Ｓｕｐｅｒ Ｍａｒｉｏ勇闖第一關：怎么管理經銷商？

選擇合適的經銷商

選擇經銷商首先要廣泛搜集有關經銷商的聲譽、市場經驗、產品知識、合作意愿、市場范圍和服務水平等方面的信息，確定審核和比較的標準。選定了經銷商還要努力說服對方接受你的產品，因為并不是所有的經銷商都對你的商品感興趣。實力雄厚的名牌企業要做出選擇經銷商的決策并不太困難，而對于那些剛剛興業的中小企業來說就不是一件容易的事情了。

（一）選擇經銷商的標準

一般情況下，選擇經銷商時必須考慮以下幾方面：

1.經銷商的營銷理念和合作意愿。

首先應考察經銷商對于廠家的營銷思路能否理解、接受、配合。對廠家制定的市場推廣策略能否積極的配合，經銷商對自己在廠家的渠道模式中的角色定位是否清晰。對自己在渠道中應該負起的責任是否明確。是“坐商”還是積極地進行渠道建設、不斷地通路精耕，擴大其覆蓋范圍和深化渠道滲透力的“行商”。倘若經銷商不愿銷售你的產品，即便他再有實力，聲譽再好，對你而言都沒有任何意義。例如，當初三星顯示器在全國選擇代理商的時候，最重要的考核指標是看對方態度是否認真，是不是十分重視做三星代理商這件事。三星在華北總代理三捷恒安公司，當初只是幾個人一個小辦公室，但是三星總部過去對它的各個方面做了一系列調查之后，發現該經銷商對于自己的定位十分清晰，而且對于成為三星的經銷商一事十分認真，因此三星公司從比其實力強大的十幾個競爭者中選中了三捷恒安公司。而另一家代理商——華盛公司則是靠著及時認真地回復三星每一次質詢的傳真而受到青睞的。

2.市場覆蓋范圍。

市場是選擇經銷商最關鍵的因素。首先，要考慮所選經銷商的經營范圍所包括的地區與企業產品的預期銷售地區是否一致。例如，產品在華北地區，經銷商的經營范圍就必須包括這個地區。其次，經銷商的銷售對象是否是企業所希望的潛在顧客。這是最基本的條件，因為生產企業都希望所選的經銷商能打入自己選定的目標市場，并最終說服消費者購買自己的產品。

3.聲譽。

在目前市場游戲規則不甚完善的情況下，經銷商的信譽顯得尤其重要。它不僅直接影響回款情況，還直接關系到市場的網絡支持。一旦經銷商中途有變，企業就會欲進無力，欲退不能，不得不放棄已經開發起來的市場。而重新開發，往往需要付出雙倍的代價。

4.經銷商的歷史經驗。

許多企業在決定某經銷商是否可以承擔經銷商品的重任時，往往會考察經銷商的一貫表現和盈利記錄。若經銷商以往經營狀況不佳，則將其納入營銷渠道的風險較大。而且，經營某種商品的歷史和成功經驗，是經銷商自身優勢的另一個來源。首先，長期從事某種商品的經營，通常會積累比較豐富的專業知識和經驗，因而在行情變動中，能夠掌握經營主動權，保持銷售穩定或乘機擴大銷售量。此外，經營歷史較長的經銷商早已為周圍的顧客或消費者熟悉，擁有一定的市場影響和一批忠實的顧客，大多成為周圍顧客或消費者光顧購物的首選之地。

5.產品組合情況。

許多企業希望經銷商銷售自己的獨家產品，集中精力以重拳出擊。但在市場運作中，產品線的多少，往往決定著顧客的多少，也決定著產品銷售機會的多少，所以產品線較多并不一定是壞事。在經銷產品的組合關系中，一般認為如果經銷商經銷的產品與自己的產品是競爭產品，應避免選用；而實際情況是：如果其產品組合有空檔(如缺中檔)，或者自己產品的競爭優勢非常明顯，也應選取。這需要區域市場經理及部下進行細致、翔實的市場考察。

6.經銷商的財務狀況。

生產企業傾向于選擇資金雄厚、財務狀況良好的經銷商，因為這樣的經銷商能保證及時付款，還可能在財務上向生產企業提供一些幫助，如分擔一些銷售費用，提供部分預付款或者直接向顧客提供某些資金融通，如允許顧客分期付款等，從而有助于擴大產品銷路和生產發展。反之，若經銷商財務狀況不佳，則往往會拖欠貨款。

7.經銷商的促銷能力。

經銷商推銷商品的方式及運用促銷手段的能力，直接影響其銷售規模。有些產品廣告促銷比較合適，有些產品則適合通過銷售人員推銷；有些產品需要有效的儲存，而有的則應快速地運輸。要考慮到經銷商是否愿意承擔一定的促銷費用，有沒有必要的物質、技術基礎及相應的人才。選擇經銷商之前，必須對其所能完成某種產品銷售的市場營銷政策和技術的現實可能程度做全面的評價。

8.對其業務員的管理能力。

經銷商對其業務人員的日常管理是否到位、規范；對業務人員培訓是否納入公司的整體運作當中，可以說經銷商業務人員的素質直接關系到廠家在當地市場的銷售情況。我們以前看到的許多經銷商的業務人員大部分是經銷商的親戚朋友，對業務人員之考核銷量指標，不監控其銷售過程，導致很多的應收賬款收不上來和經常性的跳槽。

（二）選擇經銷商的方法

選擇經銷商的方法很多，這里重點介紹企業經常采用的一種方法：評分法。評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的經銷商，就其從事商品分銷的能力和條件進行打分評價。根據不同因素對分銷渠道功能建設的重要程度的差異，分別賦予一定的權數。然后計算每個經銷商的總得分，選擇得分較高者。評分法主要適用于在一個較小范圍地區的市場上，為了建立精選的渠道網絡而選擇理想的經銷商。

激勵經銷商

從博弈論的觀點看，由于制造商和經銷商是兩個相互獨立的法人，它們都有追求自身利益的權利，經銷商并沒有責任和義務犧牲自己的利益來配合制造商利益目標的必要，所以渠道的沖突是必然的。問題的關鍵在于制造商應如何設計一個激勵機制使得經銷商有積極性來配合自己的營銷意圖和目標。

美國哈佛大學的心理學家威廉·詹姆士在《行為管理學》一書中指出，合同關系僅僅能使人的潛力發揮20％-30％，而如果受到充分激勵，其潛力可發揮80％-90％，這是因為激勵活動可以調動人的積極性。所以，激勵渠道成員是渠道管理中不可缺少的一環。但是使用哪些方法進行激勵也是要根據具體情況來進行分析的。

（一）直接激勵

根據X理論，物質激勵是唯一或者最主要的激勵手段，而物質性刺激因素中，金錢的作用首當其沖。對于渠道管理來講，物質激勵可以理解為利潤的刺激。要保證經銷商獲得理所應當追求的經濟利益，同時又能鼓勵他積極工作，就要在物質利益上設立滿足經銷商經濟需求的激勵指標。直接激勵主要有以下幾種形式：

1.返利政策。

由于返利直接影響到廠商和經銷商的既得利益，對返利額度標準的不同理解幾乎是伴隨著返利的產生而出現的廠商與渠道之間的沖突。也因為返利是一個將延續一段時期的相對穩定的管理政策，決策失誤對廠商和渠道發展的負面影響比較大，所以返利制定合理與否至關重要。

在制定返利政策時一定要考慮到如下因素：（1）返利的標準。一定要分清品種、數量、次級、返利額度。制定時，一要參考競爭對手的情況，二要考慮現實性，三要防止拋售、倒貨等。（2）返利的形式。是現價返，還是以貨物返，還是二者結合，一定要注明；貨物返能否作為下月任務數，也要注明。（3）返利的時間。是月返、季返還是年返，應根據產品特性、貨物流轉周期而定。返利兌現的時間內完成返利的結算，否則時間一長，搞成一團糊涂賬，對雙方都不利。（4）返利的附屬條件。為了能使返利這種形式促進銷售，而不是相反（如倒貨），一定要加上一些附屬條件，比如嚴禁跨區域銷售、嚴禁擅自降價、嚴禁拖欠貨款等，一經發現，取消返利。

根據公司和產品特點的不同，不同廠商的返利政策的制定也不盡相同。Acer筆記本電腦產品的返利政策沒有對渠道公開的標準，而只有實施原則。Acer承諾對總代理一定有獎勵，但獎勵多少視不同市場時期的變化情況和總代理的努力程度而定。當Acer認為達到某一時機時，渠道可能會獲得比預想還要好的獎勵基金，但如果渠道公司違背了Acer的市場管理和發展原則，則可能取消獎勵甚至進行懲罰。Acer認為這樣做更符合東方人的感情因素，對市場變化的應對政策也更加靈活一些，但這種做法顯然要求Acer具有較強的市場把握能力和對信息的綜合處理能力，市場操作人員將面臨更大的壓力。

2.價格折扣。

價格折扣包括以下幾種形式：（1）數量折扣：經銷數量越多、金額越大，折扣越豐厚；（2）等級折扣：經銷商依據自己在渠道中的等級，享受相應待遇；（3）現金折扣：回款時間越早，折扣力度越大；（4）季節折扣：在旺季轉入淡季之際，可鼓勵經銷商多進貨，減少廠家倉儲和保管壓力；進入旺季之前，加快折扣的遞增速度，促使渠道進貨，達到一定的市場鋪貨率，以搶占熱銷先機；（5）根據提貨量，給予一定的返點，返點頻率可根據產品特征、市場銷貨等情況而定。

3.開展促銷活動。

一般而言，生產者促銷措施會很受經銷商的歡迎。促銷費用一般可由制造商負擔，亦可要求經銷商合理分擔。生產者還應經常派人前往一些主要的經銷商那里，協助安排商品陳列，舉辦產品展覽和操作表演，訓練推銷人員，或根據經銷商的推銷業績給予相應的激勵。

生產商推出任何一項促銷活動或政策，首先應該考慮的便是設計一套層次分明、分配合理的價差體系。價差指的是產品從廠家到消費者手中經過的所有批零渠道的利益分配。高價的產品如果沒有誘人的價差分配，無法引起經銷商的積極性，而低價產品如果價差控制得當，仍然可以因量大而為經銷商帶來利潤。有序地分配各級經銷層次的利益空間，不但是生產商的責任，更是其控制市場的關鍵所在。當今很多企業在營銷中，喜歡動輒“超低空”，以低價轟炸市場，以為只要我的價格比別家的低，肯定賣得就比別人的火，其實未必。因為沒有考慮價差的低價，無疑讓經銷商無利可圖，他不給你用力吆喝，不把你的產品擺在柜臺上，企業目標仍然無法到達。

與別的企業往往把促銷措施直接針對終端消費者不同，娃哈哈的促銷重點是經銷商，公司會根據一定階段內的市場變動、競爭對手的異動以及自身產品的配備，而推出各種各樣的促銷政策，常年循環，月月如是。針對經銷商的促銷政策，既可以激發其積極性，又保證了各層銷售商的利潤，因而可以做到促進銷售而不擾亂整個市場的價格體系。相反，依賴于直接讓利于消費者的促銷，則造成經銷商無利可圖而缺乏動力，最終競相降價而可能把零售價格打亂。

（二）間接激勵

根據Y理論，人是有責任心的，他們追求挑戰性和有意義的工作；從事這些工作并取得成功將會產生內在精神上的激勵，極大地調動人的積極性。精神激勵有公開表揚或批評、工作的承認、權力和責任等。感情激勵是以企業間的感情為手段的激勵模式，主要是溝通思想，排憂解難等。具體而言，間接激勵就是通過幫助區域代理商和其他經銷商獲得更好的管理銷售的方法，培養追求更高的挑戰的技能，從而提高銷售績效，而這一過程也加深了合作雙方的感情聯系。通常的做法有以下幾種形式：

1.培訓經銷商。

1998年，聯想成立“大聯想學院”，是一個專門為代理商提供各類培訓服務的機構。“大聯想學院”的宗旨是落實“大聯想”的渠道策略，面向合作伙伴，通過培養大聯想銷售體系需要的專業人才，提高合作伙伴的管理水平、增值能力、銷售推廣能力和商務、宣傳、服務的規范，提升“大聯想”體系的競爭力，使合作伙伴與聯想共同成長。職責就是規劃并建立渠道培訓體系，策劃并組織實施渠道培訓。

2.向經銷商提供營銷支持。

幫助經銷商建立進銷存報表，做安全庫存數和先進先出庫存管理。進銷存報表的建立，可以幫助經銷商了解某一周期的實際“銷化”數量和利潤；安全庫存數的建立，可以幫助經銷商合理安排進貨；先進先出的庫存管理，可以減少即期品（即將過期的商品）的出現。

幫助零售商進行零售終端管理。終端管理的內容包括鋪貨和商品陳列等。通過定期拜訪，幫助零售商整理貨架，設計商品陳列形式，在舉辦促銷活動時，做一個漂亮的堆頭和割箱陳列。

幫助經銷商管理其客戶網來加強經銷商的銷售管理工作。幫助經銷商建立客戶檔案，包括客戶的店名、地址、電話，并根據客戶的銷售量將它們分成等級，并據此告訴經銷商對待不同等級的客戶應采用不同的支持方式，從而更好地服務于不同性質的客戶，提高客戶的忠誠度。

約束和監管經銷商

根據激勵的定義，約束和監管也屬于一種激勵。從強化激勵理論角度看，約束和監管是消極激勵，而直接激勵和間接激勵屬于積極激勵。

約束和監管之所以必要，是因為經濟生活中存在著信息不對稱的事實。所謂信息不對稱，是指有交易和契約關系的一方在某一方面掌握著“私有信息”（這些信息只有他自己了解，另一方則不了解或由于驗證成本高等因素而無法驗證）。例如，經銷商對其代理區域市場比生產商更為熟悉，他們對本地區市場狀況的把握程度比生產商要大得多。監管和約束分銷商的主要方法有：

（一）做好進銷存管理

這里主要講的是：（1）必須收集、掌握及分析好經銷商進貨的頻率與量、出貨的流向、庫存的多少等基本情況。如在同樣的市場時機和營銷推廣策略下，經銷商的要貨量與銷售量突然出現大幅度增加，可能意味著經銷商在低價沖貨。要做到這些，就為銷售部門、財務部門及審計部門的工作職責及工作量提出了相應的更高要求。（2）建立健全經銷商若干時間以來的進銷存檔案，以便分析和預知市場險情。（3）控制出貨量，解決好庫存。在這方面，可口可樂的做法就很值得廣大中小企業借鑒。如可口可樂每次的出貨量僅能保持商家5天的銷售。這種使市場始終處于半饑餓狀態的出貨政策，不但緩解了商家的庫存壓力，更保障了自己市場的安全和有序。

（二）管理到二批

在保證二批由總經銷商直接供貨、結算、管理的前提下，使二批有直接向自己通報市場情況、競爭狀況及提出產品、營銷推廣建議的權利。除此之外，制造商也應該多親臨二批環節，以更真實地了解二批的進銷存、總經銷商的作為及來自市場前沿地帶的更真實建議。

要為二批商的分布區域、銷售品牌（尤其是所銷售的競爭品牌）、下游渠道資源、人員構成、資信等基本情況建立健全檔案。因為二批環節可能就是對手大做文章的地方；二批的變化較為直接地反映了市場競爭及自己產品銷售情況的走勢；二批中的某一成員可能就是優勝劣汰出來的下一個總經銷商；管理二批比管數量呈幾何級增長的零售終端商要方便和容易得多。對竄貨、低價傾銷以嚴厲與及時的處理，一旦發現，絕不能姑息。

（作者單位：中國人民大學）