廣告創(chuàng)意“七巧板”

粟　娟

在研究消費(fèi)者購(gòu)買行為時(shí)，要了解消費(fèi)者就要從六個(gè)方面著手，就是“誰(shuí)”Ｗｈｏ，“什么”Ｗｈａｔ，“何時(shí)”Ｗｈｅｎ，“何地”Ｗｈｅｒｅ，“為什么”Ｗｈｙ，“如何”Ｈｏｗ。剛?cè)胄械挠浾咴趯懶侣剤?bào)道時(shí)也被告知要清楚的敘述事情就要寫明“何人”Ｗｈｏ、“何地Ｗｈｅｒｅ、“何時(shí)”Ｗｈｅｎ、“何物”Ｗｈａｔ、“何種原因”Ｗｈｙ，“何種方式”Ｈｏｗ。所以這５Ｗ１Ｈ是描述分析事情必須顧及的六個(gè)方面。在廣告創(chuàng)作中，要把一個(gè)廣告表現(xiàn)出來(lái)，同樣也是從這六個(gè)方面著手考慮廣告設(shè)計(jì)，這六個(gè)方面的每一部分都可以重新進(jìn)行組合和更新，如此就形成廣告創(chuàng)意的“七巧板”。這塊“七巧板”的結(jié)構(gòu)，包括：主體，也就是“Ｗｈｏ”；客體，也就是“Ｗｈａｔ”，商品。當(dāng)然對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)商品才是主體，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就不是了，而且主客體究竟是“Ｗｈａｔ”還是“Ｗｈｏ”并不影響這塊“七巧板”的結(jié)構(gòu)；主客體之間的關(guān)系，就通過(guò)“Ｗｈｙ”和“Ｈｏｗ”表現(xiàn)；而這種關(guān)系又是在一定“Ｗｈｅｎ”和“Ｗｈｅｒｅ”背景下凸顯的。有“麥迪遜大道創(chuàng)意瘋子”之稱的美國(guó)天才廣告人喬治路易斯說(shuō)過(guò)：“趨勢(shì)是一種暴政，是一種陷阱，至少對(duì)我是如此。大多數(shù)人都往同一方向前進(jìn)，反而證明了新方向才是唯一。蔑視趨勢(shì)，千萬(wàn)別讓慣性成為創(chuàng)意的絆腳石。”從反廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的方向看看廣告中主體、客體、主客體的關(guān)系和背景是廣告創(chuàng)意的重要手法。

一、主體。目前國(guó)內(nèi)廣告上俊男靚女比比皆是，看得人眼花繚亂，好似“劉姥姥進(jìn)大觀園”，美女太多了，分不清誰(shuí)是誰(shuí)了。廣告界中風(fēng)行廣告代言人找３Ｂ，即美女、動(dòng)物和嬰兒，因?yàn)檫@三類代言人看起來(lái)比較賞心悅目。美女做廣告，原是一件美事，但是美女成群結(jié)對(duì)的撲面而來(lái)，恐怕觀眾也會(huì)“入美女之中，久而不見(jiàn)其美了”，不僅對(duì)美的要求也越來(lái)越高，而且對(duì)美的免疫力也越來(lái)越強(qiáng)，美女當(dāng)前也變得無(wú)動(dòng)于衷。代言人不夠差別化，消費(fèi)者就沒(méi)有印象。廣告人花大力氣找的代言人，精雕細(xì)琢之下觀眾卻不領(lǐng)情，也是廣告人的一大苦惱，真可謂“熱臉貼上觀眾的冷屁股”。于是乎，轉(zhuǎn)而找一些觀眾較為熟悉的名人，一時(shí)名人廣告也漫天亂飛。有些名人一會(huì)兒看見(jiàn)她洗頭發(fā)，換個(gè)頻道又看見(jiàn)她用化妝品，真夠忙乎的，如此觀眾倒是把代言人記住了，可是她到底用了些啥又記不清了。廣告的新穎性是廣告的頭號(hào)要求，為什么不換個(gè)思路，另辟新徑呢？

換一換腦筋其實(shí)很簡(jiǎn)單，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原理，可以把代言人按照人口、個(gè)性、心理、行為等因素進(jìn)行細(xì)分。再比較目前市場(chǎng)上廣告代言人的特點(diǎn)，對(duì)不同的代言人進(jìn)行廣告定位，從中選擇一個(gè)差異化的廣告代言人。就拿人口來(lái)說(shuō)，人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括：年齡、職業(yè)、性別、收入、教育程度、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等，對(duì)各種因素細(xì)分之后，留下的廣告空間可真不少。

比如按年齡細(xì)分，可以細(xì)分為小孩、成人、老人。目前的廣告中大多數(shù)代言人是各司其職，兒童的用品，必然是兒童，或者再加上媽媽。成人的用品，必是成人無(wú)疑。農(nóng)夫果園的“搖一搖”中出現(xiàn)的就是小孩，妙齡少女和中年男性，這三個(gè)年齡段的人正是果汁的目標(biāo)消費(fèi)者。這已是廣告的一條不成文的標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)，商品的使用者可以是成人，但并不影響他的代言人是其他類型的角色。目前用小孩來(lái)模仿大人正形成一股風(fēng)潮。

再如按性別細(xì)分男性和女性。男性扮演男性的角色，女性自有女性的天地，似乎是井水不犯河水。曾幾何時(shí)，歌壇上就流行男性唱出女性腔調(diào)，女性粗著嗓音，唱起來(lái)很有男性的磁性，給沉悶的樂(lè)壇，一點(diǎn)新鮮的空氣。很多女性用品如服裝、化妝品等都是清一色的用女性作為代言人，男性作為女性用品的代言人會(huì)如何。某絲襪的廣告片的開(kāi)頭是一雙形象優(yōu)美的穿著長(zhǎng)統(tǒng)絲襪的腿，觀眾盡情欣賞一雙美腿之后，看到美腿的主人竟然是個(gè)男士，這位男士對(duì)著鏡頭說(shuō)：“我當(dāng)然不穿長(zhǎng)統(tǒng)女絲襪了，但如果美特牌女絲襪能使我的腿變得如此美妙，我想它一定能使你的腿變得更加漂亮?！比绱藦V告讓美特的絲襪產(chǎn)品一夜之間便家喻戶曉。在當(dāng)今呼喚男女平等的環(huán)境中，有很多女性喜歡獨(dú)立，喜歡像男性一樣行事。某女用香水，以西方是最常見(jiàn)的男子名字“查理”命名，廣告中的女性頗為豪爽，很有個(gè)性，“查理”形象與當(dāng)時(shí)風(fēng)行歐美的女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)相吻合。

按國(guó)籍細(xì)分之后，國(guó)內(nèi)的廣告可以采用其它國(guó)家的人作為代言人。西亞斯香皂表現(xiàn)的是印度人跳著印度的歌舞，極富印度風(fēng)情，充滿異國(guó)他鄉(xiāng)之味，令喜愛(ài)印度歌舞的我不禁眼前一亮，一看再看。

再有按個(gè)性細(xì)分，有些人和物都有其固有的個(gè)性，表現(xiàn)跟他個(gè)性相似的商品是水到渠成。法國(guó)某洗衣機(jī)廠選用了一位從童年時(shí)代起就用木槌洗衣謀生的老婦人作廣告模特。這位老婦人粗衣布裙，滿臉滄桑，脫口而出贊嘆道：嘿，這家伙真行！飽經(jīng)風(fēng)霜的臉給人可信度極高。從而使這個(gè)洗衣機(jī)廣告脫穎而出，小廠也因此躍居同行業(yè)第二位。聲寶殺菌洗衣機(jī)就順理成章的用醫(yī)生護(hù)士做廣告，在臺(tái)灣，醫(yī)生護(hù)士脫下來(lái)的衣服就用聲寶洗衣機(jī)清洗。目前化妝品就大量的用年輕漂亮的女明星，體育用品就用體育明星。但千篇一律，有時(shí)也會(huì)覺(jué)得索然無(wú)趣。現(xiàn)在很多影星紛紛改頭換面，改變形象，梁詠琪就搖身一變成內(nèi)地的大學(xué)生，吳孟達(dá)戴著工人帽，穿著工人衣成了一位工人，如此扮相倒是令人耳目一新。同樣，在廣告中，用他們表現(xiàn)另一種與他們的個(gè)性迥然不同的物體會(huì)什么樣的效果呢？

廣告商品的使用者雖然是人，但還是可以用人以外的其他物體替代。有的商品采用動(dòng)物做代言人就蠻討人喜歡的。“哈萊”摩托車的廣告是在一間密閉的小屋里，無(wú)數(shù)的鴿子在房間上空的電線上密密的擠在一起歇腳，但有一段電線沒(méi)有一只鴿子，為什么呢？原來(lái)這段電線下停著“哈萊”摩托車，鴿子也識(shí)貨，怕弄臟了摩托車。試想想，在人類“唯我獨(dú)尊”的年代，如果其它的物種都懂得愛(ài)惜這個(gè)商品，那么人類呢？可想而知。一個(gè)剃須刀的廣告是一把剃須刀在畫面的一角，畫面的另一角是一群羊圍著一頭驚恐萬(wàn)分的刺猬。廣告標(biāo)題是：是硬漢就出來(lái)。剃須刀的鋒利讓刺猬都如此膽戰(zhàn)心驚，還有什么胡須剃不掉的呢？看到電視上所有的洗發(fā)水都找出美女把漂亮的頭發(fā)甩一甩，我不禁突發(fā)奇想，如果有一個(gè)長(zhǎng)毛小狗，它的毛發(fā)也像美女的頭發(fā)般柔順亮麗該是多么賞心悅目呀！連干枯的狗毛的發(fā)質(zhì)都大為改觀，那么人用了之后不知會(huì)怎樣？

不僅僅是動(dòng)物，植物也可以取代人。某礦泉水放在一盆太陽(yáng)花旁邊，一只手伸進(jìn)畫面，想拿走礦泉水，可怎么也拿不動(dòng)，原來(lái)這盆太陽(yáng)花受礦泉水吸引，其根須緊緊地粘著礦泉水。貝克啤酒有兩則不俗的電視廣告片：一群向日葵圍著太陽(yáng)轉(zhuǎn)，惟獨(dú)一棵向日葵我行我素，向著貝克啤酒開(kāi)放。廣告語(yǔ)：“喝貝克，聽(tīng)自己的！”另一廣告片則是：沙灘上，一群螃蟹在橫著爬行，惟有一只螃蟹向著貝克啤酒爬去。廣告語(yǔ)：“喝貝克，聽(tīng)自己的！”用動(dòng)植物表現(xiàn)喝貝克啤酒的人是有個(gè)性、有獨(dú)立見(jiàn)解的人。動(dòng)植物經(jīng)常被用來(lái)作為商品的一個(gè)象征，百威啤酒就用螞蟻?zhàn)鳛榇匀恕?/p>

還有一些是舍棄人這一整體而是選擇某個(gè)部位作為廣告主體。有種飲料是選用人的一個(gè)部位——腳趾作為主體，在人喝下飲料后，腳趾感到非常涼爽，與喝飲料之前反差甚大，真可謂“爽到底”。法國(guó)航空公司的一個(gè)平面廣告看到的就是五個(gè)巨大的腳趾頭，背景有一架飛機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的飛過(guò)一片藍(lán)色的天空。如此近距離地放大腳趾頭，給人視覺(jué)沖擊力非常強(qiáng)。通過(guò)“腳踏實(shí)地”的聯(lián)想又喻含了飛行的安全。

有生命的物種可以做代言人，無(wú)生命的物體同樣可以表現(xiàn)這些內(nèi)容。麥?zhǔn)峡Х扔帽人_斜塔作了一則廣告，斜塔仿佛受了一杯咖啡香味的誘惑而變得傾斜的。同樣，國(guó)內(nèi)著名的黃山松樹的視線是受某汽車的牽引，雕像“海的女兒”也凝視著某個(gè)商品。

連一些古老的名著，著名的名畫都是做廣告的大好題材?！奥∶馈贝昂煴憩F(xiàn)的是在博物館內(nèi)，油畫中的裸女害羞得拉上隆美窗簾。Ｍｉｌｌｅｔ著名油畫作品《拾穗》畫的是三個(gè)農(nóng)村婦女在田間拾麥穗，而福特車卻巧妙地把自己的車放在畫中的田間，仿佛這幾個(gè)婦女是用福特車裝載麥子。一個(gè)電動(dòng)按摩棒的廣告用的是“武松打虎”的故事，畫面中的老虎瞇縫著眼，很享受很順?lè)穆?tīng)任武松用按摩棒給它按摩。

廣告中并不一定要出現(xiàn)主體，飛利浦吸塵器的電視廣告中就只看見(jiàn)一個(gè)漂亮的硬紙盒罩著吸塵器，吸塵器開(kāi)動(dòng)后，盒子漸漸癟下去了，最后，被吸進(jìn)吸塵器里。廣告沒(méi)有任何語(yǔ)言和聲音，意思卻十分清楚：靜靜地吸，吸得靜靜。

二、客體。通?？吹降膹V告總是要把商品亮一亮，電視廣告中通常還會(huì)亮個(gè)兩三次，把品牌說(shuō)個(gè)兩三遍。不多說(shuō)幾次，消費(fèi)者記不住，說(shuō)多了，藝術(shù)性和消費(fèi)者的耐性都會(huì)大大的降低，這也是個(gè)兩難的問(wèn)題。有的廣告雖然沒(méi)有看見(jiàn)商品，卻令人不能忘記商品，這就是高手。１９６１年美國(guó)的一種小兒感冒藥的廣告中，既沒(méi)有產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)，也沒(méi)有成分，黑漆漆的畫面上只有兩句反白字的對(duì)話：“約翰，是比利在咳嗽嗎？”“起來(lái)喂他吃咳定?！睆V告把產(chǎn)品巧妙地融入了生活中。雀巢公司的桂圓糯米冰棒也沒(méi)有看見(jiàn)商品，卻看見(jiàn)商品使用完的痕跡。招貼畫面中心是兩個(gè)手指舉著一只冰棒的吃完后的棒子，棒心上留下了許多的牙印和吮痕。

在廣告中通常見(jiàn)到主體使用商品的情景，反過(guò)來(lái)一想，被使用的商品如果像人一樣有思想，會(huì)是怎樣想呢？從商品的角度來(lái)看，或許看到的和我們想得會(huì)有所不同?！肮壬钡钠矫鎻V告則從水果和飲料的角度出發(fā)，一則是西紅柿在撞墻，同時(shí)妒嫉的說(shuō)：天哪！他每天都在親吻它，也不想想我的感受。一則是香蕉在上吊自殺，臨死之前無(wú)奈的說(shuō)：冰箱已是它的地盤，活著還有什么意義。一則是蘋果在臥軌自殺，傷心欲絕的道：“聽(tīng)見(jiàn)他‘咕隆‘咕隆的聲音，我的心都碎了?！蓖瑯邮秋嬃系膹V告，百事可樂(lè)的一則平面廣告是冰箱里制冰后的冰塊看到即將把它們放入百事可樂(lè)，紛紛高舉雙手，唯恐沒(méi)有被選中。美國(guó)威爾文頓公司制作的加利福尼亞葡萄干卡通廣告片，曾風(fēng)靡全美，五度連獲大獎(jiǎng)，一致被認(rèn)為是“偉大的創(chuàng)意”。廣告中一排排形態(tài)各異、拙樸而可愛(ài)的小娃娃從“加州葡萄干”的盒子里走出來(lái)了，走到了廚房的餐桌上，歡快地跳舞。小小的葡萄干被賦予了生命和個(gè)性，深受美國(guó)公眾的喜愛(ài)。１９８８年，廣告公司進(jìn)行廣告效果調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國(guó)觀眾對(duì)這些“廣告卡通”的喜愛(ài)程度竟然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)時(shí)兩位美國(guó)總統(tǒng)的競(jìng)選廣告。

廣告中的故事?tīng)可娴奖姸嗟慕巧?，每一種角色都可以成為廣告的主角。

三、主客體之間的關(guān)系。消費(fèi)者為什么使用和如何使用締結(jié)了主客體之間的關(guān)系。為什么使用也就是消費(fèi)者購(gòu)買的理由，而這個(gè)理由可以通過(guò)ＵＳＰ法則來(lái)提供。ＵＳＰ理論是由美國(guó)著名廣告專家Ｒｏｓｓｅｒ Ｒｅｅｖｅｓ提出的，全稱是Ｕｎｉｑｕｅ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ，意思是“獨(dú)特的銷售主張”。每個(gè)廣告商品都應(yīng)有自己獨(dú)特的銷售主張：說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)具體的好處；這一好處必須是獨(dú)一無(wú)二的，是其他同類產(chǎn)品不具有的，或是沒(méi)有被其他競(jìng)爭(zhēng)者宣傳過(guò)的；這一主張必須是能推動(dòng)或影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要承諾或保證。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)通常會(huì)問(wèn)自己，我真的需要這個(gè)商品嗎？如果答案是肯定的，他就會(huì)下定決心購(gòu)買。在廣告中必須講明商品獨(dú)特的銷售主張等于給消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的購(gòu)買理由，往往能夠撥動(dòng)消費(fèi)者心底的那根弦。

準(zhǔn)確又藝術(shù)地表現(xiàn)主客體之間的關(guān)系是一個(gè)高技巧的工作。直接表達(dá)的廣告會(huì)流于普通，間接表現(xiàn)又怕觀眾會(huì)不知所云，為故事找一個(gè)恰當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)體就顯得很重要了。美國(guó)柯申鮑姆·邦德伙伴公司為保護(hù)紐約水系統(tǒng)免于污染，制作了一則非常簡(jiǎn)潔的廣告。廣告畫面中一個(gè)男子的下體換成了水龍頭，水龍頭下是一只杯子，一只手拿著杯子。水龍頭是擰開(kāi)的，水流進(jìn)杯子里。杯子下方是進(jìn)入水系統(tǒng)中廢水的數(shù)字。該廣告通過(guò)類比的方法很貼切的闡明了紐約市的水系統(tǒng)污染狀況，人們?nèi)粘乃堫^中接到的水和尿液的骯臟程度差不多。紐約市長(zhǎng)一看到這幅廣告就馬上答應(yīng)撥款保護(hù)水系統(tǒng)，條件是不刊登該廣告，以免市民看后有不良反響。

主客體之間的關(guān)系還可以進(jìn)行錯(cuò)位。有一個(gè)環(huán)境保護(hù)的廣告說(shuō)的是人類應(yīng)該保護(hù)環(huán)境，但看到的是猩猩闖進(jìn)了人類的家園，把家中物件破壞殆盡之后揚(yáng)長(zhǎng)而去，而家中的人抖抖索索的躲在角落里看著這一切，驚恐萬(wàn)狀，無(wú)可奈何。家中人的心情也就是當(dāng)我們破壞環(huán)境之后動(dòng)物們的心情呀。凡事多站在對(duì)方的角度看問(wèn)題，一切都會(huì)變得明朗化。

（作者單位：廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院）