企業如何甄選名人做廣告

聶紹芳　陳明煊

名人廣告，是競爭日益激烈的企業迅速提高企業和產品知名度、樹立企業或產品良好形象的一種最直接、最快捷的方法。于是乎，各類企業紛紛邀請名人做廣告。名人廣告促銷已給不少企業帶來了可觀的經濟效益，為眾多商家創造了不少的商機。但人們也看到許多企業在費盡心思、花大量資金請名人做廣告后，企業產品的銷售量并未如愿上升。這表明在這個魚龍混雜的環境中，并不是每個名人都能產生正面的廣告效應。在名人促銷廣告發展迅速且競爭日益激烈的今天，企業很有必要對選擇什么樣的名人做廣告、如何選擇名人做廣告等進行認真分析和總結，以便充分發揮名人廣告的最佳促銷效果，達到企業預期的理想目標。

一、正確甄選，讓名人廣告創造最佳促銷效應

１、在選擇名人之前，調查名人在目標消費者中的知名度、吸引力和美譽度。名人廣告是以其目標消費者為祈求對象，以目標消費者對其認知、接受及受其影響的程度來作為衡量效果優劣的指標。因此，企業起用名人時應以對目標消費者的調查為依據進行選擇。

（１）選用在目標市場知名度較大的名人。名人的名氣有大小之分，輻射的范圍有寬窄之別，影響的人群因年齡各異。同一名人在不同的區域、不同的群體、不同的民族，甚至在不同的性別中，都會對其產生不同的看法和認識，因而其知名度的高低也就大不相同。據有關調查表明：中國廣告受眾對廣告明星的偏好有著較大的南北差異。比如：在各大城市廣告名人排行榜中，上海和廣州把劉德華排在第一位，大連和青島則把葛優排第一位。同時該項研究還表明：中國女性消費者偏愛女性廣告名人，男性消費者偏愛男性廣告名人。又比如：年輕朋友和中小學生對《還珠格格》中的“小燕子”趙微可能很少有不知道的和不崇拜的，而對老藝術家李默然等則幾乎一無所知。相反，后者在老年人中有一定的影響力。因此，企業在請名人做廣告時，務必做好名人調查，選準在目標市場知名度較大的名人。

（２）選用名人形象與目標市場相匹配的名人。社會心理學研究表明，人們傾向于喜歡和自己想象的人，名人形象及其所代表的核心價值越是和目標市場相接近，越容易被目標市場所認同，就具有魅力和吸引力。比如：以身手敏捷、正直、剛毅、富有同情心，有著極高誠信度，為大眾所喜歡的成龍，經他推薦的新產品很少有不成功的。又比如：以《流星花園》一劇走紅的臺灣當紅明星Ｆ４，少男少女們很少有不喜歡的，但由于該劇對青少年所帶來的負面影響，而引起了教育界人士和家長們的大為反感，可聯想公司選用Ｆ４做產品代言人，卻忽視了這一點——擁有購買電腦決策權的目標消費群則是家長，因而其廣告效果大為削弱。

（３）選用美譽度較高的名人。有研究表明：消費者對于自己喜歡的名人所推薦的產品，會更加信任。許多國際品牌在中國選擇代言人時，將代言人的公眾形象、責任心、真誠和為人處世原則做長期的全方位考察。如：國際品牌——意大利斯麗大衣選擇潘虹做其形象代言人，主要原因是影迷們在認同她的藝術表現力的同時，更欽佩她的為人處世原則。潘虹從影２０多年來，一直保持良好的藝術形象和個人形象，她在選擇品牌時，也非常注意品牌的品質與服務。她說：要為影迷負責，要對得起他們多年來的支持。近些年來，某些名人盡管名氣很大，但名聲不好，偷稅漏稅、賭博、同性戀等無所不為，這樣的明星肯定是不受消費者歡迎的。企業在選擇名人做廣告時，若不對他們的人品進行考查，而只是考慮其知名度，病急亂投醫，必定會影響企業的美譽度。

因此，企業在選用名人時，應最大限度的綜合名人在目標市場中的知名度、吸引力和美譽度，盡量選用在目標消費者心中知名度較大、吸引力較強、美譽度較高的名人，這樣才能收到事半功倍的效果。

２、選擇與企業宣傳產品關聯度較大的名人。名人廣告的作用就是將名人的權威和信譽轉移到產品和其廣告上，以取得消費者信賴和接受，而實現這種轉移的基本條件是名人的職業專長、形象、氣質、風度、精神等必須與所推薦的產品特點、功能、所能提供的利益及形象密切相關，這種相關性越大，名人廣告的促銷威力就越強。如：為地奧銀黃口含片做廣告的李雪健，其演員職業與產品功能有密切的關聯性，廣告語的大意是：嗓子不好，沒有聲音，再好的戲也出不來。這樣的名人廣告不會令人感覺到生硬和牽強。反之，若名人與企業和產品的關聯度很小，甚至毫不相關，廣告受眾肯定不買帳，其促銷效果可想而知。如：２００３年，西班牙皇馬俱樂部來華進行了商業比賽，金嗓子喉寶大手筆地聘請世界巨星羅納爾多為其拍攝廣告。羅納爾多是一個足球明星，他的足球天賦和成功，與金嗓子喉寶有何關聯？簡直是風馬牛不相及。

３、盡量避免選用已為眾多企業做過廣告的名人。廣告受眾是通過名人的形象特征和個性特點等來認識、記憶產品或企業。然而，在實踐中卻相當普遍地存在同一名人為多種產品、多家企業做代言人的現象。這種一人多代的現象，其結果：一是導致廣告受眾對企業要宣傳的產品的印象越來越模糊，從而降低了名人廣告對消費者的沖擊力與新鮮感；二則導致出現張冠李戴的混亂局面，甚至嚴重導致廣告受眾記住的是競爭對手的產品或品牌；三則導致出現廣告受眾只記得了名人，而忘記了品牌，使得廣告主的利益蒙受損失；四則導致廣告受眾對名人廣告的信任度降低，同一名人分別代言不同的產品或品牌，讓消費者愈發相信他（她）只是受雇推介，而不是真心與消費者分享自我的生活體驗。因此，企業在挑選名人做代言人時，應盡量找一個以前沒有代言過其他品牌的名人，這樣的名人就能喚起清晰的感覺，企業就可以利用這種感覺與所宣傳的品牌建立聯系。

４、盡量避免長年累月只用同一名人做形象代言人?！跋残聟捙f”是人的天性，倘若人們長時期地面對同一張臉，即使最紅的明星，人們也會日久生厭，更何況隨著潮流的變化，人們所崇拜的明星也在不斷變化，“今大你是天王，明天我是至尊”，再加之，一個明星的“走紅”是有限的，也就是名人的名氣也和產品一樣具有生命周期，即也有一個導入期、成長期、成熟期和衰退期。一旦該名人的名氣開始下降，知名度和人品下降，甚至有了丑聞的時候，其名人效應就會大打折扣，品牌的形象也就會隨之下降，廣告片的商業價值也就會隨之降低。因此企業對于有潛力而又處于成長期的產品，應盡量避免請那些處于成熟期后期或處于衰退期的名人做形象代言人，同時還應注意跟著流行走。

５、同一產品和品牌在選用系列名人時應盡量選用形象差異很小的名人。企業在為同一產品和品牌做廣告時，若之前已經用過形象代言人，那么在選擇新的形象代言人之前，一定要考慮新舊形象代言人之間的連續性以及形象之間的差異性，要考慮其年齡、職業、角色特點和自身的定位等。比如同是青春派、活力派還是實力派等。不同的廣告形象要前后一致、環環相扣、連續不斷的打動目標消費者。百事可樂是使用形象代言人的典范，其系列形象廣告從來不亂用明星，而是精心策劃：從１９８４年邁克爾·杰克遜兄弟們的電視廣告開始，“Ａｓｋ ｆｏｒ ｍｏｒｅ”（渴望無限）成為越來越多人的呼聲。“新一代的選擇”百事可樂相繼請求為新一代人所追逐的Ｒｉｃｋｙ Ｍａｒｔｉｎ、“小甜甜”布蘭妮和影星Ｍｉｃｈａｅ１．ｊ．Ｆｏｘ等偶像巨星的助陣；在亞洲市場尤其是在中國市場，百事又邀請郭富城、王菲、周杰倫、陳冠希等作為品牌代言人。綜觀百事可樂選擇的系列名人發現，名人雖不同，但都是為“新一代”所酷愛的當紅青年型偶像。而再看看蓋中蓋產品的廣告，最初推出鞏俐做代言人，后來換成著名老演員馬丁，兩者之間的訴求點和風格大相徑庭，其廣告宣傳效果則不言而喻。

二、建議

１、國家應出臺一套更為完善的相應法律法規。隨著越來越多的名人介入廣告，為了確保企業的利益，為了對消費者負責，同時也為了維護名人的良好形象，我國有關部門應出臺一套更為完善的相應法律法規，健全各種管理制度，尤其是在對名人廣告的社會責任性的規定方面，應更細致、更具體，充分做到有法可依、有法必依。這樣使名人廣告得以健康發展。比如：歐美一些國家均視形象代言人廣告為“證言廣告”和“明示擔?！?，消費者可據此擔保索賠；美國更要求做廣告的形象代言人必須是此產品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰，而且已有好萊塢影星被罰５０萬美元的事例。

２、企業應轉換觀念，變通思維方式。在目前我國的相關法律法規尚未健全的情況下，企業自身轉換觀念和變通思維方式顯得尤為重要。企業很有必要打破非娛樂圈不是名人的觀念，要根據消費者的需求、喜好進行細分，從某種角度來說，一個消費群體可能會喜歡或崇拜幾個不同領域的名人。有時企業的思維應該變通一下，不一定非要請娛樂圈的明星才叫名人，其他領域也有名人。因此企業也可以多考慮請科學家、教授、企業家等來代言，甚至讓本企業老板自賣自夸。如美國前國務卿基辛格就給美國的《時事》雜志做過廣告；我國的萬科老總王石也給某掌上電腦做過代言。

３、試行會員制。對影視明星、歌星等是否可以采取如同足球、籃球俱樂部對球星的會員制和轉會制。一方面企業能對明星的未來發展進行長遠規劃和有力度的投資，并把明星的生活和思想問題納入正規的管理，做到明星名氣與企業形象的共同提高；另一方面明星也有了歸宿感并得到可靠的、有實力的企業栽培，同時獲得穩定長期的較高收入，不再不分良莠地亂做廣告。一旦別的企業想要將該明星納入旗下，它可以向原企業支付明星轉會費用，原企業的投資將借此方式得到補償或收回，甚至有可能獲得很大的增值收益。如李寧和李寧運動服裝就是一則成功的案例。

４、成立對名人進行評估的機構。國家有關部門或有條件的企業成立一個對名人進行調研評估的機構或部門，來加強對名人的評估，對名人在目標消費群中的認知度、可信度、美譽度、形象力、親和力、受歡迎程度，以及名人的個人操守、在業界的口碑和聲譽等進行慎密的考查；對名人的個人形象、從藝背景、目前的發展走勢，以及未來的發展趨勢和名氣生命周期等進行細致的分析與評估。這樣，一方面有利于企業選對名人，從而有利于名人廣告策略的制定和實施；另一方面也有利于名人對自身言行進行約束，從而促進其健康發展。

５、受聘名人應恪守誠信原則。市場經濟就是信用經濟，任何組織和個人都必須恪守誠信原則，為企業拍廣告的名人更應如此。因為名人廣告是借助大眾對名人的崇拜和信任，并把這種信任轉移到原先也許不十分了解的產品上的。真實性是信任的重要基石，是名人廣告的生命線。名人在確定為企業拍廣告時必須恪守：一必須確實使用過該產品；二必須確實從內心認為該產品效果不錯；三必須通過調查，確認自己對該產品的評價是正確的。在這方面做得較好的如大腕明星周潤發，正如他自己所說：“作為一個商品的推介者，應該考慮自己對消費者的承諾?！彼诮优膴W妮集團的“百年潤發”廣告前就帶了兩箱洗發水回港親自體驗，以增加對產品的認識。他這種認真負責、以誠為本的態度，令人嘆服。然而，現實生活中有不少假證言、不守信的名人，比如：只有—個女兒，卻天天忙著為兒子補鈣的某演員；朋明還未做母親，卻告訴大眾她的寶寶服用了××產品后，吃什么都香了的某明星；平時幾乎不用化妝品，卻在廣告中說“某化妝品使我青春常在”的某影星……這些名人當初可能未曾想到一旦受眾對其在廣告中所說的話產生了懷疑，不但名人效應不復存在，而且企業和自身的形象和聲譽也隨之受到損害。

此外，誠實守信的原則還要求同一名人不應同時為多家企業尤其是競爭企業、多種產品尤其多種同類產品做廣告。因為當一個名人為幾種甚至幾十種商品做廣告后，不僅名人與產品的相關性消失，而且更為嚴重的是其可信性、真實性也將隨之減弱或喪失。因此，被企業聘請的名人，一定要抱著對消費者、對企業同時也是對自己負責的態度，切記要說真話、做實事，使名人廣告產生最佳效應。

（作者單位：南華大學經濟管理學院）