盛大：勝利“逃亡”下的轉型

“立足中國，依托亞洲，成為在世界居領先地位的互動娛樂傳媒企業！”為了這個目標，自從2004年5月13日，盛大網絡(SNDA)正式登陸納斯達克后，一連串的并購一直在進行著……那么，以網絡游戲起家的盛大將走向何方？

正如《21世紀經濟報道》所言，有些不堪網游重負的盛大正在悄悄逃離讓他一直遭受詬病的傳統MMORPG(角色對戰類游戲)網絡游戲，效法iPod，以求實現自己在家庭娛樂業方面的大發展。

古有“半部論語治天下”之說，而今卻出現了一款《傳奇》成就“網絡游戲第一股”的盛大。但是盛大也已經感受到了盛名之累：外界對于MMORPG(角色對戰類游戲)的指責，矛頭往往直指盛大；對網絡游戲“原罪”的探討，盛大往往也會成為反面教材；同時，坊間關于《傳奇》已到強弩之末的質疑也正甚囂塵上。盛大將何去何從？

逃離MMORPG游戲

美國時間2005年2月8日，這個中國傳統的除夕之夜，盛大收購新浪正按計劃進行。當天晚上，盛大收購新浪股票達700多萬股，交易金額超過1.5億美元。2月19日，盛大發布公告，共斥資2.3億美元收購新浪19.5%的股份，成為新浪的第一大股東。

對此，互聯網實驗室首席分析師方興東認為“提供商的盛大提供的內容太單調，這導致盛大的贏利模式過于單一，如何走出這種模式？收購新浪無疑有利于化解這種危機。”

互聯網分析師項立剛也指出：“盛大因運營MMORPG游戲面臨著太多社會問責，政策風險太大，收購新浪使盛大擁有了推廣其他內容的強大平臺，能快速建立其他贏利點。”

事實上，伴隨著網絡游戲業務的迅速發展，外界對盛大的指責不斷。有關人士分析指出：位于產業鏈的中游，主流產品受制于上游企業。由于不擁有自主產權，無法開拓由游戲衍生的周邊市場，尤其是無法建立完善的社區服務，對客戶群的凝聚力低；雖然是創造價值的核心，但市場投入大，而且上游收取利益，盛大利潤率低，風險較大。因此盛大需要由中游向上游拓展。

另一方面，成功產品集中于一款產品，即《傳奇》。雖然自主開發了《傳奇世界》、3D網游《神跡》和大型國戰類游戲《英雄年代》，但完全依賴于老傳奇的框架，對《傳奇》具有很強的依賴性。而且，此款游戲面臨越來越多的道德問責，有相當的政策風險。

陳天橋強調說：“盛大一直在調整。MMORPG有負面影響，但游戲并不止MMORPG，還有益智類、休閑類的游戲。盛大今后將向休閑益智類游戲轉型。”

迎接“盒子時代”

不久前，在接受有關媒體的采訪時，陳天橋這樣說道：“我母親不用電腦，但她用手機，也看電視，將棋牌類游戲裝到電視里面，她愿意每個月付15元錢。”于是有業內人士敏銳地指出，此時的陳天橋已經將盛大的未來鎖定在對終端的占領上。

其實在盛大內部，這個整合了微軟的操作系統、英特爾的芯片組的終端被稱為“盒子”(網絡接駁器)。7月1日，這個陳天橋豪賭4.5億美元的“盒子”（即“家庭電腦娛樂中心”）終于在青島國際消費電子博覽會上亮相了。

“盛大最終要做的是一個盒子，網絡游戲、家庭影院、新聞信息、財經報道等等，這些不過是這個盒子里面的內容。”陳天橋說，“由于盒子背后連接的是寬帶，等于是將電視變為一臺電腦顯示器，因而盛大目前所有的互聯網業務都可以完全共用。用戶只要購買了盛大盒子，拿回家接上電視跟寬帶，購買盛大點卡直接充值，就可以在自家客廳電視上玩棋牌游戲、網絡游戲、看小說、電影、電視、聽評書、相聲、MP3等諸多好玩事情的東西。”

為了迎接“盒子時代”，陳天橋還將盛大的管理架構重組為內容、平臺、硬件三個部門。其中內容(SDG)部門負責人由總裁唐駿兼任，主管盛大自己運營以及收購而來的所有游戲內容；平臺(SDO)部門由高級副總裁陳大年負責，主管依托于“盒子”建立起來的運營平臺；硬件部門(SDS)由另外一個高級副總裁瞿海濱負責，主管與運營配套的所有硬件設備。

陳天橋還向外界透露，盛大還會再成立一個娛樂部門(SDE)，涉足電影娛樂這塊內容。由于這一塊市場龐大，就沒有放到SDG里面。“總之還是那個準則，給我的‘盒子里面盡可能添加更多好看好玩的內容，這樣我的盒子就越有人買，整個鏈條就能轉起來。”

在陳天橋的理念中，“整合就是一種創新。”他說，“你們看，除了品牌，Ipod沒有任何東西是蘋果獨創。它不過是用強勢品牌整合其他資源，實現另一種意義上的創新。同樣是硬盤播放器功能，所有人都記住了Ipod，而不是蘋果出的mp3。”而盛大創業初期網絡游戲代理的成功就緣于對各種資源的整合創新。

“其實，游戲、設備、銷售都不是盛大的，盛大只不過是將各方資源整合到一起，形成一種應用，然后賣給玩家。”陳天橋頗為自得地說，“這種整合創新模式證明是可行的，我可以肯定地說，依托互聯網，還有很多通過整合資源實現創新應用的盈利模式，這一點非常值得大家去探討思索。”

至于“盛大盒子”，陳天橋認為，“蘋果是用多年積累下來的品牌及設計影響力來整合各方資源，而盛大現在是要用中國3億家庭電視用戶的娛樂需求以及無所不包的家庭娛樂內容來整合各方資源。”

5月25日，陳天橋飛抵四川綿陽，宣布盛大與四川長虹結成戰略合作伙伴關系，共同構建新型家庭娛樂中心。但雙方的合作顯然已非“長虹幫助盛大造盒子”這般簡單，長虹與盛大的合作主要是基于長虹下屬產業公司長虹信息和長虹網絡展開。長虹信息是長虹2004年與中國電信成立的合資公司。據長虹內部人士透露，“盛大將借助長虹信息的電信固網網絡、長虹網絡的廣電網絡推廣盛大的娛樂內容。”

游戲業仍是重點

盡管，盛大在逃離可能會給其帶來政策風險的MMORPG網絡游戲，但是網絡游戲作為盛大目前的支柱性產業，將仍然是其發展的重點，這也是為其“家庭電腦娛樂中心”提供內容服務。

“我們的網絡游戲業務一直以來繼續呈現強勁的增長，而且規模經濟效應使得游戲業務的利潤率進一步提高。目前我們的游戲業務的收入依然占據主要份額。” 身為盛大總裁的唐駿告訴記者，“但同時我們的收入來源繼續多元化，包括了來自網絡廣告以及其他增值服務與產品的收入，新業務的收入比例逐步增長。業務平臺也得到進一步的拓寬，以向中國日益增加的消費者提供豐富的娛樂內容和服務。”

自從盛大與《傳奇》的開發商ACTOZ分手之后，盛大一直在重新考慮自己的網絡游戲產業布局。從2002年起，盛大就開始了具有自主知識產權的網絡游戲產品的研發。

“我們自主研發的第一款網絡游戲《傳奇世界》在2003年正式推出后，連續被評為用戶最受歡迎的民族游戲和用戶最受歡迎的網絡游戲等榮譽。后來我們自主開發了3D網游《神跡》和大型國戰類游戲《英雄年代》。最近我們開發的卡通休閑游戲《夢幻國度》已經開始公測，用戶反映良好。”

據唐駿介紹，現在盛大開發的游戲中，都傳承了中華優秀的傳統文化。其中《英雄年代》、《夢幻國度》和正在開發的《三國豪俠傳》同時進入了新聞出版總署的百部民族游戲工程。此外教育類游戲軟件《學雷峰》投放在團中央舊址紀念館，起到了很好的社會效益。盛大還在為迎接奧運開發體育類游戲等。

現在盛大在韓國、美國、日本和國內的上海、北京、杭州、成都、廣州等地都建立了自己的研發基地，擁有上千人的研發團隊，自主研發已經形成了專業化、高質化和工廠化的發展。這些都將形成盛大自身的資源優勢。

在唐駿看來，網絡游戲產業是一個可持續發展的產業，在盛大進入之前，這個產業已經有了成型的贏利模式，只是對這個市場前景的分析還不太明朗。盛大的進入，等于起到了一個催化劑的作用。在大家的共同努力下，盛大和其他企業一起推動了這個市場的高速發展。并對相關產業起到了巨大的積極的拉動作用。

“可以說，這個產業還剛剛處于一個初步發展的階段，有著很大的市場潛力。但進入這個市場需要對這個產業有足夠的認識，對市場有足夠的把握與駕馭能力，否則盲目進入只能導致虧損。而盛大的并購，是基于盛大的家庭娛樂戰略，是為了將更多的娛樂內容整合到我們的娛樂平臺上來，為用戶提供更多豐富的娛樂內容體驗。而網絡游戲內容，作為娛樂內容的重要組成部分，在其中的重要作用是不言而喻的。盛大不會放棄自己的優勢項目。”

對于國產網絡游戲的發展狀況，唐駿認為，中國在游戲產業方面，從技術上已經完全具備了研發世界領先的網絡游戲的能力，但如何把技術的東西和文化的東西通過策劃來表現，這才是最大的問題。“如果我們的自主研發方面，能在策劃上實現突破，超越韓美成為游戲出口大國是完全可能的。”唐駿如是告訴記者，“目前，國產網絡游戲的發展已經進入到百家爭鳴、百花齊放的這么一個階段。這為促進整個產業的健康快速發展營造了一個非常好的氛圍。但我們在做好占領國內市場的同時，更要考慮到如何去占領更大的國際市場，去進行文化輸出。”

為此，盛大已經做了充分的準備。一方面，我們在研發上加大投入，增加自身實力，以開發出一流的內容產品。目前盛大已經在韓國、美國、日本建立了游戲研發中心，在國內有6個研發工作室，近千名研發人員。另一方面，盛大為了能夠迎接國際競爭的挑戰，在進行海外戰略的整體布局。

2004年1月，盛大全資收購了全球領先的網絡游戲技術引擎核心技術開發企業ZONA。上市之后，陳天橋的“美元戰略”更是四處出擊，2004年7月，盛大對中國最大的在線對戰游戲平臺運營商浩方進行戰略投資；同月，收購了中國棋牌休閑游戲開發商杭州邊峰；9月，收購移動設備游戲開發商北京數位紅；10月，收購原創娛樂文學門戶起點中文網；11月，收購韓國網絡游戲開發商ACTOZ，一舉解決了《傳奇》的訴訟問題。

這一連串并購也讓盛大2004年的財報產生了巨大變化。其財報顯示，由于休閑類游戲與非游戲收入的快速增長， MMORPG游戲收入10.50億元，占總營收比例已經下降為76.8%，休閑類游戲營收為2.26億元，占總營收比例的16.6%，其他收入為9100萬元，占總營收比例的6.9%。

而此前的2003年，盛大96.7%以上收入來自MMORPG，營收為6.1億元，休閑類游戲和其他增值服務營收分別為880萬元與1220萬元，占總收入比例分別為1.4%與1.9%。