新世紀我國企業營銷的轉向

賈生伏　淳悅峻

伴隨著新世紀的到來，在經濟全球化和買方市場的雙重壓力下，我國企業在市場營銷方面也出現了許多新的轉向：

從“跟隨營銷”轉向“創新營銷”。自從２０世紀８０年代我國企業開始進行市場營銷以來，在短短的２０年的時間里，我國的企業營銷有了長足的發展。這期間，我國企業營銷主要是一種跟隨營銷，即企業緊緊跟在市場需求的后面開展營銷活動，并隨著市場需求的變化而變化。這種“跟著市場走”的行為，是一種被動適應市場需求的做法。它往往要等著市場對某種商品的需求已明朗化，甚至出現了“搶購風”后再進行生產銷售，從而使企業的生產銷售總是比市場需求“慢半拍”。但到新世紀到來后，隨著買方市場的出現，市場競爭日趨激烈，許多企業已明顯感到“跟著市場走”不再可行。要想在競爭中永遠立于不敗之地，就必須走在市場的前面，將“跟著市場走”變為“牽著市場走”；由跟隨營銷變為創新營銷。創新營銷并非是“無中生有”，而是把人們潛在的需求變為現實的需求，并通過市場營銷加以滿足。這是一種主動地適應市場需求的做法。因此，創新營銷并非是逆市場需求發展走勢而行，而是更好地依市場需求發展走勢展開營銷活動，使企業的生產銷售與市場需求之間保持“快半拍”的狀態，從而牢牢掌握市場的主動權。

從“一元營銷”轉向“多元營銷”。前些年，我國的市場營銷主要限于商品市場，其中消費品市場營銷最紅火，可以說是一元營銷。近幾年來，隨著我國要素市場的迅速發展，我國的市場營銷也由一元營銷向多元營銷發展，相繼出現了服務市場營銷、房地產市場營銷、技術市場營銷、金融市場營銷、文化市場營銷、信息市場營銷以及勞務市場營銷等。盡管有的營銷還剛剛萌芽，但已呈現出發展的良好勢頭。多元市場的出現，為我國市場營銷提供了廣闊的空間，但也增大了運作的難度，只有依據各自的特點和不同的實際情況采取相應的對策，才能推動各類市場營銷的快速發展。

從“品質營銷”轉向“品牌營銷”。依靠質量取勝，是我國企業多年來市場營銷的一個重要方面，并取得了可喜的成績。但由于沒有把商品的品質與品牌有機地結合起來，導致了一等的質量，三等的價格。更令人遺憾的是，由于對品牌的認識不足，有些企業竟把自己的知名品牌讓給外商，并被打入“冷宮”。“美加凈”、“黑妹”等均有過這樣的遭遇，沉重的代價喚醒了我國企業的營銷者，他們開始由品質營銷轉向品牌營銷。

從“硬性營銷”轉向“柔性營銷”。在我國市場營銷發展的初期，由于一些企業的功利性太強，在實際動作中偏重于采取硬性的營銷手段：在推銷時，往往采用有獎銷售，刺激顧客購買；在廣告中，往往夸大其詞，誤導顧客購買；在價格上，往往以降價或折扣作誘餌，誘導顧客購買。這種硬性營銷，使顧客感到企業與他們之間猶如貓和鼠的關系，企業的所作所為是在千方百計地掏顧客的腰包，很難給人留下良好的印象。為了從根本上改變這種狀況，近幾年來，一些企業開始以柔性營銷代替硬性營銷，力求在企業與顧客之間建立一種魚和水的新型關系。在市場營銷活動中，它們相當重視企業整體形象的塑造，千方百計地淡化推銷色彩，積極推行新的營銷手段。

從“大眾營銷”轉向“一對一營銷”。在賣方市場條件下，我們一直運用大眾營銷方式，即企業以單一的產品或服務來滿足成千上萬的消費者需求。隨著高新技術產品、知識產品的不斷涌現，新型購物渠道及付款方式的出現，這種大眾營銷方式越來越不能滿足消費者與日俱增的多目標、多層次需求的愿望，取而代之的是一對一營銷。隨著新經濟時代的到來，這種趨勢已越來越明顯。新經濟時代的消費者不再是營銷的被動接受者，他們善于做出自主選擇。網絡化的銷售渠道為消費者從技術上提供了尋求滿足個性需要的產品或服務的條件。因此，企業要贏得市場，就必須根據每個消費者的具體需求，來設計、生產。海爾集團在接受國外客戶洗衣機訂貨時，盡管從未生產過超薄形洗衣機，但仍用兩天時間制造出樣品，受到國外客戶的好評。在新經濟時代，高科技的發展，使得只要“有需求就能實現”已成為可能，因此，誰能首先盡快采取一對一的營銷策略，誰就能捷足先登世界市場。

從“單向營銷”轉向“互動營銷”。我國過去的市場營銷是單向的，企業通過媒體、廣告展覽、產品目錄等向消費者傳遞信息，消費者完全處于被動地位。這種方式既不利于消費者的消費需求的充分實現，也不利于企業通過營銷最大限度地取得經濟效益。網絡化的出現，提供了企業和消費者互動交流的機會。不僅企業可以通過網絡推出廣告并使廣告根據消費者的細微差別分別制定，而且消費者也可以通過網絡直接與企業交流，了解自己感興趣的產品和服務的要求。在新經濟時代，企業充分利用網絡具有互動性這一特點推動互動營銷是營銷策略的一大進展。因此，互動營銷也逐漸引起了我國企業界的重視，并開始用于實踐。

從“廣告營銷”轉向“整合營銷”。在我國傳統促銷策略中，使用的最多的方式是廣告。在新世紀，隨著消費者理性購買能力的不斷增強，簡單的廣告促銷作用極其微弱，代之而起的是整合營銷策略。所謂整合營銷是指企業通過與消費者的溝通，確立以滿足消費者需求為取向，整體制定統一的促銷策略，發揮不同傳播工具的作用，從而使企業的促銷活動達到最佳水平。它把對消費者的一般宣傳轉變為對消費心理進行管理，把對企業的一般宣傳轉變為對消費者態度和印象進行管理，根據消費者對產品的態度，企業進行全方位的促銷活動，最終達到改變消費者心理的目的，使其對產品產生信任的心理感覺，進而購買產品，而要贏得消費者的信任，首先要準確地發現消費者需要，接著對產品做出具有一定吸引力的消費利益的承諾，并運用接觸管理，例如通過調查座談會形式，針對不同的消費者進行獨特宣傳。因此，整合營銷也逐漸為我國企業所利用。

從“集中營銷”轉向“擴散營銷”。前些年，我國市場營銷走的是一條集中營銷的道路。不論是國內市場還是國際市場，其目標市場都過于集中。這種過于集中的市場雖然能獲得短期效益，但很容易帶來較大的市場風險。近幾年來，隨著我國經濟政策的調整和出口多元化戰略的實施，我國企業開始由集中營銷轉向擴散營銷。在繼續鞏固現有市場的基礎上，對內注意力轉向拓展廣闊的農村市場，適合農村市場需求的產品在逐漸增加；對外注意力轉向獨聯體、東歐、非洲、拉美和東南亞等多國市場，向發展中國家和地區出口的產品在逐年增加。

從“同根營銷”轉向“民族營銷”。前些年，我國市場的競爭主要是在國內同行業企業之間展開的，只要企業能戰勝國內同行業其它企業就能獲勝，如當時聞名全國的鄭州商戰即是一例。這種市場營銷可稱為同根營銷。近幾年來，隨著外國企業及其產品大量涌入，我國市場出現了國內市場國際化、國內競爭國際化的新態勢。在這種情況下，我國的企業開始從同根營銷轉向民族營銷。為此，“海爾”到世界各地辦廠；“長虹”以降價策略阻止外國產品的侵入和滲透；“娃哈哈”不僅在本土與兩大可樂較勁，還到國外開辦分公司……當然，我國的民族營銷還剛剛起步，實力還不夠雄厚，規模也不夠強大。因此，我國民族營銷的發展，重點應放在增強實力、擴大規模、調整結構、提高檔次上。

從“本土營銷”轉向“全球營銷”。由于種種原因，前些年我國企業（外貿企業除外）的營銷活動，主要在國內市場展開，很少走出國門。近幾年來，隨著對外開放的擴大和經濟全球化時代的到來，特別是加入世界貿易組織后，僅在國內開展營銷，已遠遠不能適應經濟發展的要求了。于是，一些企業開始走出國門，由本土營銷轉向全球營銷。大力開展全球營銷活動，能有效地突破貿易保護主義的防線，緩解貿易摩擦的矛盾，適應國際環境的變化。但開展全球營銷的企業必須有強大的實力，不僅要在海外建立多個生產基地，而且要建立一套全球營銷管理體系。目前，我國只有海爾、首鋼等少數企業踏上全球營銷的征程，但更多的企業已把目光投向國際市場。隨著我國經濟進一步向國際經濟滲透，會有越來越多的企業跨入全球營銷的行列。

從“對抗營銷”轉向“合作營銷”。傳統的市場營銷總是把競爭對手視為敵人，必欲置其于死地而后快。這種“你死我活”的對抗營銷往往導致競爭雙方兩敗俱傷。回顧我國２０年的市場營銷實踐，這種現象相當普遍。其實，“你死我活”并非市場競爭的唯一結局，共存共榮、相互促進才是更好的出路。近幾年來，我國一些企業開始由對抗營銷轉向合作營銷，它們把競爭對手當成朋友和伙伴，在市場競爭中相互合作，相互促進，相互提高，共同發展。隨著新世紀的到來，市場競爭由企業單兵團作戰的歷史已經結束，再創輝煌的聯盟行動將在國內興起。

從“趨利營銷”轉向“重義營銷”。獲取利潤是企業生存和發展的前提條件，本是無可厚非的。但是，如果不擇手段地一味追求高額利潤，則是不可取的。我國過去有相當一部分企業不是把市場營銷作為滿足消費者需求的手段，而是作為攫取高額利潤的利器。在市場營銷過程中，這種見利忘義的趨利營銷是一種掠奪性的經營。它既不利于我國市場經濟的健康發展，也不利于企業自身的長遠發展。隨著我國市場經濟由無序向有序的轉變，越來越多的企業意識到，市場營銷活動必須講究公德、遵紀守法，不能見利忘義，搞歪門斜道。對社會和消費者負責是企業應盡的職責，實際上也是對企業自身負責。只有在義中取利，才能使企業生存和發展。

從“渾濁營銷”轉向“綠色營銷”。長期以來，我國企業在市場營銷過程中，對環保問題并未引起足夠的重視。企業產品有的負作用較大，部分包裝物帶來的環境污染十分嚴重，還有銷售過程中的不潔凈等問題。這種不注重環保或造成環境污染的市場營銷就是渾濁營銷。它給我國經濟的長遠發展帶來十分不利的影響。近幾年來，在國際上興起的綠色營銷，逐漸引起我國企業界的重視，隨著我國可持續發展戰略的實施，綠色營銷正被越來越多的企業所運用。綠色營銷的核心是開發綠色產品。即無污染或無公害的產品，如綠色食品、綠色電器等。我國海爾、新飛等企業已向市場推出綠色冰箱（即全無氟冰箱）、綠色空調（即全無氟空調），椰風、健力寶、娃哈哈等企業已向市場推出綠色飲料等。不少專家認為，２１世紀是綠色世紀，綠色消費的高潮將一浪高過一浪。全球性的“綠色消費”浪潮必將推動我國“綠色消費”的興起，形成龐大的綠色市場。據中國社會調查事務所對北京、上海、廣州等１０個大城市開展的一項有關綠色消費觀念及消費行為的專項調查表明：５３.８％的人表示樂意消費綠色產品。正因為如此，我國一些企業紛紛轉向綠色營銷，搶奪新的消費熱點。

此外，內部營銷、直復營銷等新的營銷形式也逐步被我國企業運用于實踐。這些都預示著，我國一個新的營銷時代將在新世紀出現。

（作者單位：中共山東臨清、聊城市委黨校）