品牌傳播始于大創意

董　華

奧美品牌360度管家最根本的一個理念，認為品牌不是單獨存在的，而是立體的，有六大資產。

首先是產品，產品是根本，所以我們在做品牌掃描時，第一個要看的就是產品。不光是作為產品的擁有者企業要看產品，我們在為企業建立品牌時也是首先要看產品，看產品的競爭優勢是什么，產品在市場上的表現如何，價格如何，產品的表述是否清晰，是不是還有什么沒有講到？還有產品系列，怎樣讓每一個產品都可以傳達產品的精神。在產品改進方面則涉及包裝、設計、效用等問題。

對產品做品牌掃描需要考慮很多因素。例如，你現在的品牌形象和價值觀是否跟消費者、跟時尚有關系？是否在緊跟潮流，是領導潮流還是已經落伍？品牌的呈現方式是否很獨特？品牌后面有沒有很好的創意？曝光率是否足夠高？如果品牌形象出現了問題，是不是你以錯誤的方式去展現品牌，或者是你表達的方式有問題？

商譽也很重要。你突然發現消費者不再使用你的產品，是不是媒體不支持你？是不是專家對你的產品提出問題？社會的方方面面對產品的商譽有很大的關系。還有公司的商譽，比如說化妝品生產企業，你是不是熱衷于公益活動，而不只是賣產品？這對公司的商譽相當重要。

顧客是根本。作為一家企業，你知不知道誰對你最忠誠？你怎么與顧客交流？你現在追求的新客戶，是不是購買量最大的客戶？是使用者重要還是購買者重要？比如說巧克力，是爸爸媽媽買小孩子吃，怎樣才能讓爸爸媽媽、小孩都喜歡你這個品牌？怎樣不斷地為你的品牌吸引新生力量？視覺的表達是不是跟品牌的理念、公司的理念合一？品牌的名字是不是要改？所有這些問題我們在做品牌掃描時都要考慮。

最后就是通路。通路當然是一件很復雜的事，在通路的所有環節，你的品牌是不是可以被人正確理解？比如說經銷商知不知道你的品牌代表什么，如果不知道，那他們在促銷的時候就沒有核心，也就不會有效地推動你的品牌。

關于品牌掃描，我們奧美一共列出了36個問題。如果企業可以回答清楚這36個問題，那么我們就可以清楚地知道你的品牌處于什么樣的狀態，你的競爭對手在哪里，你的優勢、劣勢是什么。接下來就是品牌的檢驗。雖說我們奧美很注重數據、事實，但品牌檢驗其實是比較感性的，例如，你想到某個品牌時會有何聯想？你有什么記憶？有什么感覺，是會流淚，還是會覺得很激昂？在對品牌進行檢驗時，情感上的東西與數據上的分析，都是非常重要的。

品牌傳播一定要從大的創意開始。傳播360度是什么意思？就是在品牌與消費者進行接觸的點上，找出有質量的接觸點，將你的品牌呈現、展現出來。比如我們奧美做的一個項目香港迪斯尼樂園，目標消費受眾有年輕人，有爸爸媽媽，有爺爺奶奶，還有小孩。這么多目標受眾，我們怎樣通過一個創意對他們有一個很清晰的表達，而且是強有力的表達？在創意的過程中，有一個受眾是絕對不能忽視的，這就公司內部的員工。公司內部員工實際上是品牌的第一受眾，如果他們沒有融入到品牌世界或者是不認同品牌價值觀，那么他們在做這個品牌的時候肯定不會有力度。

另外，不同的受眾、不同的地區會有不同的文化，一個品牌不可能到一個地方就要發生變化，這就要求要用一個創意將品牌用統一的強有力的方式表達出來。媒介對品牌的報道也是這樣，公司可以花錢，也可以不花錢。如果不花錢就可以有很好的效果，公司為什么要花錢？像香港迪斯尼樂園，媒體對它進行了大量的報道，大部分都是免費的。這很重要，要造成一個聲勢，讓你的品牌對媒體很有吸引力，讓它們心甘情愿地報道你的品牌。所謂的最佳傳播效果，就是通過不同接觸點的相互配合，讓消費者融入你的品牌，恰到好處地接受你的品牌信息，讓消費者對品牌的體驗達到最佳效果。最后一個環節是加熱，讓消費者每次接觸你的品牌時感受都很強烈，回味無窮，進而渴望更多的品牌體驗。

我現在通過一個案例來說明我上面的觀點。

香港旺角很有名，這里有20萬當地居民，還有30萬非法移民，一提起旺角人們就會想到紅燈區、血拼、黑社會。朗豪坊是一家六星級飯店，非常古典，很傳統，想到旺角建一個高級酒店，委托我們奧美為它做品牌傳播。

接手這個項目后，我們的目的很快就明確了，我們要讓旺角真正旺起來，讓旺角IN(時尚)起來，讓朗豪坊的上市無人不知、無人不曉，要掏空來朗豪坊玩的年輕酷族的腰包。我們對消費群的理解很簡單，香港的消費者并不是創造時尚的人，而是對時尚極為敏感的跟隨者。旺角有很多小店，比較有創意。于是我們想出了一個主意，推出了一個顛倒眾生的女孩子形象Nadia。Nadia千變萬化，有的健康美麗，有的溫柔賢淑，有的時尚先鋒，有的神秘高雅，有的清純可愛。Nadia很性感，很迷人，是購物狂，但又不是太主流，她們有她們自己的語言。怎樣展現我們的創意呢？我們制作了廣告片，漂亮的Nadia一會兒進這個店，一會兒進那個店，一會兒又在吃東西，一會兒又進了電影院。我們是通過不同的Nadia介紹這里有不同的地方，可以享受不同的東西。

在時尚雜志上我們開辟了專欄，介紹Nadia，每期一個，內容包括Nadia的三圍、血型、個性以及她所喜歡的店鋪，甚至通過她介紹朗豪坊的建筑。我們認為，用超現實的Nadia來介紹超現實的建筑是最好不過了。我們的創意就是要讓人耳目一新，而且可以被人記住。

我們也做了很多戶外廣告，針對目標受眾經常去的尖沙嘴、九龍塘、銅鑼灣等，我們的廣告語是“咦，你怎么還去銅鑼灣”，讓目標受眾改去朗豪坊。

朗豪坊去年開張時第一個星期來了38萬人，為香港人口的5％。在去年的最后一個星期，有63萬人來到朗豪坊，是香港人口的10％。前兩天我去旺角看牙醫，他搬了之后我是第一次到他的診室，他問我是不是很難找，我說不是很難找。牙醫說現在旺角不一樣了，因為有了一個朗豪坊。我說就是我們公司為朗豪坊做的傳播，我為此覺得很驕傲。現在朗豪坊將整個旺角地區都帶旺了。

我想強調的是，360度品牌傳播要達到的目的，就是在合適的時間、地點，讓消費者與品牌融為一體，讓二者互動，讓消費者對品牌的體驗更加強烈。

(本文為奧美南中國區策劃總監董華女士在第23期南中國實戰營銷論壇上的演講)

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