張凱：顧客的聲音最值得傾聽(tīng)

任　之

寶潔的成功之處在哪里呢？關(guān)鍵就在于寶潔把市場(chǎng)研究的方法體系化，把市場(chǎng)研究和營(yíng)銷(xiāo)體系整合到了一起。

在接受《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》采訪的前寶潔人中，張凱似乎離寶潔最近，就在幾個(gè)月前，他還是寶潔人。然而，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究公司在規(guī)范方面的欠缺和專(zhuān)業(yè)操作手段的落后，讓他認(rèn)為這其中蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，于是他決定離開(kāi)寶潔，自己創(chuàng)業(yè)。出生于天津的張凱，是1995年加盟寶潔CMK（市場(chǎng)研究部）那一撥中國(guó)人中，在寶潔工作時(shí)間最長(zhǎng)的。在香港工作3年后，2000年年底他回到寶潔中國(guó)公司廣州總部，負(fù)責(zé)大中國(guó)區(qū)的購(gòu)物者調(diào)研。10年寶潔經(jīng)歷，只做市場(chǎng)研究一件事，無(wú)疑使張凱自己創(chuàng)立的“智道市場(chǎng)研究有限公司”在闖蕩江湖時(shí)充滿了豐厚而凝重的底氣。

從戰(zhàn)略上重視消費(fèi)者需求

對(duì)于中國(guó)企業(yè)比寶潔等外資企業(yè)更了解中國(guó)消費(fèi)者的說(shuō)法，張凱一點(diǎn)也不陌生，無(wú)論是以前在寶潔干的時(shí)候，還是現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)中國(guó)客戶的時(shí)候。在發(fā)表對(duì)這一問(wèn)題的看法時(shí)，張凱也充分顯示了他作為市場(chǎng)研究專(zhuān)家一分為二看問(wèn)題的靈活性。張凱表示，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的背景和消費(fèi)習(xí)慣的演變來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)比外資企業(yè)了解得會(huì)更多一些。但是從了解消費(fèi)者的方法和手段來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)和與寶潔為代表的西方企業(yè)相比，顯然不在一個(gè)層次上。寶潔對(duì)消費(fèi)者的重視程度肯定是最高的，已上升到了戰(zhàn)略高度。

據(jù)張凱回憶，寶潔CEO雷富禮2000年上任時(shí)就提出：“顧客的聲音最值得傾聽(tīng)(Comsumer response is boss)。”隨后，寶潔用一系列手段和策略來(lái)保證這一思想落到實(shí)處，而不只是一個(gè)口號(hào)。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)雖然也大談什么“顧客是上帝”或者花大價(jià)錢(qián)上馬ERP或CRM項(xiàng)目，但多是換湯不換藥。而寶潔之所以設(shè)置強(qiáng)大的市場(chǎng)研究部，就是為了把消費(fèi)者需求研究和滿足需求的工作落到實(shí)處。

市場(chǎng)研究不是一個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目

在張凱看來(lái)，對(duì)于市場(chǎng)研究，目前人們存在兩種誤區(qū)。第一種認(rèn)為市場(chǎng)研究非常重要，以致于迷信，希望這一塊能幫助解決所有營(yíng)銷(xiāo)上的問(wèn)題。第二種剛好相反，認(rèn)為市場(chǎng)研究沒(méi)有任何用處，得到了厚厚一大摞數(shù)據(jù)之后，不知道該怎樣去應(yīng)用。

那么寶潔的成功之處在哪里呢？關(guān)鍵在于把市場(chǎng)研究的方法體系化，把市場(chǎng)研究和營(yíng)銷(xiāo)體系整合到一起。也就是說(shuō)，盡管寶潔的市場(chǎng)研究部門(mén)在外人眼中甚至在寶潔員工眼中都相當(dāng)神秘，但事實(shí)上在寶潔的營(yíng)銷(xiāo)鏈中，市場(chǎng)研究工作從來(lái)不是作為一個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目出現(xiàn)的，它是系統(tǒng)的一部分，對(duì)客戶和消費(fèi)者的市場(chǎng)研究必然和公司的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)整合到一起。

張凱以推出新產(chǎn)品為例，比較本土一些企業(yè)與寶潔的差別。對(duì)于任何快速消費(fèi)品行業(yè)，推出新產(chǎn)品的時(shí)機(jī)和能力都非常重要，但是新產(chǎn)品推出的失敗率又非常高。不少本土品牌靠某個(gè)產(chǎn)品的廣告轟炸迅速上位、輝煌，然后就銷(xiāo)聲匿跡了。這主要是因?yàn)樗鼈兊某晒κ桥既坏?，沒(méi)有持續(xù)的發(fā)展能力，推出新產(chǎn)品的能力很差，一直都在吃老本。寶潔在新產(chǎn)品管理上，卻是以消費(fèi)者為核心，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從創(chuàng)意到概念測(cè)試、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝、價(jià)格、廣告、銷(xiāo)量預(yù)測(cè)到銷(xiāo)量跟蹤，都有一套固定的流程，每個(gè)環(huán)節(jié)都在與消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行互動(dòng)，是典型的“兵馬未動(dòng)，研究先行”。這種將市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手心里的做法，是寶潔的企業(yè)價(jià)值觀所決定的，也是寶潔一以貫之的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)所決定的。

寶潔的市場(chǎng)研究部扮演的是一個(gè)參謀的角色，向市場(chǎng)部提供的不僅僅是數(shù)據(jù)，而是對(duì)整個(gè)決策發(fā)揮影響力，要在決策中發(fā)表意見(jiàn)，支持和反對(duì)都要表態(tài)。

廣告不是為得獎(jiǎng)而做

相對(duì)于另一著名跨國(guó)公司麥當(dāng)勞的廣告，寶潔的廣告創(chuàng)意水平一直為專(zhuān)業(yè)人士所詬病。寶潔廣告的慣用手法是：數(shù)字法、比較法和證言法。以致有人給出一個(gè)公式：“寶潔廣告=提出問(wèn)題+解決問(wèn)題。”提出的是普遍性問(wèn)題，解決問(wèn)題動(dòng)用的是寶潔的專(zhuān)業(yè)能力，就這么明確、簡(jiǎn)單而固執(zhí)，周而復(fù)始。人們也因此為寶潔的頑固所折服。

對(duì)此張凱解釋說(shuō)，廣告的目的，不是為了讓消費(fèi)者覺(jué)得好看，也不是為了讓專(zhuān)業(yè)人士覺(jué)得有創(chuàng)意，更不是為了在戛納廣告節(jié)上得獎(jiǎng)，而是為了賣(mài)更多的產(chǎn)品，帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)或者提升品牌資產(chǎn)。寶潔的廣告很實(shí)用，但不影響寶潔廣告的有效性。寶潔內(nèi)部對(duì)各品牌廣告每年都會(huì)頒獎(jiǎng)，最高級(jí)別是“總裁之選”，評(píng)獎(jiǎng)的依據(jù)就是看廣告給產(chǎn)品效益帶來(lái)的增長(zhǎng)有多少。

在張凱看來(lái)，廣告的作用是非常立竿見(jiàn)影的，但一切廣告評(píng)估體系的建立，就是要評(píng)估廣告對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)的有效性。在寶潔，廣告播放之前都要進(jìn)行廣告測(cè)試，沒(méi)有通過(guò)的廣告寧肯擱在資料庫(kù)，也絕不會(huì)拿到電視上去播?！耙?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有人教導(dǎo)我們，制作出的廣告一定要播放，雖然一些人會(huì)覺(jué)得拍好的片子不播出來(lái)很虧?！睆垊P笑著說(shuō)，“那是不懂財(cái)務(wù)的人的當(dāng)然想法?！?/p>

先有尺子，然后調(diào)校精度

一套廣告測(cè)試系統(tǒng)，在人們的心目中首先是一門(mén)技術(shù)，是一個(gè)做起來(lái)需要耐心、熱情和瑣碎工夫才能做好的技術(shù)模型。這難免讓那些習(xí)慣于做策劃、想點(diǎn)子、求高招的人望而卻步。

但是寶潔引入廣告測(cè)試技術(shù)也才20年，引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間就更短了。張凱描述道，這些技術(shù)上的東西，一旦做起來(lái)就會(huì)有積累，積累的結(jié)果就是形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。好比你有一把尺子，先有10個(gè)刻度，然后再在每個(gè)刻度里增加更多的刻度，刻度越多，精確度就越高，你的核心競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。如果一個(gè)公司能保證投放的10個(gè)廣告里有8個(gè)都非常有效，這個(gè)成功率就相當(dāng)高了。

張凱坦言寶潔的廣告評(píng)估方法也不是什么“武林絕學(xué)”，“萬(wàn)變不離其宗”，無(wú)非是基于廣告作用原理演變而來(lái)的。只是各個(gè)企業(yè)對(duì)廣告評(píng)估方法的運(yùn)用有所不同，效果自然也就有了高下之分。對(duì)很多本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，也有這方面的需要，但自身又沒(méi)有能力去做，也沒(méi)有合適的外圍公司去幫它們做，這是本土企業(yè)最大的苦惱。不管怎樣，一個(gè)公司需要建立核心競(jìng)爭(zhēng)能力，大家都要先有這把尺子，然后再慢慢去調(diào)校精度。

消費(fèi)者調(diào)查如何做

如果你知道商場(chǎng)的貨架里可能藏有攝像頭，把你在每一個(gè)品牌產(chǎn)品前邊停留的時(shí)間、眼睛瀏覽產(chǎn)品的熱誠(chéng)度都“留”了下來(lái)，你會(huì)有什么感受？自然，安排這種攝像頭，會(huì)事先經(jīng)過(guò)商場(chǎng)的同意。有時(shí)，也會(huì)與消費(fèi)者溝通，把攝像頭放在消費(fèi)者的帽子里，以觀察消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)各種貨架堆頭的注意力。當(dāng)然，“寶潔的任何研究都不會(huì)用寶潔的名義來(lái)做。都是委托第三方調(diào)研公司來(lái)做的，不能透露寶潔的任何信息?！睆垊P說(shuō)。

事實(shí)上，寶潔進(jìn)入中國(guó)之前，就已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)做市場(chǎng)研究，當(dāng)時(shí)委托的合作伙伴是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局下面的一個(gè)公司。可以說(shuō)，如今中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)的規(guī)范都是由寶潔一手帶起來(lái)的。寶潔對(duì)被委托方的要求非常嚴(yán)格，事無(wú)巨細(xì)，非常細(xì)致。被委托方必須經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，要證明自己有這樣的能力，然后才可以開(kāi)始行動(dòng)，而且寶潔要隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)控。如果寶潔的業(yè)績(jī)不好，調(diào)查公司也負(fù)有責(zé)任。

具體來(lái)說(shuō)，第三方調(diào)研公司會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全方位調(diào)查，包括多久洗一次頭、用什么洗發(fā)水、洗多長(zhǎng)時(shí)間等定量分析，把產(chǎn)品概念找出來(lái)。概念就是對(duì)產(chǎn)品的說(shuō)辭，把對(duì)產(chǎn)品的想法說(shuō)成很多種概念，拿去給消費(fèi)者作概念測(cè)試。寶潔可以通過(guò)測(cè)試結(jié)果，預(yù)測(cè)這一產(chǎn)品投放市場(chǎng)后能賣(mài)多少，能賺多少錢(qián)，都能很精確地得出結(jié)果。這樣決策者就可以根據(jù)數(shù)字來(lái)決定是否要推出產(chǎn)品，然后才是研發(fā)和下一步的運(yùn)作。寶潔會(huì)把配方拿去做盲測(cè)，要求產(chǎn)品的品質(zhì)被消費(fèi)者所認(rèn)可，看看哪種配方更具有優(yōu)勢(shì)。接下來(lái)會(huì)對(duì)包裝、廣告做測(cè)試，得出結(jié)果。這些營(yíng)銷(xiāo)組合里的元素都成熟了，產(chǎn)品才會(huì)推向市場(chǎng)。對(duì)于品牌的引進(jìn)也是一樣，先要預(yù)測(cè)一下銷(xiāo)量，如果能達(dá)到預(yù)期目的，何樂(lè)而不為呢？

據(jù)張凱說(shuō)，為在消費(fèi)習(xí)慣差異很大的中國(guó)市場(chǎng)上確保抽樣對(duì)象的代表性，寶潔花了很多心思。在市場(chǎng)研究的技術(shù)上，寶潔最終做出了一個(gè)全國(guó)抽樣的代表框，從這個(gè)框里得出來(lái)的結(jié)果就代表了全國(guó)市場(chǎng)的情況。

消費(fèi)者需要不斷地被刺激

麥當(dāng)勞幾十年來(lái)就做那么一包薯?xiàng)l、一個(gè)漢堡，至少消費(fèi)者并不關(guān)心其技術(shù)上有什么改進(jìn)，然而，消費(fèi)者不還是不斷地走進(jìn)麥當(dāng)勞的推拉門(mén)嗎？如果現(xiàn)在貨架上擺放的飄柔是10年前的包裝樣式，消費(fèi)者會(huì)掉頭走開(kāi)嗎？

張凱認(rèn)為，兩者決不是一碼事。寶潔規(guī)定每6個(gè)月必須推出新品，包括產(chǎn)品線的延伸和更新?lián)Q代。這是基于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變的理解。不僅在中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，即便是在發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)的變化也是非?？斓?。消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變，對(duì)產(chǎn)品的要求也會(huì)發(fā)生巨大的變化。市場(chǎng)研究必須不斷地循環(huán)做，不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，尋找新的機(jī)會(huì)，然后再改進(jìn)產(chǎn)品。所以寶潔相信：消費(fèi)者也需要不斷地被刺激。正因?yàn)槿绱?，市?chǎng)調(diào)研在推新品的過(guò)程中有著非常大的貢獻(xiàn)。

有人認(rèn)為消費(fèi)者笨一些，企業(yè)更容易掌握主動(dòng)權(quán)。但張凱說(shuō)，消費(fèi)者無(wú)所謂愚笨與精明，關(guān)鍵是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念上的差距。寶潔要給消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品，去滿足不斷增長(zhǎng)的需要;作為回報(bào)，消費(fèi)者支持寶潔，給了寶潔巨大的市場(chǎng)份額。

強(qiáng)調(diào)價(jià)值比價(jià)格更重要

但是，在寶潔產(chǎn)品聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的時(shí)候，如果把價(jià)格再降低一點(diǎn)，會(huì)不會(huì)拉動(dòng)更多的消費(fèi)？畢竟，老百姓對(duì)實(shí)惠是只會(huì)擁抱，不會(huì)排斥的。

但張愷說(shuō)，寶潔的思路是不一樣的。寶潔強(qiáng)調(diào)價(jià)值比價(jià)格更重要，寶潔希望提供的產(chǎn)品價(jià)值比價(jià)格更高。價(jià)格只是相對(duì)概念，高低只是相對(duì)而言。在概念測(cè)試?yán)锒紩?huì)提到價(jià)格，消費(fèi)者去判斷購(gòu)買(mǎi)意愿的時(shí)候，是根據(jù)你概念里能夠提供的功能來(lái)判斷購(gòu)買(mǎi)意愿。

寶潔根據(jù)價(jià)格作細(xì)分，每個(gè)品牌都有自己的定位。比如洗衣粉，有高中低三檔，原來(lái)碧浪和汰漬都是高端品牌，競(jìng)爭(zhēng)的只是5%的市場(chǎng)份額。后來(lái)寶潔發(fā)現(xiàn)在中國(guó)洗衣粉中低端的市場(chǎng)很大，細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)性也好。這個(gè)時(shí)候?qū)殱嵕蜁?huì)考慮，這個(gè)市場(chǎng)值不值得進(jìn)入，有沒(méi)有相應(yīng)的產(chǎn)品，有沒(méi)有這個(gè)能力，成本如何，而不是考慮降價(jià)。在寶潔看來(lái)，進(jìn)入中低檔市場(chǎng)的策略與傳統(tǒng)理解中的降價(jià)是不同的。汰漬、佳潔士以及現(xiàn)在9.9元一瓶的飄柔都是這樣的產(chǎn)品。

以佳潔士為例，當(dāng)年做出進(jìn)軍中端市場(chǎng)的決定時(shí)，寶潔內(nèi)部也有擔(dān)憂，怕中端產(chǎn)品會(huì)把高端產(chǎn)品的市場(chǎng)搶走。所以寶潔一開(kāi)始還比較謹(jǐn)慎，但是佳潔士獲得了成功，如今，無(wú)論是高端還是低端產(chǎn)品線，都在增長(zhǎng)。高端的增長(zhǎng)來(lái)自老顧客的“忠誠(chéng)”和推薦使用，中低端的增長(zhǎng)則是新顧客的涌入。事實(shí)上，一個(gè)品牌支持兩個(gè)產(chǎn)品線，這是寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上獨(dú)有的，可謂是摸著石頭過(guò)河。

工作細(xì)節(jié)嚴(yán)謹(jǐn)

記者讓張凱試著給寶潔提一些建議，張凱說(shuō)，最大的問(wèn)題是寶潔是靠系統(tǒng)運(yùn)作的公司，對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，決策的風(fēng)險(xiǎn)低，資源配置有優(yōu)勢(shì)，但是人的成就感就會(huì)差一些，因?yàn)楣镜臉I(yè)績(jī)不依賴某個(gè)人?！耙幌氲阶约旱霓k公桌前換任何一個(gè)人都可以把手頭的工作做好，這種感覺(jué)多少有點(diǎn)沮喪！”

盡管如此，寶潔在工作細(xì)節(jié)上的嚴(yán)謹(jǐn)仍讓張凱回味不已。

張凱講述了這樣一件事：1995年進(jìn)寶潔后他寫(xiě)第一份分析報(bào)告的時(shí)候，他的老板非常認(rèn)真，做的批改比他原來(lái)寫(xiě)得還多，并且經(jīng)過(guò)五六次修改才完成。“連我的導(dǎo)師改論文都沒(méi)這么細(xì)致。這培育了我嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧?xí)慣，無(wú)論用詞、邏輯分析，都非常嚴(yán)謹(jǐn)?！鄙踔劣谒麄?cè)谵r(nóng)村市場(chǎng)作研究時(shí)，會(huì)花很多時(shí)間和當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民一起吃、一起住，了解他們的作息時(shí)間，了解他們的生活習(xí)慣，怎么刷牙洗臉、看不看電視，從頭到尾地去觀察和了解。連部門(mén)經(jīng)理也是化裝成農(nóng)民，去農(nóng)民家里，真正去了解農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，而不是停留在紙上。