中國連鎖藥店發(fā)展對策

陸瑞新

改革開放前，我國一直實行醫(yī)藥合業(yè)的醫(yī)藥商品流通模式，95%以上的藥品通過醫(yī)院流到患者手中,因此，零售藥店社會需求不大。改革開放以后到90年代初，流動人口的增加促進(jìn)了零售藥店的發(fā)展，此時零售藥店的銷售額在全國統(tǒng)計中有了一定的增長，上升到15%左右，當(dāng)時連鎖還沒有普遍開始。90年代中后期，隨著改革開放的深入，連鎖藥店應(yīng)運而生了，特別是到1998年底，國務(wù)院頒布了44號文件，就是《關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的通知》，決定要搞定點藥店、定點醫(yī)療機構(gòu)，進(jìn)行醫(yī)療制度改革，允許患者持方外購；1999年下半年，國家經(jīng)貿(mào)委又發(fā)出《關(guān)于深化醫(yī)藥流通體制改革的指導(dǎo)意見》，倡導(dǎo)零售企業(yè)實行連鎖經(jīng)營制。同時我國五項醫(yī)療改革政策即醫(yī)療體制改革、醫(yī)藥分業(yè)經(jīng)營、藥品分類管理、流通體制改革、藥價改革進(jìn)行了具體的實施和深化，這些都為連鎖藥店的發(fā)展提供了良好的契機。

在這些春風(fēng)的吹拂下，醫(yī)藥連鎖企業(yè)蓬勃發(fā)展起來。眾多醫(yī)藥大企業(yè)和上市公司，如上海醫(yī)藥、復(fù)星實業(yè)、海王生物紛紛跑馬圈地，通過兼并收購等手段，強占中心城市和農(nóng)村市場網(wǎng)絡(luò)，從而擴大經(jīng)營規(guī)模，提高自身競爭力。

正當(dāng)醫(yī)藥連鎖企業(yè)迅速發(fā)展，希望短期內(nèi)開張盡可能多的門店，占據(jù)盡可能大的市場份額時。外界環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。自從2000年各地取消藥店開辦的各種限制后，各種資金進(jìn)入到藥店這個高利潤行業(yè)。藥店的數(shù)量激增，競爭也激烈起來。2001年下半年以來，以“開心人大藥房”為代表的平價藥品超市潮席卷全國，各個大中城市（甚至某些縣城）都有了平價藥店。藥品零售利潤急劇下降，很多藥店難以支撐，紛紛關(guān)門歇業(yè)。根據(jù)測算，2003年全國有一半左右的藥房處于虧損狀態(tài)，沒有虧損的利潤也十分有限。在醫(yī)藥市場十分發(fā)達(dá)的杭州市，2002年一年僅有8家藥店關(guān)閉，而從2003年初到6月底卻已有40多家藥店提出停業(yè)申請。 在這股浪潮的襲擊下，醫(yī)藥連鎖企業(yè)也不能幸免，它們利潤急劇下降，有的還陷入虧損。在現(xiàn)在這種局面下，醫(yī)藥連鎖企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面入手，以求擺脫困境。

實施整體營銷策略，滿足不同市場需求

醫(yī)藥連鎖企業(yè)的銷售終端是各門店，總部負(fù)責(zé)制定營銷策略，門店負(fù)責(zé)具體實施。因此，總部在策劃營銷方案時，必須貼近市場，了解市場需求與變化特點。

1、 應(yīng)重視季節(jié)性營銷

藥店在銷售上有明顯的季節(jié)性之分，如秋、冬季節(jié)，參、燕窩、鹿茸等滋補保健品旺銷；春、夏季節(jié)減肥、醒腦（中考、高考期間學(xué)生使用）、提神、補血等產(chǎn)品需求多。針對不同的季節(jié)訂購商品并組織品種是連鎖總部的重要采購與營銷策略之一。如每年從十月份開始滋補品大量動銷，一直可持續(xù)到來年的三、四月份。隨著人民生活水平的提高，滋補品有全年動銷的趨勢。因此醫(yī)藥連鎖企業(yè)應(yīng)配合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗適時組織品種，并以專業(yè)手段提供中草藥、貴細(xì)滋補品加工業(yè)務(wù)；這不但是今后定點藥店的必備服務(wù)項目，也應(yīng)成為每一個連鎖藥店的便民服務(wù)措施之一。只有為消費者提供最大限度的方便，才能使企業(yè)逐漸在消費者的健康生活中扮演不可或缺的腳色，亦使企業(yè)的企業(yè)形象在消費者心中更加穩(wěn)固。

2、 針對不同環(huán)境，實行差別營銷

連鎖藥店一般都分布在人流量大的商業(yè)區(qū)、居民小區(qū)或醫(yī)院附近，因此各個品種的銷售額隨著環(huán)境需求的不同而有所不同，如商業(yè)區(qū)的繁華路段，連鎖藥店的商品應(yīng)盡量做到豐富多彩、品種齊全，因為其顧客群多數(shù)是幕名而來的外地顧客，他們或為求購本地缺貨的品種,有時是各種原因的團體購買,其特點是需求量大、現(xiàn)金提貨。企業(yè)中的這類藥店，銷售額往往是連鎖藥店中的“航空母艦”，對整體經(jīng)濟效益起決定性作用，因此營銷宣傳時應(yīng)強調(diào)它們的“品種齊全”。

對分布在居民小區(qū)的藥店，應(yīng)以銷售家庭常備藥品為主，不求銷售量大，但求方便群眾。感冒藥、消化類藥、過敏類藥、外用藥保證24小時供應(yīng)，不能脫貨，因為這些藥品都是居民可自行購買的常用藥品。

對分布在醫(yī)院附近的連鎖藥店，應(yīng)根據(jù)醫(yī)院性質(zhì)確定藥品營銷重點。醫(yī)療改革后醫(yī)院藥房剝離，大量的處方將流向連鎖藥店，此時的連鎖藥店不但專業(yè)服務(wù)要跟上，品種結(jié)構(gòu)更要適合醫(yī)院及患者的治療要求。這類連鎖藥店是企業(yè)的“潛力股”，蓄勢待發(fā)，因而必須做好前期準(zhǔn)備，在經(jīng)營的品種類別、服務(wù)措施、專業(yè)特點上增加宣傳攻勢，吸引特定消費者。

連鎖藥店的周邊環(huán)境決定了該店的品種結(jié)構(gòu)特點，也對企業(yè)的營銷重點提出了不同的要求。企業(yè)及連鎖店只有在掌握了這些營銷規(guī)律后，銷售工作才能做到抓住重點、有的放矢，真正做到以滿意、周到、專業(yè)水準(zhǔn)的服務(wù)為消費者排憂解難，達(dá)到企業(yè)與消費者的雙贏。

加快網(wǎng)點建設(shè)、形成經(jīng)營特色

我國醫(yī)藥連鎖企業(yè)近年來穩(wěn)步發(fā)展，但仍應(yīng)加大網(wǎng)點拓展力度，應(yīng)致力于開發(fā)新的銷售空間和潛在的消費領(lǐng)域，探索特許經(jīng)營、參股經(jīng)營、控股經(jīng)營、品牌嫁接等多種合作經(jīng)營模式，開拓省內(nèi)、外市場新的連鎖網(wǎng)點；使企業(yè)的市場定們細(xì)分化，針對不同的消費者群體，改變?nèi)珖幍暌粋€模式的現(xiàn)狀，借鑒服裝行業(yè)專賣店的形式，建立治療特種疾病的藥房等，滿足特定消費者的需求，使他們購藥時不必到處找，只去一家連鎖藥房即可了解所有該類疾病的特效藥信息；或者突破傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)的圍城，跳出繁華的鬧市區(qū)，以品牌、技術(shù)輸出為手段，借助名牌的輻射效應(yīng)，尋求新的商機，拓寬醫(yī)藥連鎖經(jīng)營業(yè)員范圍，向醫(yī)藥連鎖經(jīng)營欠發(fā)展的偏遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)展，在自有品牌和技術(shù)的支持下得升醫(yī)藥連鎖的水平和規(guī)模，使企業(yè)借助良好的營銷戰(zhàn)略取得規(guī)模效益。

加強服務(wù)管理，完善服務(wù)內(nèi)涵

醫(yī)藥連鎖企業(yè)欲樹立自有品牌，創(chuàng)立良好的企業(yè)形象，離不開服務(wù)工作的完善。服務(wù)既是醫(yī)藥連鎖企業(yè)創(chuàng)名牌的有效途徑，也是向社會展示其服務(wù)理念和經(jīng)營宗旨的重要形式。國際著名企業(yè)對服務(wù)都有自己獨到的見解。美國IBM公司提出“IBM就是服務(wù)”，美國花旗銀行提出的目標(biāo)是“以能力優(yōu)秀的職員，使顧客沒有問題和抱怨，并在適當(dāng)?shù)臅r機配合完美的服務(wù)”。醫(yī)藥連鎖企業(yè)的服務(wù)應(yīng)講究藝術(shù)性，講究個性化服務(wù)，應(yīng)做到以下幾點：將服務(wù)品質(zhì)視為企業(yè)經(jīng)營的首要目標(biāo)；把顧客視為企業(yè)永遠(yuǎn)的合作伙伴；了解顧客購買動機，并滿足其相應(yīng)需求；嚴(yán)格挑選員工，做好服務(wù)品質(zhì)訓(xùn)練；制定服務(wù)規(guī)范，嚴(yán)格執(zhí)行獎懲制度；顧客抱怨立即解決；建立顧客信息檔案，隨時提供方便、快捷的服務(wù)。

建立“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”，迎接入世后的競爭與挑戰(zhàn)

我國的醫(yī)藥連鎖企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小、費用高、效率低，從而不能形成廣泛的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和競爭優(yōu)勢。按照中國加入WTO的協(xié)議：2004年中國開放藥品批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。藥品分銷對外資開放，外資企業(yè)將以良好的連鎖管理能力、強大的資金實力和獨特的營銷手段，對我國的醫(yī)藥連鎖企業(yè)形成巨大的沖擊。

國外大的醫(yī)藥連鎖企業(yè)一般年銷售額均在20億美元以上，流通費用率在4%左右，普遍采用代理配送制，自己建立現(xiàn)代化的配送中心及大規(guī)模的連鎖經(jīng)營體系。因此我國醫(yī)藥連鎖企業(yè)面臨的形勢非常嚴(yán)峻，醫(yī)藥連鎖企業(yè)必須建立“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”形成規(guī)模優(yōu)勢，共同對付外來競爭。“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”可以做到藥品代理、配送、零售“三位一體”，它具備以下優(yōu)勢：

1、 經(jīng)營規(guī)模大，流通成本低

在進(jìn)貨成本上，“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”比獨立的連鎖企業(yè)具有更強的壓價能力，可以以更低的價格采購商品，從而是聯(lián)盟內(nèi)每個企業(yè)都能獲得更大的利益。

2、 加強市場控制力

“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”規(guī)模越大，對市場的控制力就越強。一個孤立的連鎖企業(yè)，沒有足夠的實力有效的控制市場，尤其是不能有效控制跨區(qū)域市場。而結(jié)成“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”卻能夠上連千萬家藥廠、下連千萬家藥店，有效控制市場。

3、 提高整體競爭力

建立“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”后，可以適當(dāng)減少本區(qū)域市場的現(xiàn)有競爭者，并在一定程度上，將各企業(yè)之間的優(yōu)勢結(jié)合在一起，共同構(gòu)建進(jìn)入壁壘，提高整體競爭能力和抵御市場風(fēng)險的能力。

4、 管理一體化

基于合同一體化的“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”，可建立共同的服務(wù)規(guī)范和市場管理規(guī)范，使進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范的市場運作及管理成為可能。

5、 體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)

“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”實質(zhì)上是利用模擬的“企業(yè)內(nèi)部體系”建立企業(yè)共同市場網(wǎng)絡(luò)，共同參與市場競爭。由于相互分擔(dān)了許多“公共成本”，從而有效降低了總成本，為獲得規(guī)模效益奠定了基礎(chǔ)。

6、 建立專業(yè)化管理體系

成立“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”，可以通過合同一體化建立利益共享的配送中心，建立采購系統(tǒng)必備的藥品質(zhì)量檢驗中心，建立以交流和管理為目的的信息控制中心，為連鎖經(jīng)營規(guī)范運作提供管理基礎(chǔ)。“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”內(nèi)的信息交流有利于總部快速決策，為醫(yī)藥電子商務(wù)提供網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

7、 實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置

建立“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”可以有效配置人力資源和運輸資源，發(fā)揮人才優(yōu)化配置效應(yīng)，提高運輸效率。

任何事物均有它的兩面性，“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”也不例外。由于各企業(yè)是“競爭性合作”，為了共同的利益才聚集在一起，因此建立它并保持其健康運行最基本的法則就是利益均沾。當(dāng)準(zhǔn)備利用“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”相互開放并分享醫(yī)藥零售市場時，就必須首先建立起“利益共同體”的基本價值觀，因為“連鎖企業(yè)聯(lián)盟“實質(zhì)上是利用有組織的市場競爭取代完全的自由競爭，用“看得見的手”調(diào)節(jié)“看不見的手”，任何試圖只對自己有利對盟友不利的企圖都將影響聯(lián)盟的建立與運作。

醫(yī)藥“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”的建立，將使各企業(yè)團結(jié)一心，共同奮斗，充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的信息優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、不斷增強綜合經(jīng)濟實力，提高抵御外資競爭的能力。“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”的發(fā)展有利于規(guī)范藥品連鎖經(jīng)營行為，凈化藥品經(jīng)營環(huán)境，有利于為消費者提供安全的用藥服務(wù)與信息咨詢，有利于盡快振興我國的民族醫(yī)藥事業(yè)。

作者單位：南昌理工學(xué)院經(jīng)管院