產品市場定位和創新策略

張偉力　吳樹林

產品（包括有形的物質產品和各類非物質形態的服務）是市場經濟條件下，連結各類企業和千千萬萬消費者的交換橋梁。企業存在和發展的依據，就是向消費者提供滿足物質和精神需求的產品。于是，產品成為滿足多樣化社會需求的載體。企業通過產品市場定位向社會提供符合消費者需求偏好的產品，為消費者服務，才能獲取自身發展。消費者對企業的評價也是通過企業的產品市場定位來提升的。

一、產品市場定位策略分析

所謂產品市場定位，是根據競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產品的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產品在市場上確定適當的位置。

美國營銷學權威菲利普·考特勒認為“定位是為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計公司的產品和營銷組合的行為”。

產品市場定位可分為對現有產品的再定位和對潛在產品的預定位。對現有產品的再定位可能導致產品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產品的預定位，要求營銷者必須從零開始，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。

品市場定位的策略和依據

企業在進行產品市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產品的各種屬性的重視程度，可供選擇的產品市場定位策略有三種：一是專門鉆市場空隙的拾遺補缺定位策略；二是針鋒相對的迎頭定位策略；三是高人一籌的突出特色定位策略。 企業有必要為生產的產品制定一項定位戰略，以便產品在市場上有一個明確的位置并被消費者所知曉。

產品定位的實際操作

企業在進行具體的產品定位時，首先要了解該產品進入的目標市場的顧客對產品注重的屬性； 其次，要研究在同一目標市場中的主要競爭者的定位位置；第三，根據以上兩方面的研究絡合企業的實力選擇合適的定位戰略。

但是，它也必須具備三個條件。第一，該公司必須能生產出高質量的產品，即技術上有可行性。第二，能保持低價，并可獲利，在經濟上有可行性。第三，有足夠數量的顧客，三個條件滿足，該公司可填補市場的這一空缺。在確定了產品在市場的位置后，就要制定詳細的營銷組合計劃。

產品創新策略分析

20世紀的中國企業產品營銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。隨著我國買方市場的出現，企業之間的競爭也步入“戰國時代”，面對愈演愈烈的營銷戰。21世紀中國企業發展的選擇必然是創新。

產品創新的必然性和重要性

a買方市場的形成

21世紀的中國市場是一個長期的買方市場，而在買方市場條件下，由于總供給大于總需求，因而企業只是仿效別人的生產和營銷則難以成功，只有走創新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生存與發展。堅持產品創新，是企業立足于買方市場之路。

b知識經濟的挑戰

21世紀是知識經濟的時代，在知識經濟條件下，企業的競爭力大小取決于其創新力的強弱。企業創新力包括多個方面，產品創新力是其核心要素之一，企業只有大力開展產品創新，才能更好地迎接知識經濟的挑戰。

c全面、協調、可持續發展的要求

面對世界綠色經濟、循環經濟、生物經濟浪潮，中國政府倡導樹立科學發展觀和建設節約型社會，堅持走以人為本的全面、協調、可持續發展道路。這就要求企業放棄重化工業時代的營銷做法，發展循環經濟、綠色經濟、生物經濟的營銷做法以更新替代傳統經濟營銷做法，進行循環產品、綠色產品、生物產品的營銷做法創新以更新替代傳統產品的營銷做法。

產品創新策略和手段

產品創新應從產品創新理念和產品整體概念出發，重點突出以下方面的創新：

a產品標準創新。企業在產品開發過程中，一方面應按照國家標準、國際標準進行創新，符合ISO9000、ISO14000等國際認證標準的要求；另一方面也不宜機械地照搬某一標準。而應以消費者要求為最終標準，力求使產品最大限度地滿足消費者需要。

b產品品種、花色、樣式創新。隨著科技的迅速發展，產品生命周期日趨縮短，產品的流行色、流行式樣變化更快，因而企業必須不斷加速產品的更新換代，適時推出新品種、新花色、新樣式，以變應變。

c產品包裝創新。包裝創新要與產品的特性和價值相符，進行適度包裝，防止過渡包裝和過簡包裝，包裝材料的選用也要從有利于環保出發，盡量節約有限資源。