表述競爭戰略時，則采用了波特的競爭戰略等等。

除了上述這些，科特勒還具體應用企業案例論述營銷戰略。如在新產品開發過程中，企業的營銷戰略包括三個部分。第一部分描述目標市場的規模、結構和行為，所計劃產品的定位和銷售量、市場份額預期、前幾年的利潤目標等。

第二部分描述產品的計劃價格、分銷策略和第一年的營銷預算。

第三部分描述預期的長期銷售量和利潤目標，以及不同時間的銷售戰略組合。

至于每一部分具體的手段和措施，在這里就不再一一細說了，讀者可以親自去瀏覽一下，但有一點可以肯定的，那就是對于營銷戰略和目標，科特勒已經很清楚地進行了說明。

七、“看起來很美”的營銷組合用起來也美嗎？

目前很多營銷學者和營銷實戰人員一直強調4C、4R將會取代傳統的4P理論，但事實上，到目前為止，市場上仍然是4P理論在唱主角。

4P理論是營銷發展的一個里程碑，準確地概括出市場的關鍵元素，所以科特勒一再強調，做好市場，一定要真正腳踏實地地做好4P工作，做好了4P，才會更為有效地實施其他營銷手段或方式。

至于后來形成11P理論，《營》中作者認為僅僅是科特勒追求時髦，以體現“科特勒營銷”的與時俱進精神。

但事實并非如此，科特勒認為國內企業僅僅應用4P理論是遠遠不夠的，因為你無法解決市場營銷過程中遇到的問題，如你如何確定適當的產品、價格、渠道和促銷，所以才能引申以下幾個步驟：

第一就是“分割”，即把市場分成若干部分，每一部分市場上都有各種不同的人，人們有許多不同的生活方式。有些顧客要買汽車，有的要買機床，有的希望質量高，有的希望服務好，有的希望價格低。分割的含義就是要區分不同類型的買主，即進行市場細分。

第二就是“優先”，哪些顧客對你最重要？哪些顧客應成為你推銷產品的目標？

第三就是“定位”，你必須在顧客心目中樹立某種形象，使消費者認可你的形象。

第四就是“政治”和“公共關系”，即大市場營銷。現在的企業必須掌握兩種技能，一是政治權力，就是說企業必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產品。二是公共關系，營銷人員必須懂得公共關系，知道如何在公眾中樹立產品的良好形象。

第五就是“人”，這是11P理論中最普遍、最基本的一個，它的意思是理解人、了解人，這一點對所有營銷人員都是重要的。

整個市場營銷的要領，在于滿足顧客的需要。一個得到滿足的顧客就會再來購買，也會告訴他的朋友，說你的產品（或服務）很好，這就是輿論，如果你能得到社會廣泛的有益的輿論，你的企業將會得到市場的“聯動效應”，即常說的“25－25”效應。

可見，不但“看起來很美”的營銷組合，在實際應用中會更美。

八、現在的營銷工具夠用嗎？

事實上，科特勒并非不重視品牌，恰恰相反，科特勒將品牌提到了一個非常高的高度。科特勒認為：如果企業想在激烈的市場競爭中占有一席之地，那么就必須千方百計地打造優秀的企業（產品）品牌。

消費者在選擇商品時，往往比較的就是品牌，品牌濃縮了一切，品牌集中了一切，隨著產品的不斷豐富，消費者對品牌的依賴也會隨之加強。當然，隨著品牌的增多，品牌重疊性的增強，品牌的作用會被不斷弱化。

為何“科特勒營銷”不詳細論述品牌的原因，相信大家也應該清楚，品牌并不是科特勒所擅長，自然沒有必要再做更深一步的闡述了。

至于渠道方面，科特勒也一直在強調渠道的重要性。科特勒認為：營銷渠道是整個營銷策略的保證，從這個角度來說，不合格的營銷渠道或中間商決不會帶來好的營銷效果。必須根據它們的效率、貢獻能力和適應能力來選擇渠道。營銷渠道決策是企業管理層面臨的最重要的決策，企業所選擇的渠道將直接影響所有其他營銷決策。

“渠道不是企業的目標？”相信科特勒不會如此輕視渠道的作用，否則也就不會將渠道作為“科特勒營銷”的一個重點就是論述了。

渠道的基本功能是企業產品傳遞給消費者的通路，這是毫無疑問的，產品傳遞給消費者的結果是什么呢？當然是消費者實現消費需求，企業實現銷售，創造企業利潤，渠道的增值為企業實現市場目標，這又怎可以將渠道與企業的目標分割開來。如果不能通過渠道，企業是不可能實現自身的目標的。

但為何國內的渠道與國際的差異那么大？

除了文化因素之外，更重要的是國內的市場規則還沒有完全建立起來，對于企業的市場行為的約束力被削弱了。譬如說“竄貨”現象，在國內似乎是的家常便飯。究其原因，最重要的是國內沒有建立運轉良好的信用體系，缺乏對企業監督和約束的力度。如果我們的市場監管制度健全、信用體制建設完備，“竄貨”現象將會沒有生存的空間，至少也不會像現在如此頻繁和失控。

相信，如果沒有完善的市場制度，對于“竄貨”，任何一個營銷理論都將是無能為力。

九、能合理吸納不斷涌現出新的營銷方法嗎？

科特勒營銷本身就是反對工具、模式萬能說的。

對“科特勒營銷”的盲目崇拜，勢必只會機械地應用“科特勒營銷”中的基本方法論。

如果不加分析、不加創新，無疑犯了“教條主義”，就如同《孫子兵法》解決的是戰略問題，而并不是戰術問題，只要解決了戰略問題，戰術的解決就需要實施人的素質了，這樣就是讀《孫子兵法》的人很多，但并不是所有讀《孫子兵法》的人都能成為軍事家的一個重要原因。

在“科特勒營銷”中，科特勒重點提出了營銷工具的選擇和營銷工具組合使用的作用，并認為一對一的營銷是將來發展的趨勢。其實所謂的一對一營銷是建立在較容易或者較低成本地獲得受眾資料的情況下來操作的，這種營銷的好處是溝通成本低、效率高、便于進行客戶管理和進行信息反饋。但促銷活動是溝通的一種方式，促銷活動也要“互動”；在中國，賣場（有時在社區）的互動和促銷活動的互動才是溝通的現實價值所在！通過溝通的互動融入到顧客中，不僅創造價值，而且與顧客一起分享！

很顯然，不斷涌現的新的營銷方法是“科特勒營銷”很好的補充和延伸，但是否一定要整合在“科特勒營銷”中？筆者認為未必，因為每一種新的營銷方式的出現和發展都已經自成一個系統，如果機械地整合在一起或者是勉強糅合在一起，可能會起到適得其反的效果。

在筆者看來，或許這正是科特勒所要考慮的。

十、整合營銷如何整合？

我們看看科特勒是怎么評價營銷整合方式的：

1.定位要準：這是調研確定了市場容量和潛能后的第一步，在這點上需要準確地向消費者傳遞要給消費者帶來什么樣的價值信息，將產品賣點與消費者利益點統一。很多時候需要圍繞消費者的利益點調整產品和服務。科特勒將市場細分先于市場定位，在市場定位上僅強調企業競爭優勢的識別、確認、傳達，沒有看到市場定位對市場細分的反作用。

2.廣告要看價值觀：除了宣傳降價等以告之為目的的廣告，廣告要體現和符合目標消費者的價值觀，用目標群的語言與目標群溝通。

3.終端要氛圍：人們都有這樣的體驗，到一家店里，在售貨員沒開口之前，你已經有一定的印象分憑著感覺打出來了，你的感覺會告訴你：留多長時間？會獲得理想的商品或服務嗎？現在就買還是換一家？這就是氛圍的力量！微笑的服務、吸引人的包裝、善意的提示、燈光的吸引、合適的背景音樂等，這就是同樣或相似的地理位置，同樣的成本，會帶來不同利潤的原因，氛圍已經為顧客創造更多的價值了。

4.溝通要互動：溝通的結果有兩種：一是顧客充分了解了企業所要傳遞的價值信息并認可價值。再就是根據顧客的實際需求重新設計價值。這是互動的意義，也是溝通的目標。

5.渠道要速度：渠道找商品的時代已經終結，現在是渠道為王的時代。廠商爭奪渠道的戰斗的競爭本質是什么？我認為是速度！渠道廣、扁平化已經讓位于速度；產品鋪開的速度，產品信息傳遞的速度，資金回轉的速度。光有流是不夠的；還要流速！這才是關鍵，投資是講究回報率的。

6.整合要有選擇：企業資源不一樣，行銷環境不一樣，連企業、營銷人員掌握的要素資源也不一樣，什么環境下選擇的要素資源會有所側重甚至舍棄。

所以，如果理論脫離了營銷環境的現實，最好的整合營銷都會變得沒有可操作性，也就失去了價值。其實科特勒前言中想得很到位，可惜沒有做好科特勒思想的整合營銷傳播。這一點連作者也承認：關于營銷流程的整合，亦即分析、計劃、執行和控制的管理過程，這一點科特勒做得較為完善（科特勒最大的貢獻莫過于將管理學體系引入營銷學，即所謂的“營銷管理”）。

因此，管理也好，營銷也罷，對癥的才是有效的，目標管理、目標營銷才有目標。營銷整合也需要對癥，這就是科特勒營銷整合之道。

營銷將死？or營銷人將死？

我們應該考慮：理論的本質是什么？理論的本質是方法論，而不是方法。如果我們不能從方法論中尋求具體方法，如果不能將理論拓展于具體的實施方式，而是將理論＝方法，那么企業陷入問題的“流沙”中。喪失個人的主觀能動性，必然主動地對變化的市場作出恰當的選擇就等于宣判了死刑。不過，這絕對不是營銷將死，而應該是營銷人將死。