渠道為王時代的渠道困惑

陶如軍

目前電子消費產品已經成為中國消費熱點，中國擁有世界上最大的消費電子生產制造基地。

中國消費電子產品終端連鎖發展以及未來IT渠道演變的趨勢成為人們關注的焦點。6月11日，由國務院發展研究中心市場研究所主辦的“中國IT及消費電子產品終端連鎖發展研討會”在北京隆重舉行。

六大因素催變渠道

國務院發展研究中心市場經濟研究所所長任興洲在論及中國連鎖業發展趨勢時指出，現在由于我國經濟發展狀況出現了一些變化，這直接改變了IT渠道的原有生存環境。

首先，從2001年、2002年以來，中國經濟進入快速增長的新一輪周期，從2002年、2003年以來中國經濟以7.5%、8%、8.5%速度增長，2004年9.5%，今年一季度仍然以9.5%的速度增長，整個經濟處在新一輪增長周期，從現在趨勢看，這個周期還沒有減緩的趨勢。在這樣一個大趨勢下面，經濟快速發展，中國真正地進入到大規模生產和大規模流通以及大規模消費的時期。這實際上給流通領域提出新的要求。

其次，城市化進程不斷加快。這幾年中國的城市化率提高了9個百分點，到2003年底2004年初我國城市化水平已經是45.53%，從1996年31%、32%左右提高大約9個百分點，而且專家預計在“十一五”期間，中國城市化率每年還將以一個百分點速度增長，在這樣一個城市化快速推進過程中，對我國流通產業實際上提出了一些新的要求。

第三，絕大多數商品買方市場已經形成，從1997年、1998年以來買方市場趨勢越來越明顯，根據商業聯合會的統計，其長期跟蹤的六百多種重點產品沒有一個是供不應求的，基本上供大于求和供求平衡，這使得流通和分銷在整個經濟發展中的作用空前增強。在買方市場條件下，爭奪零售終端的競爭越來越激烈，誰掌握了零售終端，誰就掌握競爭主動權，因為這個商品能不能賣出去，還是靠你的渠道，靠你的零售終端的掌控程度如何，所以在買方市場條件下，對整個流通產業對分銷渠道和零售終端的重視和爭奪成為市場競爭的焦點。

第四，2003年，中國人均GDP首次超過1000美元，2004年人均達到1200美元。在這樣的情況下，我國城鄉居民消費結構進入快速升級的時期。同時下，消費結構迅速升級，隨之而來的城鄉居民對商品和服務的消費方式、消費能力、消費理念和消費層次都發生了非常大的變化。進而對分銷和流通方式，對品牌以及服務的要求越來越強，在這種情況下我們要重新分析中國流通產業發展的水平，適應不適應消費結構快速變化的需要。

第五，我國對外開放進入到一個新階段，三年入世過度期基本結束以后，對外開放進一步擴大，我國在WTO承諾里面對相關外資進到中國以后的股權比例、區域限制以及數量限制都將逐步取消，外資大量進入中國，特別商業資本，有一些投資資本完全進入到中國流通領域里，改變了中國流通業格局，所以在這樣情況下，他們對中國的IT和消費類電子市場終端的爭奪也將是下一步的基本趨勢。

第六，國內不同業態不同分銷方式和市場形態之間，廠商與分銷商之間的競爭和博弈也愈演愈烈，實際上現在我們國內的競爭撕殺形式也非常明顯，IT類和消費類電子原來傳統的交易市場形式發展的前途如何？競爭越來越激烈，包括廠家和廠商之間，還有分銷商之間的博弈現在也越來越激烈，爭奪市場份額的競爭今后會越來越激烈。

“王大媽”開店 連鎖下生存

誰都知道，一只獵狗是從來不敢與老虎爭食的，然而，一群獵狗卻可以從虎口里拔牙。這就是自然生存的法則。

在外敵強有力的攻擊下，百貨商場已經是昨日黃花；IT賣場也已經危機四伏。在專家們的眼中，連鎖則是解決IT銷售終端生存的惟一途徑。宏圖三胞則成為人們效仿的楷模。

宏圖三胞成立于2000年，目前資產規模將近10億元，主要從事IT及消費類電子產品硬件產品、服務產品和軟件產品終端銷售是從事終端銷售，包括行業終端，招標市場，包括家用零售終端，及中小企業客戶，包括硬件、軟件和服務在內的一個綜合的混合營銷專業性的IT消費類電子的企業。據2004年7月份國家統計局的統計資料顯示，宏圖三胞位居中國三百家大型零售企業第37位。從2002年到2004年，宏圖三胞連續三年被評為中國IT連鎖第一強，中國零售業第一強。同時國家信息化評測中心評測宏圖三胞為信息化五百強企業。到2005年5月，宏圖三胞在長江三角洲已經擁有12家分公司，40家連鎖店面，營業面積7萬平方米。

那么為什么宏圖三胞會在這么短短四年多的時間內，僅在長三角地區就能擁有40家店面，并達到10億元的資產規模？我們且看宏圖三胞方面的解釋吧：我們店面從一級市場到四級市場，店面雖然不大，但是非常合理，雖然只有7萬平方米，但是足以支撐40家連鎖店面的運營。從2004年，我們制定一個三年規劃，到2005年將開到60∽70家店面，向更深市場做，到2006年基本形成110家連鎖店面，營業額達到100億規模，到2008年形成全國連鎖態勢。我們看到很多其他家電連鎖，有的規模非常大。宏圖三胞在這個行業比較了解的是WDM模式（即大規模標準化直銷連鎖市場）。“W取的是沃爾瑪的第一個字母，我們認為未來商業應該像沃爾瑪一樣是規模的、連鎖的業態；D是戴爾的第一個字母，客戶給我打電話，我下單并把貨交給客戶；M就是麥當勞的第一個字母，我們認為麥當勞很不簡單，全球店很多，每個店員工接受的培訓是一致的，我們希望自己的企業未來能夠做到標準化管理，精確復制的能力。”而這被宏圖三胞稱之為 WDM模式營銷模式，也被業內戲稱為“王大媽”模式。

那么如何大規模、標準化地對連鎖的直銷企業進行管理？宏圖三胞方面認為，實際上WDM模式體現四點：第一，結合現代商業與IT產業發展趨勢；第二，借鑒現代企業優勢的營銷思想；第三，連接優質制造業資源、優質商業資源的平臺；第四，做四大平臺產業，包括賣場平臺，服務平臺，品牌平臺和電子商務平臺。這些都是源于連鎖網絡延伸的。服務平臺是基于電子商務、基于店面服務平臺，是基于電子商務對社會服務商的一種整合的管理向消費者提供的一種能夠有單獨利潤的架構是從賣場延伸的；還有品牌資源，你有一定資源優勢時候可以做加盟，還有電子商務，分為狹義和廣義兩種：狹義就是網上交易，宏圖三胞從成立之初就有網上交易平臺，但遇到最大問題是有幾個難關：一是客戶不希望在網上交易；二是網上支付問題，客戶不愿意把自己的信用卡放到網上；三是物流的問題。做電子商務要建一套物流系統，宏圖三胞模式非常適合網上交易，在所有地方有賣場，有賣場地方開網上交易平臺，當客戶需要下單時候，可以通過落地賣場把貨送到客戶家里，客戶給錢，企業給貨，客戶不要貨企業退錢，這樣宏圖三胞解決了物流的問題和交易支付習慣的問題。同時，宏圖三胞也整合了社會上一些供應商，店內一百家有一百個產品，網上可能有一千個產品，大規模需要時候，宏圖三胞可以去拿貨。宏圖三胞從MIS系統到現在的WDM電子商務系統，逐漸使企業信息化成為一個大的平臺，能夠與供應鏈和運營商共同做這件事情。

那么與供應鏈怎么合作？宏圖三胞的四大產業平臺則構筑了企業發展的四個產業方向，優化和整合了企業內部資源。而與外部資源的協調，則形成了宏圖三胞獨有的協同的營銷服務體系，形成宏圖三胞差異化、專業化的競爭能力，這跟單純的價格競爭有很大區別。

一些專家指出，2005年，在整個渠道構成中開始發生很大變化，主要是制造業產業競爭加劇，價格供應鏈即將形成，促使傳統服務向增值渠道轉型，新技術將帶來新的市場機會，企業品牌將超越產品品牌，外資進入會成為亮點，電子商務正在成為企業發展的核心。在未來競爭中，作為生產廠家和渠道終端一定要各司其職，分工協作。市場正在變化，渠道模式的變化和扁平化，使上游廠商開始重視終端話語權；而第二消費時代的到來，也使得產品對于市場的依賴比較大，所以終端的作用也在逐漸發揮。