網易“摘星”：整合傳播的勢能

林思勉

能否以網絡為中心、傳統媒體為輔助，發動一場席卷全國的整合行銷運動？

網易，中文門戶網站的領先者，充分發揮其專業整合營銷能力和強大的網絡傳播優勢，發動了一場全國性、立體化、精彩紛呈的大型娛樂活動——“2005網易全國摘星大行動”。

網易以1個主題網站、7個內容頻道、2個通訊平臺為主力，以1家衛視、6家省級電視臺的全程報道為空中配合，以平面、戶外、公關、海報和DM單頁為地面支援，構成了一個立體的整合傳播方陣。

2005年夏季，以高校大學生為核心的青年族群踴躍報名參與“2005網易全國摘星大行動”，線上線下參與者數以千萬計，“摘星”狂瀾由北京、上海、南京、杭州、廣州、成都、武漢七大中心賽區向外迸發，輻射全國。

1+7+2：動員線上優勢資源，網易用戶跨頻道互動

線上全程報道加線下活動支持，“2005網易全國摘星大行動”所帶來的豐富內容，極大地充實了網易的頻道內容。在整個活動中，1個主題網站、7個網絡頻道、2個通訊平臺發揮了主導作用，形成了頻道與活動之間、頻道與頻道之間、頻道與用戶之間的有效互動。

“網易全國摘星大行動”是網易獨立打造的一個活動品牌，今年為第二屆。為了擴大“摘星”品牌的影響力，突現品牌價值，網易充分挖掘和利用了其自身的優勢網絡資源。

網易首頁是中國瀏覽量最大的單一網頁，獨立訪問者約占我國上網用戶總數的40%以上，在各大中文門戶網站中位居榜首。充分利用首頁的流量優勢，是“摘星”推廣策略的首要選擇。網易在首頁的顯著位置為“摘星”主題網站（http://xing.163.com）設置了入口，讓訪問首頁的用戶能夠在第一時間了解“摘星”的進展。

娛樂頻道是網易的主力頻道，具有超強人氣。作為本屆“摘星”活動報道的指定頻道，娛樂頻道全程追蹤報道，第一時間公布活動花絮及比賽進程。在大賽復賽至決賽階段，娛樂頻道配合“摘星”活動推出了娛樂性強、參與度高的互動活動，比如“我的明星臉排行榜”、“我為星探，我為網易摘星”和“至IN娛樂生活必備品排行榜”等。娛樂頻道對于“摘星”的全程報道和互動性話題的設置，有效地延伸了網易所倡導的“趣味相投，高手云集，N多快樂”的品牌理念，并凸顯了娛樂頻道趣味性與互動性俱佳的品牌特色。

此外，網易新聞、旅游、女性、健康、科技、數碼六大頻道協助網易娛樂頻道，共同為“摘星”造勢。在網易女性頻道有“摘星愛情感言”，新聞頻道有“參賽選手百味人生故事點評”，數碼頻道有“用眼睛尋找美麗”攝影比賽，旅游頻道有“城市帥哥美女”有獎投票，健康頻道有“摘星酷辣健身大比拼”，科技頻道有“參賽選手個人主頁”，等等。眾多頻道的傾情支持，使“摘星”信息無處不在。各大頻道用戶可以通過閱讀本頻道“摘星”活動信息，了解其他頻道的內容，從而形成了一個信息獲取循環體系。

同時，網易的短信平臺、網易泡泡也在“摘星”活動中提供了強大的互動支持。

青年群體可以在網易的各個短信展示平臺上看到參與活動的帥哥美女，并被引導到“摘星”主題網站。在主題網站中，他們通過網絡跟參賽選手交流互動，同時還可以把自己生活中的那些“新星人類”推薦到“摘星”大賽中，成為人見人愛的“星星探員”……

線上的活動報道和線下的活動支持，是網絡媒體發揮整合傳播優勢的最好機會。參賽選手從上傳參賽資料的那一刻起，便成為“摘星”過程密不可分的一部分。選手們上傳的資料、照片、參賽心得，以及線下豐富的活動內容和花絮，極大地充實了網易的頻道內容。熱心的網友通過投票、短信和POPO聊天等形式的參與，形成了一個個社區，網友在享受著“趣味相投，N多快樂”的同時，也為頻道增添了很多話題性、趣味性內容。

總之，通過“摘星”報道的相互鏈接，頻道與活動之間、頻道與頻道之間、頻道與用戶之間形成了有效的互動。頻道資源為“摘星”活動提供了很好的宣傳窗口，“摘星”活動反過來又充實了頻道的內容。而豐富、生動的頻道內容又極大地提高了頻道用戶的粘性，并最終提升了網站的品牌形象和品牌價值。

1+7：最大范圍地觸及目標人群，影響社會大眾

網易“摘星”是一場以網絡媒體為主體，以平面、戶外、電臺、電視臺、公關、海報、DM單頁等7種傳統傳播方式為輔助的整合行銷運動。網絡與傳統媒體的有力配合，構成了立體傳播攻勢，使“摘星”活動最大范圍地觸及目標人群，影響社會大眾。

網絡廣告在“摘星”宣傳上起到了關鍵性作用。網易的此次活動充分利用了網易首頁、各頻道、郵箱、網易泡泡及其他網站的廣告資源，進行密集的廣告推廣。

網易在其首頁上設置了“摘星”活動LOGO廣告位和文字鏈接，充分利用其首頁獨立訪問者位居各大中文門戶網站榜首的優勢為“摘星”造勢。

網易擁有國內免費郵箱超過50%份額的龐大用戶資源，郵箱廣告擁有直達用戶、廣告干擾度小、信息承載量大等優勢。利用郵箱廣告，網易極大地提高了“摘星”的知名度。

網易泡泡是國內中文門戶網站用戶總量位居第一的即時通訊工具，能夠為用戶提供強大的即時互動娛樂功能。網易泡泡的使用者也是網易郵箱、網易游戲的長期忠誠使用者，可以說是網易最具粘性的用戶群體。網易的此次“摘星”活動充分發揮了網易泡泡廣告環境干凈、用戶界面友好的優勢，使用了登錄提示頁廣告等廣告資源，吸引了大批網易泡泡使用者的積極參與。

網絡論壇能夠激發用戶的廣泛參與，而網易將本次“摘星”活動的信息轉化為吸引用戶關注的話題，引發了一場網友對“摘星”活動的大討論，為“摘星”的傳播創造了輕松的互動環境。

在充分調動自身網絡資源的同時，網易還選擇了與“摘星”核心用戶高度契合的7家網站進行策略性的廣告投放。由此將其他網站的網民引入到“摘星”的官方網站中，在增加流量的同時，增強了參賽者和參與者對活動的了解，為“摘星”的廣泛傳播起到了推波助瀾的效果。

網易通過戶外廣告、海報和DM單頁，平面、電臺廣告，以及電視臺報道、路演、公關活動等，對“摘星”活動進行了立體式的宣傳推廣。

本屆“摘星”活動的推廣，網易在戶外廣告方面下了很大的工夫。北京、上海、南京、成都、杭州五大城市的黃金路段或地鐵里，都有“摘星”的廣告牌。網易還在七大城市人流聚集的書報亭和主要院校張貼活動海報，派發DM宣傳單頁。與此同時，網易選擇了30家平面媒體進行廣告投放，直指目標核心受眾。在每一賽區，賽前、賽中和賽后，共有9家電臺對“摘星”活動進行全方位的宣傳報道。

“摘星”活動的公關傳播同樣出色，眾多媒體紛紛參與報道了這一娛樂盛事。除了在線上舉辦有獎征文、有獎星探招募、有獎攝影大賽和網上投票等活動外，東方衛視、鳳凰衛視以及6家省級電視臺都對摘星活動進行了報道。

在七個分賽區，“摘星”的現場路演活動同樣舉辦得有聲有色。路演活動全都選擇在人流密集的高檔商業區舉行。聲勢浩大、形式新穎的路演不僅吸引了眾多的參賽選手和親友團，還吸引了眾多市民的關注。

9月5日，“摘星”電視總決賽在上海舉辦，東方衛視進行了全程轉播，6家省級電視臺緊隨其后進行了全程報道，將“摘星”活動推向了高潮。

1+1>2：品牌定位高度吻合，營銷勢能一路飆升

“摘星”活動倡導的“堅定、愛心、奉獻、熱情、知性、勇氣”六大青年必備氣質，體現了此次活動的定位，同時，這一定位也豐富了網易品牌形象的內涵。

本屆“摘星”活動的營銷重點定位于18～34歲的青年群體，旨在通過整合各種營銷資源，為青年用戶提供豐富愉悅的線上、線下互動體驗，進而聚集網易品牌的營銷勢能，提升網易品牌的影響力。

網易倡導的“堅定、愛心、奉獻、熱情、知性、勇氣”六大青年必備氣質，映射出新時代青年自強、自立、自信、樂于助人、崇尚奉獻的美好品質，以及適應現代社會發展的人生態度，同時彰顯了網易健康、向上、自信、創新、超越的品牌精神。

來自南京賽區的新一屆“網易時代新星”蘇紫萱說:“作為一名網易時代新星，要能夠真正代表時代青年積極向上、樂觀進取的時代精神；同時，我一定要不斷提高自己在各方面的素質，以自己的實際行動，展示網易‘網聚人的力量的企業文化和其中的思想內涵。”

從摘星在全國范圍內的影響可以看出，“摘星”已經成為廣大青年所喜歡和信賴的一個強勢品牌。這一品牌的價值，在立體的傳播攻勢下，短短幾個月得到了極大提升。

“摘星”給網易忠實的用戶群青年族群提供了一個展現自我的平臺，并構筑了網易與其真誠溝通的渠道。通過幾個月的親密接觸，青年群體真切地感受到了網易獨特的企業文化和品牌精神，增強了對網易品牌的忠誠度。與此同時，“摘星”活動吸引了全國范圍內眾多網民的熱情參與，創造了各種時尚、趣味性的話題，培養了網民對網易的忠誠度。

從整個活動的營銷定位來看，“摘星”活動所宣揚的精神與理念，體現了活動營銷定位的更高層次，并為活動贊助商的品牌和產品觸及高端消費群體提供了良好的機會，使網易和贊助商的營銷勢能得以強力提升。

著名化妝品品牌DHC作為此次活動的唯一指定化妝品，全程參與了“摘星”活動。

DHC時尚、健康的品牌個性，與“摘星”活動所倡導的理念相一致，也與網易品牌的定位高度吻合，同時，DHC的核心目標消費群與“摘星”活動的參與者也高度契合。為了最大程度地提升DHC品牌的知名度，在“摘星”官方網站，用戶可以點擊DHC的LOGO直接進入DHC網站，了解DHC產品，從而增加了DHC網站的流量。

在“摘星”大賽中，網易還為DHC特別設置了一個獎項，即在每一站都會評出一名“DHC美麗肌膚”獲獎者，通過總決賽評出一名“DHC美麗之星”，并且現場的親友團和觀眾都會獲得一份“DHC橄欖滋養套裝”免費試用裝。這種零距離的推廣方式和置入式的廣告宣傳，增加了DHC的曝光次數，有效地提升了DHC在核心目標受眾心目中的形象。

網易“摘星”活動，是網易調動線上線下眾多資源打造的一個活動品牌，通過兩年的運作，“摘星”已經由重點城市輻射到了全國，在網民中，尤其是在青年網民中產生了巨大的影響力。網易企業市場部總監梁國輝先生說：“這場全國性、立體化、精彩紛呈的整合營銷傳播運動，以活動提升了網易自身的品牌價值，提升了網易作為媒介平臺的傳播價值，同時也為企業搭車營銷創造了更多的機會和利益。”