電梯口適合什么樣的產品做堆頭

喻　祥　高劍鋒

對于堆頭對企業產品在賣場的銷售量提升、產品及企業形象展示都發揮了重要作用，因此，堆頭成為企業在賣場產品銷售與陳列的重要工具。

企業在賣場的堆頭之爭中，往往將目光聚焦于人流量大、醒目的位置，甚至為此不惜重金。但由于對產品特性的研究不夠深入，對賣場的觀察不夠細致，對消費者的購物心理缺乏了解，企業在堆頭位置的選擇上往往針對性不強，最終是花了重金，卻難以達到應有的效果。

伊利鮮奶片堆頭選擇的位置如圖所示，是二樓正對電梯口的位置，是所有消費者進入超市和離開超市的必經之路，也是攔截消費者的最佳位置。

伊利鮮奶片選擇這個位置，花費自然非常大，這其中不僅僅包括堆頭位置的購買，也包括了堆頭本身的制作成本。整個堆頭為1米×2.2米，有全套的堆頭展示物：帷幔、展架、試吃臺、堆頭宣傳品……

原先伊利鮮奶片的堆頭是在通道（圖中通道3的位置）中，通道旁邊的貨架位置是休閑食品陳列區（貨架區3）和日用化工品陳列區（貨架區4）。堆頭的大小也比現在的小，不足現在的一半，主要是用貨架直接對起來做成的，沒有更多的終端宣傳物。

然而，兩個位置的銷售業績差別還是比較大的，電梯口的堆頭陳列當月的銷售量不足通道3堆頭陳列的60％。

在對電梯口堆頭做了10分鐘的觀察后我們發現：

從觀察數據不難得出以下結論:在電梯口做堆頭陳列，可口可樂受到的關注度要遠遠高于伊利鮮奶片；可口可樂的購買發生率要遠遠高于伊利鮮奶片。

通過觀察消費者的購買過程可以發現：消費者在購買可口可樂時僅僅是看一下生產日期，而購買伊利鮮奶片的消費者則要仔細看產品的包裝，并經過導購人員推薦才發生購買行為。消費者對可口可樂的購買決策十分迅速。

值得思考的問題有兩個：第一，伊利鮮奶片為什么在電梯口這樣好的位置反而不如通道3的位置的銷售量？第二，同樣在電梯口做堆頭，伊利鮮奶片的位置相對于可口可樂更佳，為什么關注度以及購買率相差這么大？

大多數企業都會簡單地認為電梯口的位置好，但是由于產品不同，電梯口位置的好壞就成為了相對概念。

首先，從消費者的購買習慣來看，當消費者由電梯進入超市的時候，購買心理往往還不是十分充分，他們的購物心態是要進入超市貨架區后邊看邊選擇邊做購買決策。當消費者離開購物區要下電梯的時候，這個時候消費者的購買行為基本上已經結束，他們會較快地走上電梯離開超市。因此，從消費者的購買心理和行為來看，電梯口的堆頭上如果是消費者無須做出理性購買判斷的產品，消費者更容易發生購買行為。

其次，從伊利鮮奶片和可口可樂的產品特性上看，伊利鮮奶片屬于新產品，即使已經有了伊利很好的品牌效應，但是就產品特性來看，仍屬于消費者需要做出理性決策的產品。相反，可口可樂就不一樣了，是消費者熟知的產品，消費者的購買決策非常簡單，因為他們太了解這個產品了，只要生產日期比較近消費者就會產生購買行為。

最后，伊利鮮奶片通道位置做堆頭比電梯口位置做堆頭銷量好，還有一個非常重要的原因，伊利鮮奶片原先的位置處于超市二樓人氣較旺的休閑食品區與日用化工產品區（相對五金產品區等小品系陳列區而言）之間，形成了很好的消費者攔截效果。

由伊利鮮奶片的堆頭位置選擇來看，一向號稱為賣場黃金位置的電梯口并不一定是企業最佳的堆頭位置。那么，什么樣的產品適合在電梯口做堆頭呢？

什么樣的產品適合在電梯口做堆頭？

由于消費者在電梯口做出購買決策的本質特征是“迅速”，因此一個產品是否適合在電梯口做堆頭，企業應從消費者購買這一行為特征進行分析，來決定自己的產品是否適于在電梯口做堆頭。影響消費者迅速做出購買決策的主要因素有：

品類特性：適合在電梯口做堆頭的產品，在品類上一定是那些產品功能比較簡單的產品，比如可樂、純牛奶、啤酒、餅干等，消費者在購買這些產品時決策相對簡單。相對來說，一些功能性比較復雜的產品在電梯口做堆頭就不合適，比如保健類食品，因為消費者在購買這些產品時，往往要認真考慮和認識這些產品的功能。這里特別要注意的是那些看上去功能簡單的品類中的特色產品，如牛奶中的特色牛奶、飲料中的功能性飲料等。

價格因素：價格往往是消費者決定是否購買的重要因素。相對比較貴的產品，消費者在購買時往往會有一個比較復雜的購買決策過程，他們會仔細地對同類型產品進行性價比，然后選擇性價比相對適當的產品。這些產品的突出代表是巧克力。不同品牌和不同特色的巧克力，往往價格相差很大。如果是高價的巧克力放在電梯口做堆頭，過高的價格會影響消費者做出購買決策。

產品周期：產品所處的生命周期不同，對堆頭位置的選擇同樣產生很大的影響。相對來說，產品處于成熟期，更適宜在電梯口做堆頭。成熟期的產品，由于消費者充分了解產品，對產品形成了習慣性購買，決策過程簡單，因此，電梯口的堆頭是處于這一生命周期的產品的絕佳位置。一個產品處于入市期和成長期的時候，消費者對此類產品的購買基本為嘗試性購買，而嘗試性購買的決策基本上是理性的。處于衰退期的產品，消費者的購買興趣較弱，除非有大幅度的價格優惠，消費者的購買興趣不大，同樣影響銷售效果。所以說，這兩類產品不太適合選擇電梯口的位置做堆頭。

季節特性：很多企業為了在淡季拉升銷量，希望加大對陳列位置的投入來實現目標，這本身就不是一個明智的選擇。反自然之道而行，是不可能有好的結果的。因此，對于季節性明顯的產品，在銷售淡季，應該主動將電梯口的位置讓給那些處于銷售旺季的產品。逆市而上，吃過虧的企業還少嗎？

品牌因素：品牌往往是決定產品堆頭是否選擇電梯口的重要因素。品牌效應好的產品一般來說價格相對比較高，與競品相比在價格上基本處于弱勢。由于電梯口的位置有限，品牌好的產品在此做堆頭可以遠離價格弱勢。但是，并不是所有擁有良好品牌效應的產品都適合在電梯口做堆頭，還應考慮產品所處的生命周期等其他因素。

在影響產品是否適合在電梯口做堆頭的諸多因素中，其實是這些因素綜合在一起發揮作用。那么，這些因素是如何發揮作用的呢？

電梯口做堆頭各因素的綜合作用

由于季節性因素對產品的影響相對簡單，主要是淡旺季的差異。而其他各因素，基本上都是在產品層面上對產品在電梯口做堆頭產生綜合性的影響，因此，企業在考慮選擇電梯口做堆頭時，不要片面地從單一因素來做決策。

同樣以伊利鮮奶片為例，該產品的功能比較簡單，僅僅具備了牛奶的營養特性和休閑食品食用便利的特征。從品牌角度看，伊利作為中國乳業第一品牌，品牌足夠成熟，具備了相當的影響力。伊利鮮奶片在北京華普超市電梯口的堆頭是在春節后做的，正值奶片銷售旺季，而每盒15元的價格雖說不算低，但也不能說是高得離譜。問題的關鍵在于，鮮奶片雖然是一個擁有10余年歷史的產品，但產品一直處于市場培育期，遠沒有到達成熟期，對于大多數消費者來說，在決定購買的時候他們難以“迅速決策”，這也是伊利鮮奶片在電梯口做堆頭銷售效果差的根本原因。