霸權背后的恐慌

王凌志

有些信號是虛張聲勢，有些信號是警告，還有些表示了某些行動的趨勢。

——邁克爾·波特

市場信號最直接的來源是終端。在中國賣場終端最絢麗的日化產品推廣中，寶潔作為一大豪門向競爭對手、消費者、零售賣場發出了各種信號，而最終又以寶潔的巨大成功收場。人們不得不感嘆：“寶潔的賣場建設做得真好！”“寶潔太強大了”。隨之而來的誘惑，引誘著更多的企業投入到終端建設中來。

那么，寶潔為什么能夠在賣場上取得成功呢？不難看出，寶潔的賣場建設有幾個明顯的特征。

從戰術層面上，無論是線上還是線下，傳播思路高度統一。

寶潔下屬各品牌大作電視廣告，在推廣活動中媒介行為呈現為強勢，而線下賣場幾乎是在同一時間傳播同一資訊，真正做到了以一個形象、一個聲音傳播，產生了聚強效果。而其他品牌卻對線下傳播不重視，表現力弱，行動遲緩。

從執行層面上，商業行動組織能力極強，而且相當有效率。

在全國各種類型賣場上，寶潔總是能以最快的速度變臉。每一個階段，每一個季度，每一個月，寶潔都夠通過終端變臉來適應消費者的不同需求。也許寶潔沒有一些人想象得那么好，但永遠比人們的想象要快。

寶潔以強大的產品研發能力、成熟的品牌管理技巧為前提，確定了自己的賣場競爭戰略。與此同時，高額投入及有效管理下的零售賣場支持又構成了成功的保障。

問題在于，在聯合利華、絲寶等企業的追擊下，這種一枝獨秀的賣場豪門戰略真的可以確保寶潔的市場地位固若金湯嗎？

從便利店到量販店，從1平方米的獨立售點到30平方米的區域售點，寶潔實施了最大化搶占終端制高點的開發策略。在與競爭對手的比較中，寶潔產品中飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、玉蘭油、伊卡璐占據了同類產品30%～60%的排面，有的賣場甚至擁有70%的排面壟斷性優勢。并且，在傳統售點基礎上，寶潔還在不斷開發新的售點，逐步形成了寶潔賣場帝國的售點版圖。

售點使用缺乏長期競爭力

寶潔在售點的使用上，有著明顯的混亂。混亂來自于售點戰線過長，而寶潔又缺乏有效的細分和運用規范。通常在同一類型賣場，寶潔只是被動地適應賣場環境。由于所陳列的產品、數量、形式截然不同，所以在陳列時就應區別對待，這對于培養品牌的長期競爭力將是極為有利的。然而寶潔未能做到這一點，最顯著的例子就是伊卡璐的四面展示架，在許多賣場竟和其他競品混在一起，只能面對著一條副通道。

公式化，沒有快感的導購

日化產品屬于沖動性購買范疇，賣場傳播無疑充當了第二導購的作用，可以強烈刺激消費者的購買神經。寶潔的終端做到了生動化，綜合運用了各種手段，給消費者以視覺、聽覺（利益訴求）甚至嗅覺方面的體驗，產生了刺激購買的作用。但由于缺乏創新，加之對消費者購買決策行為作出判斷時嚴重的廠家本位思想，寶潔的做法越來越公式化，進而導致導購方式的無趣，致使邊際效應大為衰減。

代言人形象雷同，記憶點模糊

從香港影視男明星梁朝偉到張曼玉、章子怡等美女，紛紛為寶潔代言，無論是電視廣告，還是POP，都在沖擊著人們的視覺。這種線上線下互相滲透的方式固然有其成功之處，但由于代言人的形象雷同，就很難讓消費者產生沖動點和記憶點。試問，有多少消費者能分辨出飄柔沐浴露和玉蘭油沐浴露的形象代言人呢？正是由于差異化極小，消費者不可能不產生視覺疲勞。而且，由于電視廣告的播放周期與線下POP的展示期相差甚遠，所以，一個形象代言人并不能滿足終端POP畫面經常變換的要求。離開明星的日子，寶潔又要傳播些什么呢？

淡化促銷信息并未成就品牌

促銷信息傳播是賣場生動化并刺激銷售的最有力武器，但運用不當又會有損品牌美譽度，從而不利于長期銷售。對此，寶潔總是小心翼翼地平衡著兩者的關系。盡管常有促銷活動，但寶潔對信息傳播猶抱琵琶半遮面的做法，既沒有使賣場生動起來，也沒有增加品牌的美譽度。問題的關鍵在于，寶潔在賣場品牌形象建設方面的舉措過于乏力：一是沒有把賣場生動化提升到互動層面上，消費者基本上是被教育的角色；二是把促銷看成是降價傳播，而不是借此拉近與消費者的距離，從而未能構建生動化促銷信息傳播的新形式。

運營管理方面的隱痛

寶潔的多品牌格局和賣場的豐富性，必將帶來繁重的運營管理任務。由于售點線和產品線超長，在擴張組合的過程中，銜接和規劃的滯后勢必給企業、賣場運營造成不良影響。

賣場維護的困局

由于陳列面大、陳列點多、陳列層次多，加之產品極為豐富，所以日常銷售維護工作的量就大大增加，工作失誤率也隨之上升。有一家賣場的銷售主管說，寶潔洗發水的補貨要走8個售點，還要分辨清楚十幾個品種，非常繁重，加上有些展具設計得陳列面很小，致使缺貨成為必然。

同時對展具的維護也是一個難題。從展具進店前的測量，到進店后的安裝、日常的清潔維護及更換畫面，直到撤掉展具，需要投入大量的人力物力，甚至會造成管理方面的沖突。

消費者的購物障礙

為展示形象而陳列，卻不是為方便購買而陳列，結果成了消費者的購物障礙。寶潔的一些展具在設計方面是有缺陷的，或者是消費者取貨很不方便，或者是造成購物車在推行時的碰撞。

通過以上論述，可以看出，寶潔以售點生動化運營表達了它的賣場戰略，同時也給了競爭對手強大的壓力，但這種做法的不足也是顯而易見的，某些終端傳播只是虛張聲勢而已。賣場運營，并不能簡單地理解成只是“多收三五斗”的問題，如何縱深發動終端攻勢，既是企業的戰術問題，更是企業樹立長久競爭力的戰略問題。