營銷視角下的農(nóng)村居民消費模式分析及啟示

（東北財經(jīng)大學工商管理學院 遼寧 大連 116023）

摘要：近年來，農(nóng)村市場的重要性日益增強。但是只有少數(shù)學者真正從微觀角度對農(nóng)村居民的消費行為進行研究。本文在此基礎(chǔ)上對前人的研究成果加以補充，從營銷學視角依據(jù)收入水平、教育程度、消費習慣三個維度，把農(nóng)村居民劃分成機能需求模式、核心需求模式、形式需求模式、外延需求模式四種消費模式，并描述了各種模式下農(nóng)村居民的一些特征。而后分析了四種模式下農(nóng)村居民在購買過程中各階段的不同行為。最后，總結(jié)了劃分農(nóng)村居民消費模式對企業(yè)營銷的啟示。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村居民 消費模式 購買決策

一、中國農(nóng)村居民的消費模式分析

改革開放以來，我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展迅速，農(nóng)村居民的購買力得到很大提高；再加上近年來我國加入世貿(mào)組織，城市市場競爭愈加激烈，所以許多企業(yè)把目光投向了農(nóng)村市場。但是很多以農(nóng)村居民為目標顧客的企業(yè)只把農(nóng)村市場看作是一個區(qū)別于城市的同質(zhì)化的市場，而沒有認真研究其內(nèi)部差異性。這種市場粗分的做法極大地影響了企業(yè)在農(nóng)村市場的營銷效益。為了解決這個問題，有必要對農(nóng)村居民的消費模式進行分析，找出農(nóng)村市場內(nèi)部存在的差異性。

消費模式是對一定的社會經(jīng)濟形態(tài)下個體消費遵循的規(guī)范和準則及由此決定的消費特征的總體概括。消費模式的形成受到多方面因素的影響，如宏觀方面的經(jīng)濟因素、市場因素；微觀方面的收入狀況、消費習慣、群體作用、教育水平等。在諸多因素中，與企業(yè)營銷活動聯(lián)系最直接的是微觀方面的因素。以收入狀況、消費行為、教育程度為劃分依據(jù)，從營銷視角可以把農(nóng)村居民劃分成四種消費模式：機能需求模式（function need mode，F(xiàn)NM）、核心需求模式(core need mode，CNM)、形式需求模式(style need mode，SNM)和外延需求模式(extensive need mode，ENM)。

FNM模式下的農(nóng)村居民收入水平較低，除了從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)外沒有其他的收入來源，教育水平較低，因此其對商品的需求以基本功能的滿足為目的。CNM模式下的農(nóng)村居民收入水平總中等偏下，除了從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)外還有其他收入來源，如經(jīng)商或外出打工，教育程度一般為初中畢業(yè)，除了對商品的基本功能有需求外，還注重商品的質(zhì)量。SNM模式下的農(nóng)村居民的收入水平中等偏上，其主要生活來源是為農(nóng)民的生產(chǎn)活動提供服務(wù)性的活動，如醫(yī)生、教師、干部等，其教育程度是農(nóng)村居民中最高的，他們在購買時商品的外觀形式成為他們購買的主要訴求點，以此來突出自己與眾不同的文化層次。ENM下模式的農(nóng)村居民的收入水平是最高的，他們一般是經(jīng)營非常成功的商人，其教育程度不高，喜歡購買高檔次的物品以顯示其財富。如下表（表1）列出了四種模式下農(nóng)村居民的不同特點：

表1四種模式下農(nóng)村居民的不同特點比較

二、四種消費模式下農(nóng)村居民的購買決策分析

如果把購買決策的全過程分成引起需要、尋找信息、評價方案、決定購買以及購后評價五個步驟，則四個消費模式下的農(nóng)村居民在購買過程具有很大的差異。分析這些差異，有助于以農(nóng)村為目標市場的企業(yè)更準確的做出營銷決策。

1.農(nóng)村居民產(chǎn)生購買需要的差異分析

購買需要往往是由兩種刺激引起的，即內(nèi)部刺激和外部刺激。內(nèi)部刺激是指由于個體自身的需求引起的購買欲望；外部刺激是指由于個體外部的文字、圖片、符號等因素引起的購買欲望。四種消費模式下的農(nóng)村居民對兩種刺激的反應(yīng)是不同的。對內(nèi)部刺激的反因強度排序為：FNM＞CNM＞SNM＞ENM；對外部刺激的反應(yīng)強度排序為：FNM＜CNM＜SNM＜ENM。這些排序的層級性正好與馬斯洛的需求層級理論假設(shè)相符合。FNM模式下的農(nóng)村居民對內(nèi)部刺激的反應(yīng)強烈是典型的追求生理需要滿足的表現(xiàn)，而ENM模式下的農(nóng)村居民對外部刺激反應(yīng)強烈則是典型的追求自我實現(xiàn)的表現(xiàn)。

2.農(nóng)村居民尋找信息的差異分析

購買商品的信息來源可以分為：個人來源、商業(yè)來源、公共來源和經(jīng)驗來源等。受到收入水平、教育程度及生活方式等因素的影響，各模式下的農(nóng)村居民對各種信息來源的選擇和利用是不同的?？傮w來說，個人來源是農(nóng)村居民最為常用的信息來源。個人來源信息的優(yōu)點是其可信度高，而且對于有群居習慣的農(nóng)村居民來說相互交流的機會比較多，個人信息的獲取成本較低。因而，個人信息來源就成為農(nóng)村居民收集購買信息的主要來源。然而，在四種模式下的農(nóng)村居民中，對個人來源依賴性最大的是FNM模式下的農(nóng)村居民，因為他們的文化水平不足以使他們從商業(yè)來源與公共來源辨別出所需要的真實信息，又由于其收入水平的限制，導(dǎo)致其購買經(jīng)驗不豐富，難以獨立地判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣。ENM模式的農(nóng)村居民對商業(yè)來源的利用率是最高的，因為從商業(yè)來源上可以得到新產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品的信息，而且商業(yè)來源信息的知曉率高，根據(jù)商業(yè)來源購買的商品有利于滿足ENM模式下農(nóng)村居民炫耀財富的心理。SNM最習慣利用公共來源，因為他們教育程度高，又有相對多的機會讀書看報，因此更容易獲得公共來源的信息。

3.農(nóng)村居民評價方案的差異分析

四種模式下的農(nóng)村居民對產(chǎn)品屬性所賦予的權(quán)重是不同的。一般而言FNM模式下的農(nóng)村居民最關(guān)注產(chǎn)品的核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品整體中最基本、最主要的部分。例如，對服裝的購買以御寒為目的。CNM模式下的農(nóng)村居民除了注重核心產(chǎn)品以外，還對部分有形產(chǎn)品如產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的特征等也很關(guān)注。例如，在服裝的購買上，把布料的耐穿性、舒適性納入考慮范圍之內(nèi)。SNM模式下的農(nóng)村居民在購買商品時，注意選擇商品的外觀、式樣、包裝等，以彰顯出其與眾不同的文化品位。以衣服購買為例，服裝的式樣、顏色、做工等成為這部分人購買時的訴求點。ENM模式下的農(nóng)村居民在評價購買方案時，最看重商品的品牌和商品本身所象征的價值，因為這些可以顯示出購買者的財富。在購買服裝時，他們甚至不考慮服裝是否適于自己的體型、年齡等，只要是其支付能力范圍內(nèi)昂貴的、知名的品牌就會產(chǎn)生購買。四種模式下的農(nóng)村居民對整體產(chǎn)品的不同評價用圖形（參看文后圖1）。

由于對產(chǎn)品屬性賦予的權(quán)重不同，以及選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶的不同，不同模式下的農(nóng)村居民的品牌信念不同。從對品牌評價的明確度來看，F(xiàn)NM與ENM模式下的農(nóng)村居民要高于CNM和SNM模式下的農(nóng)村居民，前兩者更容易對某一品牌產(chǎn)生信任和喜愛，盡管這種信任與喜愛可能與產(chǎn)品的真實屬性并不相符。但是，從建立品牌忠誠度的難易看，ENM模式下的居民較其他三者更容易形成高品牌忠誠度。因為該模式下的農(nóng)村居民對某一品牌的評價既有明確的態(tài)度取向，又具有很強的購買力。FNM模式下的居民盡管有明確的態(tài)度趨向，但是購買力不足，低價對他們更具有吸引力，因此難以使他們對某一品牌形成很高的品牌忠誠度。

4.農(nóng)村居民購買決定的差異分析

在農(nóng)村居民的購買意圖和購買決定之間，對購買決定影響最大的是其他村民的態(tài)度和特殊情況消費。然而，在不同模式下的農(nóng)村居民，這兩種影響所起的作用也是不同的。農(nóng)村居民的住址移動較少，一個家族世世代代都住在一個村莊中，這使得村民彼此之間非常熟悉，并且相互之間的交流機會比較多，因而更容易形成相似的規(guī)范。這種相似的規(guī)范無形之中對特定范圍的農(nóng)村居民起到一種約束或向?qū)У淖饔谩＿@種約束和導(dǎo)向?qū)r(nóng)民的決定購買產(chǎn)生了相當大的影響。他們在購買時，一般不會做出違背集體規(guī)范的購買決定，以獲得其他人的贊許或羨慕，同時防止受到其居住區(qū)內(nèi)其他居民的排斥。例如，在一個相對保守的村莊中，一位男性老年居民不會做出購買鮮艷顏色的服裝的決定，即使他認為這件衣服的質(zhì)量、價格和樣式都非常適合自己。相反，他最終的決定是購買一件暗色的衣服，盡管他可能并不喜歡這個顏色。

不同模式下的農(nóng)村居民受這種無形規(guī)范影響的程度是具有差異性的，其排序情況如下：FNM＞SNM＞CNM＞ENM。存在這種差異的原因是，農(nóng)村居民默認收入水平高的人作為他們的創(chuàng)新采用者，因此收入高的居民可以在一定程度上有創(chuàng)新購買行為，而不必刻板地受到無形規(guī)范的影響。SNM沒有按照收入的水平排序，原因是這部分人與公眾接觸的機會多于其他居民，他們更容易受到其他居民的評價，使其在購買過程中十分謹慎，因而他們受到約束的程度就發(fā)生了變化。

特殊情況消費是指在春節(jié)、建房、喪嫁等日子里決定的購買。農(nóng)民在平日里生活很節(jié)省，但是在特殊日子里，他們會一改平日的節(jié)儉與謹慎的作風，比平日里更容易做出購買決定。特殊情況對消費影響的大小與各種模式下農(nóng)村居民的收入水平成反比關(guān)系。因為，在平日里即使產(chǎn)生了明顯的購買意向之后，收入水平低的農(nóng)村居民往往受到購買力的約束而不能立刻產(chǎn)生購買。然而在特殊日子里，他們或是拿出平時省吃儉用的積蓄，或是舉債消費，這個消費習慣使得特殊日子成為促使收入水平較低的農(nóng)民做出購買決定的一個重要因素。

5.農(nóng)村居民購后評價的差異分析

農(nóng)村居民有群居的特點，他們在購買產(chǎn)品后對產(chǎn)品的評價很容易傳達給別人。在這個信息交互傳播過程中，四種模式下的農(nóng)村居民的傳播動機與影響力量是有區(qū)別的。從傳播動機看，F(xiàn)NM模式下的農(nóng)村居民在購買產(chǎn)品后容易產(chǎn)生一種緊張感，他們急需判斷購買產(chǎn)品的決定是否正確。此時，只有通過與他人交流，詳細地描述自己的使用經(jīng)歷與感受才能做出判斷。這個相互交流以排除緊張感的過程就成為了一種無意識的購后評價。在評價過程中，F(xiàn)NM模式的農(nóng)村居民往往不帶有任何額外的感情色彩，而僅限于對購買的判斷，并且在判斷結(jié)束后如果沒有產(chǎn)生特別大的滿意或不滿意的情緒，就不會再主動向其他人傳播有關(guān)該產(chǎn)品的信息，因此不能對他人造成很大的影響。

與之形成明顯對照的是ENM模式下的農(nóng)村居民的購后評價，他們在購買產(chǎn)品之后向他人傳播產(chǎn)品信息的主要動機是為了自我肯定，以此引起別人的注意、表明自己是創(chuàng)新使用者、擁有產(chǎn)品購買的內(nèi)部信息、顯示身份地位、炫耀財富與優(yōu)勢。出于這一動機，他們的傳播無意之中會帶有很強的感情色彩（不一定是對產(chǎn)品的贊賞，也可能是鞭笞），可能夸大了產(chǎn)品的真實屬性（優(yōu)或劣），而且重復(fù)頻率也可能很高，再加上他們自身在居民中相對高的影響力，因此他們的購后評價對他人的影響無疑會更大一些。CNM與SNM模式下的農(nóng)村居民則處于前兩者之間。

三、農(nóng)村居民四種劃分模式對企業(yè)營銷的啟示

以農(nóng)村居民為服務(wù)對象的企業(yè)要想在農(nóng)村市場中取得優(yōu)勢，必須認真研究農(nóng)村居民內(nèi)部各模式之間存在的差異性，并根據(jù)這些異質(zhì)性制定相應(yīng)的營銷策略，使企業(yè)以最少的費用取得最大的營銷績效。

1.差別化的產(chǎn)品戰(zhàn)略。對某些產(chǎn)品而言，不同模式下的農(nóng)村居民的需求是不同的，企業(yè)不能等量齊觀，用同一種產(chǎn)品滿足不同的需求。FNM模式下的農(nóng)村居民更注重產(chǎn)品的核心產(chǎn)品，企業(yè)在保證產(chǎn)品能夠提供基本利益的基礎(chǔ)上應(yīng)盡量采用中低檔的原材料，并減少不必要的產(chǎn)品功能、包裝和服務(wù)等；CNM模式下的農(nóng)村居民注重產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)要加強與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)的事項，如原材料、新技術(shù)等，但是同樣不要在服務(wù)和品牌附加產(chǎn)品上投入太多；SNM模式下的農(nóng)村居民注重產(chǎn)品的形式，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計中要根據(jù)這部分人群的審美觀去考慮產(chǎn)品的造型設(shè)計；而對于ENM的農(nóng)村居民，企業(yè)要增加與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)、廣告等相關(guān)利益。

2.差別化的定價策略。各種模式下的農(nóng)村居民對價格所反映出來的產(chǎn)品信息的理解是不同的，因此應(yīng)該對不同模式的農(nóng)村居民采用不同的定價方法。盲目的認為所有的農(nóng)村居民都喜歡廉價產(chǎn)品的想法是錯誤的。FNM模式下的農(nóng)村居民在大多數(shù)情況下只愿意購買相對廉價的產(chǎn)品，因此企業(yè)要把產(chǎn)品的價格定得低一些，采取競爭導(dǎo)向定價法很合適；CNM與SNM模式下的農(nóng)村居民通常是根據(jù)產(chǎn)品的價值衡量價格，愿意購買“物美價廉”的產(chǎn)品，因此企業(yè)采取成本導(dǎo)向定價法更容易獲勝；ENM對產(chǎn)品的價格持無所謂的態(tài)度，他們相信“物有所值”，因此采取需求導(dǎo)向定價的方法是最優(yōu)選擇。

3.差別化的促銷策略。四種模式下的農(nóng)村居民收集信息的渠道、對產(chǎn)品的評價方案等均存在差別，企業(yè)可以根據(jù)這些差別選取最適合目標市場的促銷方式，以達到事半功倍的效果。企業(yè)要注意口碑傳播在農(nóng)村居民之中所起到的巨大作用，因此要及時收集農(nóng)村居民對產(chǎn)品的態(tài)度并做出相應(yīng)的回應(yīng)。同時，對于收入水平偏低的模式下的農(nóng)村居民，價格折扣方法的刺激效果最明顯；而對于收入水平偏高的人，產(chǎn)生虛榮效應(yīng)的廣告是最有力的促銷武器。

4.差別化的渠道策略。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同模式下的農(nóng)村居民的購買習慣、支付能力等來確定相應(yīng)的渠道。渠道的選擇關(guān)系到產(chǎn)品的運輸價格、農(nóng)民對渠道的信任度以及售后服務(wù)的實施等一系列問題。對于FNM模式下的農(nóng)村居民，他們?yōu)榱速徺I價格稍微低一點的商品寧可走很遠的路，所以以FNM為目標市場的企業(yè)就不必把商業(yè)網(wǎng)點設(shè)的過多而增加不必要的成本，同時，他們對價格比較敏感，不宜采用長渠道以防增加成本。而ENM為目標顧客的企業(yè)要注意他們購買產(chǎn)品時的虛榮效應(yīng)，不要設(shè)立太多的銷售網(wǎng)點以免減少虛榮效應(yīng)。

在農(nóng)村開展營銷活動中，企業(yè)要辨認自己的目標顧客屬于哪個模式下的農(nóng)村居民，而后根據(jù)該模式下的農(nóng)村居民的特點選擇恰當?shù)臓I銷組合，做到有的放矢。這樣，企業(yè)的營銷活動的績效就會得到很大的提高。（參考文獻略）