現代商業銀行市場營銷策略

任　宣

金融營銷戰略是我國商業銀行當前管理中應當積極和認真解決的一大課題，是關系我國商業銀行能否與國際接軌，加強風險管理，提高管理績效的一個大問題。

一、商業銀行市場營銷的概念

金融市場營銷是一種包括金融產品設計、制作、定價、服務、分銷、組織控制、信息反饋等整個過程的綜合活動。金融市場營銷除具有一般市場營銷活動的特點之外，還具有自身的特點：一是金融市場營銷是資本的營銷。這種資本營銷是一種銷售使用權，但不放棄所有權為前提。一般企業營銷的商品，營銷活動伴隨商品所有權的轉移而停止；二是金融營銷具有增值性。這是由金融資本運動的特點決定的，金融資本是以貨幣形態進入流通領域，又以貨幣形態帶著“增值額”回流；三是金融營銷比一般營銷活動更具復雜性。因為金融機構作為為商品流通提供資金服務的中介部門，營銷活動既要關注商品市場，又要關注金融市場，是不同于一般企業營銷的一種高層次營銷活動。

商業銀行市場營銷，是從客戶需求和欲望出發，通過市場調查和合理選擇目標市場，綜合運用產品、價格、渠道、促銷等手段，實現利潤最大化整體經營管理活動。

二、我國商業銀行市場營銷現狀分析

我國商業銀行市場營銷活動起步較晚，與國外銀行相比差距很大。

１、金融產品品種增多，但缺乏技術主創性產品及“名牌”產品。金融創新仍停留在一個較低的水平上，缺乏諸如貨幣、利率互換等技術主創型的創新，沒有充分利用微電子技術開發深層次的金融產品和服務。每年上市的新產品中滯銷、“夭折”的很多，缺乏能代表銀行形象和業務特色的名牌產品。

２、促銷手段基本上以廣告和友好服務為主。我國商業銀行在營銷活動中，廣泛運用了廣告促銷手段，在報刊、雜志上刊登廣告，在電視、廣播中播放廣告，制作廣告牌、宣傳標語、印發宣傳畫冊等。開展了一系列的優質服務活動，如微笑服務、上門服務、限時服務、承諾服務等，確實提高了服務水平，營業推廣和公共關系在商業銀行的營銷活動中還沒有得到應有的重視。雖然商業銀行也通過新聞媒介做些有利報道，參加一些公益活動，但是這距離建立良好的公共關系還相差甚遠。

３、分銷渠道發展較快，但效益低下。由于國有商業銀行按行政區域設置，自上而下有多個層次，最底一層在鄉鎮設立營業所。這種分銷渠道帶來的結果是管理層多、網點分散、效益低。一些先進的分銷方式，如ＡＴＭ、ＰＯＳ、ＴＢＳ因電子和通訊水平的限制，沒有得到應有的普及和應用。

４、商業銀行市場營銷活動處于初級階段。各行紛紛推出新的服務項目，開展多種促銷活動，由于缺乏整體的策劃、協調和部署，營銷活動難以達到預期效果。商業銀行對營銷活動的認識也僅停留在“自主推銷”上，金融營銷仍集中在“廣告——友好服務”上，距金融服務定位及對營銷活動的總體分析、計劃、控制還相差很遠。

５、各商業銀行間的競爭無序，缺乏自己的特色。我國銀行業細分市場和目標客戶高度趨同，沒有明確的品牌定位，多家銀行經營大而全的產品差異化比較小，價格競爭變得非常敏感，最終導致價格戰。現在中資銀行開展的拉存款，拉客戶大戰，就是價格戰的一部分，這是沒有清晰的定位缺陷。

三、深化中國商業銀行市場營銷的策略

１、客戶財富化戰略。國際銀行早在２０世紀９０年代初就已進入了以客戶為中心的營銷時代。由于中國市場經濟發展遲緩，與世界經濟體系和金融體系沒有完全融合，直到今天中國商業銀行仍然停留在以銀行為中心或者以產品為中心的營銷階段。拉存款、搞宣傳仍然是營銷的主要手段，至于客戶是否滿意、客戶的需求是否都得到滿足、哪些客戶對銀行的貢獻最大、客戶為什么會離開銀行等問題卻還未提上銀行的議事日程，更沒有形成一種管理機制和服務機制。這主要是因為目前中國的商業銀行還沒有把客戶當成銀行的業務中心，也沒有把客戶當成銀行的財富來對待。中國商業銀行面對加入世界貿易組織之后的挑戰，一定要迅速將自己的營銷策略轉移到以客戶為中心上來，盡快實施客戶財富化策略，充分挖掘客戶的潛力，做好對優質客戶的服務。

２、國際化經營策略。所謂國際化經營策略是指中國商業銀行在商務經營，機構設置，客戶發展等方面向全球化的方向發展，進一步成為跨國銀行的發展策略。科技的發展，全球經濟一體化進程的加快，使得商業銀行必須跨出國界，面對全球的客戶和全球各地同業與他業的競爭。增強自身的實力，走國際化經營之路，是中國商業銀行發展的必然選擇。國際化經營策略將使中國商業銀行的全球服務能力不斷提高，使之具有一定的國際競爭力。

３、多元化發展策略。中國商業銀行目前主要的劣勢是業務品種單一，營利能力欠缺，服務水平低下，創新能力不足。這些劣勢歸根到底還是由于中國商業銀行走的是單一化經營路線，還停留在傳統金融業務階段的緣故。雖然，中國商業銀行這種局面更多地是由于政策和機制所致，但隨著中國加入世界貿易組織，中國的宏觀經濟政策、中國人民銀行的監管措施都將會發生很大的轉變。政策的轉變、外資銀行的沖擊、國內同業及他業的競爭，必將使商業銀行向著多元化經營的方向發展。因此，站在超前的立場上制定我國商業銀行的多元化業務發展策略并逐步加以實施，是我國商業銀行發展的必由之路。目前中國仍然實行的是分業經營制，要想馬上實施混業經營存在明顯的制度障礙。但是，中國人民銀行、中國證監會和中國保監會均表示支持金融企業之間的合作，支持各種形式的金融創新。同時，隨著商業銀行風險控制機制和央行監管手段的提高，中國在不遠的將來一定會實行混業經營制。

４、網絡金融發展策略。近２０年來，西方銀行在電子化、網絡化方面取得了輝煌的成就，業務成倍地增長，而實體經營網點卻呈減少的趨勢，這無疑大大降低了成本，增強了銀行的競爭能力。不僅如此，隨著銀行科技手段的不斷創新，客戶的需求也發生了很大的變化，許多客戶更愿意打電話、上互聯網辦理業務。在這種情況下，商業銀行有意識地實施了銀行網點虛擬化策略，許多銀行已主動關閉了一些分行，這不但是為了適應客戶的需求，同時也是銀行為降低成本、提高營利能力、提高辦理業務的效率而采取的主動策略行動。在虛擬銀行策略中，網絡銀行業務無疑是發展最快的業務，據統計，截至１９９７年１０月，全球共有２０１５家銀行在因特網上設立了站點，其中全球最大的１００家銀行中７０％均建立了站點；到２０００年，發達國家網絡銀行業務量占傳統銀行業務的１０％－２０％。對于新興的股份制商業銀行，由于它們原有營業網點就不多，因此其電子化、網絡化策略就應在業務擴展方面重點發展虛擬網點、虛擬服務手段來作為全行業務增長的支撐。如果股份制商業銀行采用增加實體網點的方式來增加業務，勢必會走上四大專業銀行的老路。所以，股份制商業銀行應該從現在開始就把業務發展的重點放在虛擬網點和虛擬服務手段上，以保持較低的經營成本和較高的服務效率，實現與外資銀行的抗衡。當然，新興股份制商業銀行也不能不建實體網點，而應該在大力發展虛擬銀行業務的同時，按照客戶需要、效益優先的原則，有限度地增加部分網點，以起到虛實互補的作用。

５、商業銀行品牌定位的策略。品牌定位是指建立或重新塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。品牌定位要與消費者的需求、消費者的生活相關聯，使信息與消費者頭腦中的已有知識相聯系。品牌定位既能使顧客了解相互競爭的各個商業銀行之間差異，便于挑選對他們最為適合的銀行，也使各個商業銀行分別成為某一專業的龍頭，形成了各自的“區隔市場”，創造出利潤。

消費者評價一個品牌，重要的是評價其功能和所代表形象能滿足他們需要的程度，也就是評價品牌的理性功能和感性符號。當消費者挑選金融服務時，他們在理性上考慮金融服務的實用問題，與此同時，他們評估不同品牌的個性。消費者不僅僅以功能為中心，他們的行為受品牌象征符號的影響。當發覺兩個競爭能力的品牌物理功能相當接近時，那么，最能提高消費者自我價值觀念的那一品牌就會被選中。一個美國小組在２００多個產品領域觀察消費者挑選品牌的方式，證實消費者根據功能及情感兩方面來解釋品牌。如花旗銀行將其零售產品設計成一種身份的象征，并依靠精心設計的廣告突出成功形象，使得許多年輕人將擁有花旗銀行的產品作為一種愿望。

６、合作互補發展策略。在經營觀念上要突破國界概念，特別是中小商業銀行要有國際化發展眼光，積極主動與國際著名商業銀行進行包括資本注入、聘任高管、業務代理和交流培訓等合作，對處于開放進程中的中國金融而言，商業銀行與國際著名商業銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機制，無論是效率還是效果都要明顯得多。目前國內中外商業銀行的參股合作，直接觸動了商業銀行的心臟——董事會，使決策層理念發生一定的改觀，在經營管理、市場營銷和風險防范等各個方面都有顯著提高。隨著我國金融監管制度逐步與國際接軌，金融監管政策的相對寬松，商業銀行的合作互補發展策略肯定會有更大的拓展空間，立足國內的金融國際化概念將成為現實。

（作者單位：西北農林科技大學經管學院）