企業(yè)品牌和產品品牌的辨析

市場開放以來，外商、外資大量涌入，在給我國企業(yè)和市場注入了新鮮血液和活力的同時，也為我國企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力。

受傳統(tǒng)觀念和落后經營方式的影響，我國企業(yè)在品牌競爭意識方面普遍不強，因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)因為品牌保護力度不夠被擠出了市場，還有些企業(yè)的良好知名品牌被國外企業(yè)惡性搶注，從此一蹶不振，在品牌競爭中處于被動地位。反觀國外企業(yè)，它們大多以品牌為先鋒，以雄厚資本和先進技術為后盾，不惜一切代價搶占東道國市場，將產品和服務充斥在東道國市場每一角落。殘酷的市場競爭事實，教育了我國企業(yè)的商品經營者，也警醒了企業(yè)的品牌意識。最近幾年來，我國企業(yè)在培養(yǎng)品牌競爭力方面，投入了一定的人力、物力與財力關注，也取得了一定的驕人成績，形成了一批如長虹、海信、TCL 、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力的知名品牌。

成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情，它要涉及到企業(yè)經營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，諸如產品質量、技術開發(fā)、經營規(guī)模、品牌設計、廣告策劃、市場營銷、人才戰(zhàn)略設計等各個方面。

我們應該注意到，企業(yè)品牌和產品品牌是有區(qū)別的，是不同的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)品牌某些時候就是產品品牌，比如海爾等。應用多品牌策略的，寶潔是個很值得學習的先進者，僅僅洗發(fā)水就好幾個品牌。類似寶潔這樣的多品牌，是想抓更多的細分消費群。國內的品牌，大部分都是企業(yè)品牌=產品品牌，一是因為產品比較單一，另外也是為了節(jié)約傳播費用，多品牌是需要用資金去打造的。但這種情況也有不好的地方，如納愛斯，從香皂到洗衣粉都用一個品牌，可能就會形成傷害，這種延伸不是很好，會影響香皂群體對品牌的不好聯(lián)想，畢竟洗衣粉是用來洗衣的，而香皂是用來潤滑皮膚的。但是由于中國市場有屬于自己的特有規(guī)律，中國的營銷，渠道仍然是重頭，因而納愛斯目前也做得不錯。隨著市場越來越成熟，這樣的品牌策略恐怕又要接受新的挑戰(zhàn)。還有一個很有趣的例子，就是三株口服液，當年最輝煌的時候，三株口服液在農村的豬圈上都貼廣告，傳播做的“上天入地”，銷售利潤幾近天文數(shù)字，后來雖然失敗了，但不是營銷的問題，而是企業(yè)管理的問題。由以上介紹可知，品牌戰(zhàn)略的設計是根據(jù)企業(yè)情況來制定的，針對不同的企業(yè)，不同的市場情況，應制定不同的品牌戰(zhàn)略，做不同的品牌延伸。

可喜的是，“品牌戰(zhàn)略”成為企業(yè)關心的重要問題，很多企業(yè)都熱熱鬧鬧地搞起了“品牌戰(zhàn)略”，然而搞來搞去卻發(fā)現(xiàn)收效甚微，其原因何在呢?筆者認為原因主要有三點:一是對品牌的內涵了解的比較片面不充分;二是對品牌建立過程的理解有很大差異;三是忽略了保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)品牌的打造。下面就全力打造企業(yè)品牌談談個人認識。

一、品牌的內涵

要想樹立品牌，首先要搞清什么是品牌，其內涵是什么?科學的定義也許不是唯一的，但從根本上說：品牌就是消費者的肯定，品牌建立的過程就是消費者認知和肯定的過程。每一個品牌都有其特定的消費者群體，如果失去這個群體品牌則無從談起。

在“全球經濟一體化”的今天，品牌主要有三種表現(xiàn)形式：產品品牌；企業(yè)品牌；區(qū)域品牌。產品品牌是基礎，企業(yè)品牌是核心，區(qū)域品牌是政府和眾多企業(yè)共同奮斗的方向。產品品牌——企業(yè)品牌——區(qū)域品牌是品牌建立的三個階段，是相輔相成.相互促進的。產品品牌可以轉化為企業(yè)品牌，眾多的企業(yè)品牌可以樹立區(qū)域品牌。反過來，區(qū)域品牌會帶動區(qū)域內企業(yè)品牌的快速建立。同時，企業(yè)品牌會為產品品牌的樹立提供強有力的支持。

無論品牌是哪種形式，其內涵都是十分廣泛的，它涵蓋了質量。技術、價值、市場、服務等諸多方面因素。因此，品牌建立必須從多方面入手，建立一套相對完整的系統(tǒng)，多方面齊頭并進才會收到良好的效果。如果只關注其中的一個方面，品牌是無法建立的，或者說是不會長久的。

二、企業(yè)品牌與產品品牌的區(qū)別

我們的企業(yè)在建立品牌時，對企業(yè)品牌與產品品牌二者的關系有時是混淆的。原因是沒有搞清楚兩者的區(qū)別，產品品牌是企業(yè)品牌的基礎和條件，企業(yè)品牌是企業(yè)生存發(fā)展的根本，也就是說沒有產品品牌的企業(yè)品牌是不存在的。但有了產品品牌不去推動和轉化，企業(yè)品牌也是無法建立的。筆者認為，“腦白金”就是一個典型的例子。 “腦白金”作為產品品牌可以說做得相當成功，但它的巨大的產品品牌優(yōu)勢沒有轉化成企業(yè)品牌，以至于是哪個企業(yè)生產的幾乎無人知曉。反過來，一些跨國的大公司，企業(yè)品牌是第一位的，我們可能說不準它的所有產品品牌，但索尼、寶馬、柯達、耐克、摩托羅拉等，我們耳熟能詳。這些企業(yè)已在消費者心里深深扎下了根，這是十分巨大的差距。因為，產品品牌關注的是產品質量的好壞。技術的先進性、價值的高低、使用的方便性、個性化子市場的定位及售后服務的好壞等；而企業(yè)品牌關注的是質量水平、技術發(fā)展方向、消費者群體、企業(yè)公眾形象、服務水平等，看上去區(qū)別不大，其實有著本質的區(qū)別。一個是單一產品，一個是整個企業(yè)；一個是產品市場，一個是消費者群體；一個是產品的價值和性能，一個是企業(yè)在公眾中的形象。

三、企業(yè)品牌與企業(yè)核心競爭力

企業(yè)品牌的建立不是憑空建立起來的，除了有產品品牌做必要的支撐外，還必須與企業(yè)的核心競爭力相結合，才能打造出有特色的企業(yè)品牌。因此，了解所處行業(yè)及企業(yè)自身的核心競爭力是十分重要的。如果企業(yè)品牌與企業(yè)自身核心競爭力不相匹配，就不會收到良好的效果。

有句俗話：開寶馬，坐奔馳。就非常形象地說明了這個問題。寶馬車的動力性能和奔馳車的舒適性，就代表了其企業(yè)的追求，企業(yè)品牌由此而建立，而這又與企業(yè)的核心競爭力息息相關的。企業(yè)的追求——企業(yè)品牌——企業(yè)的核心競爭力是高度統(tǒng)一和一致。因此，企業(yè)品牌的建立必須與企業(yè)的核心競爭力緊密結合，企業(yè)才會有長期穩(wěn)定發(fā)展。我們的企業(yè)在向其他企業(yè)學習的時候，往往忽略了這一點，單純的模仿收不到很好的效果，甚至于會收到相反的效果，令企業(yè)百思不得其解。其實很簡單，企業(yè)核心競爭力的不同將會有不同的企業(yè)的追求，從而有不同特色的企業(yè)品牌。

四、企業(yè)品牌與消費者關系

無論是產品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌都是消費者的肯定。那么，消費者是如何對品牌進行肯定的呢？我們不妨從消費者心理說起，消費者是在營銷刺激下，經過一系列心理活動過程而做出的反應，從而構成消費者行為。這一過程會受到宏觀和微觀環(huán)境的影響，消費者的態(tài)度決定了消費者的行為趨向，包括:認知——情感——意向，如果我們對此有了深入的了解，對我們樹立品牌是十分有利的。品牌樹立首先是利用各種辦法和手段讓消費者認知，第二步是品牌述求的情感與消費者產生影響與共鳴，最后達到消費者的肯定和購買。由此可以看出，同樣的付出，樹立產品品牌和企業(yè)品牌二者效率是有很大差別的。如果消費者是對企業(yè)品牌的肯定，是與企業(yè)在情感上的共鳴與肯定，將會延續(xù)到企業(yè)的所有產品上。因此，從消費者的角度來說，樹立企業(yè)品牌也應是品牌建設的核心。

五、企業(yè)品牌與可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心。樹立產品品牌的目的是為企業(yè)品牌的建立打基礎的，如果我們明確了這樣的思路，我們的品牌戰(zhàn)略才會收到明顯的效果。新企業(yè)要根據(jù)市場確定產品品牌，在產品品牌不斷樹立的過程中逐步建立企業(yè)品牌。老企業(yè)要根據(jù)具體情況利用企業(yè)品牌來推動新的產品品牌，如果老的企業(yè)品牌無法適應新形式的發(fā)展，就必須進行企業(yè)品牌再造。樹立新的企業(yè)品牌。因為，產品品牌是短期的，容易被替代的，而企業(yè)品牌是長期的，可效仿不可完全替代的。

在“全球經濟一體化”的今天，國家的概念在逐漸的淡化，企業(yè)的影響在逐漸的上升。跨國公司的全球經營，強烈沖擊著各國的經濟體制和企業(yè)發(fā)展。在這場看不見硝煙的戰(zhàn)場上，企業(yè)品牌的樹立是克敵制勝的法寶。我們必須改變一說到企業(yè)品牌就是外國的。

我們目前在企業(yè)品牌建立方面已落后了很多，如果我們還不能清醒地認識到這一點，我們將失去在國際市場上的競爭能力，甚至會失去本國的市場，從而淪為經濟強國企業(yè)經濟上的殖民地。因此，要保持企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，充滿生機和生命力，必須走建立產品品牌——建立企業(yè)品牌——建立區(qū)域品牌的道路。值得欣慰的是我國政府對建立區(qū)域品牌已十分重視，正在努力打造“中國制造”這一區(qū)域品牌，我們的企業(yè)應借此東風，全力打造企業(yè)品牌，而不是只注重產品品牌，只有這樣，像“海爾”這樣的企業(yè)品牌才會越來越多。我們的企業(yè)才能生存發(fā)展。