金銳：多營銷模式奠基品牌國際化

潘加欽

綜觀國內保健品市場發展史，人們會發現“天年”是一個很“另類”的品牌。

絕大多數國內保健品逃脫不了“各領風騷三五年”的“魔咒”，而天年集團（以下簡稱天年）的功能紡織品“天年睡眠系統”卻能不斷突破保健品的“生命周期”，自1992年問世以來，屹立市場13年而常青，是中國保健品中屈指可數的“長壽之星”。9月1日，天年“天年睡眠系統”榮獲由國家質量監督檢驗檢疫總局頒發的“中國名牌”稱號，這個繼獲準使用“3·15標志”、獲得“國家免檢產品”稱號后的又一權威認證，更是彰顯天年產品生命力之強勁。

科普體驗營銷積淀服務文化

2004年，第四屆中國國際保健博覽會授予天年集團總裁金銳中國保健品行業“十佳企業家”稱號時，這樣評價天年：“創造獨具特色的科普體驗營銷模式，目前以天年科普營銷為代表的銷售模式已成為中國健康產業的銷售主流。”雖然天年走上科普體驗營銷之初，乃是囿于無力大規模做廣告的市場突圍之舉，但是這一營銷模式經過13年的成功應用，不僅為天年攻城略地立下汗馬功勞，也為天年品牌塑造注入了獨特的文化內涵。

不少保健品營銷專家指出的，一些保健品為消費者所詬病，關鍵在于“信任的缺失”和“服務的缺位”。信任與服務則意味著商家需要具備科學的態度、嚴謹的流程、專業的人員、耐心細致的工作，在這些方面，僅靠廣告轟炸是難以見到成效的，而科普體驗營銷無疑優勢彰顯。

“實行廣告加渠道營銷模式的企業，生命周期基本上是3年到5年，因為采用廣告轟炸的形式，其實質是掠奪性地開發市場，這樣牌子很快就做死了。但是，科普體驗營銷，實質上是對市場的精耕細作，市場的潛力得到合理開發。從經營角度講，這樣的文火煲靚湯可以延長商品的生命周期。”金銳說。

金銳對于保健品行業誠信與服務的嚴重缺失深有感觸，因此他并告誡天年營銷工作者：“被消費者憎恨并不能使品牌走得更遠。”天年大力倡導并培訓員工“先學做人，后學做事”，“倡誠信文化，樹服務品牌”。今年天年專門抽時間把隊伍拉到曲阜參觀學習，于孔廟大成殿前發表《天年誠信宣言》。

“產品可以復制，但服務一定要有差異。我們通過不斷提升服務來制造差異，超越競爭。只有承諾把相應的后續服務職責承擔起來，行業才能真正發展。”金銳表示，“天年提出‘1+0健康定律，十年如一日推廣‘健商（HQ）文化，通過服務從根源上培育市場，而不是通過夸大宣傳掠奪市場。短期內見不到好的效益，但路遙知馬力，日久見人心，現在效果就開始呈現出來。”

天年在顧客服務的硬件投入上可謂不惜血本。天年已在全國主要省會城市建立了26家健康科技館，免費為社會各界提供健康科普教育，受到各界人士好評，并被中國保健協會授予“全民健康工程教育示范點”。天年還在全國建立了800余家形象統一的天年健康新時空專營店，為顧客提供產品咨詢、檢測和健康講座。此外，天年在國內率先引進CRM顧客關系管理免費咨詢系統，在保健品行業中第一家成立呼叫中心，形成人性化、專業化、以顧客滿意度為中心的咨詢服務平臺。

天年的科普體驗營銷使顧客對品牌保持了很高的忠誠度。這種忠誠度恰恰是保健品企業在競爭中所普遍缺失的。金銳指出，天年“貼近顧客，服務顧客，感動顧客”的服務理念落到實處，不僅促進了銷售，還維護了品牌美譽度，這使得天年產品的顧客重復購買率達到70%以上。

打造世界級品牌至少需要30年

天年過去的13年，在金銳看來，只是天年品牌的積累階段。金銳表示，品牌需要時間沉淀，天年要建立世界級品牌，至少需要30年時間。當記者問他天年對自身的定位是什么時，這位見證天年風雨歷程的創始人堅定而明確地回答：“做健康產業的長壽品牌。”

金銳認為，過去的13年，只是打了一個初步的基礎，確定了方向、架構，有了成型的產品和基于產品的服務，塑造了一個比較成型的員工團隊和市場網絡，維護著一定規模的顧客。雖然取得了一系列成績，但與國際企業，甚至與國內領先企業相比，天年所整合的資源和市場還主要在國內，銷售規模還不夠大，知名度有待提高。

“天年十年創業，有了一個比較好的品牌基礎。第二個十年，則要在此基礎上做大做強，品牌建設的重點是有效傳播。第一個十年我們自己明白了‘天年是什么，第二個十年是‘品牌傳播階段，要讓更多的人了解和認同天年品牌，我們要加大品牌內涵建設和大眾傳播，從淺品牌向深品牌過渡。”金銳說。為此，天年與曾服務過寶潔、松下、華為、TCL、海爾等知名企業的中國品牌戰略資深專家、深圳研成顧問機構強強聯手，于今年7月，天年在泰山峰會上，發布了全新的品牌形象。“以獲得‘中國名牌和中國‘馳名商標為契機，第二個階段的工作已經全面展開。”金銳表示。

“天年要做長壽企業”

在金銳的品牌發展戰略規劃中，天年的第三個十年“主要是品牌國際化”。

金銳透露，天年的第三個十年是品牌的固化和外延擴展階段。“站在20年企業的位置，品牌的內涵就十分豐厚，企業的管理形成體系，企業文化逐步成型，企業成長所依存的行業已經比較成熟。當國內市場競爭加劇，進入淘汰競爭階段，國際化、適度多元化就是突破瓶頸的必然選擇。因此，品牌的外延擴張成為我們第三個十年的特征。”令金銳感到欣慰的是，天年經過第一個十年的積累，解決了體制問題，進入了國際主流資本市場，打造了一個整合國際資源的平臺。

金銳表示，天年第二個十年的市場重點還是會放在國內。他認為，中國有世界上最大的潛在保健市場，現在才剛剛開啟。“但我們合作的伙伴已經遍及日本、美國、歐洲、澳大利亞等國家和地區。”

中國直銷立法后，會有更多的國際健康產業的巨頭搶攤中國。在金銳看來，與世界級的對手較量，對于國內的健康產業來說，是一個前所未有的機遇和挑戰，行業發展正面臨“一個拐點”。保健品營銷專家鮑強軍指出，保健品已經邁入一個嶄新的時代：大品牌與大資本互動時代。毫無疑問，“大品牌加大資本”的綜合型競爭將會取代短兵相接的戰術性競爭，這也將成為決定保健品企業生死存亡的關鍵。

金銳顯然早已胸有成竹。他說：“天年目前利用在香港上市的優勢，通過國際資本平臺，與世界源頭核心技術企業合作，在技術端占據行業的制高點，在為國際化做準備。”據了解，天年與掌握著功能制水機源頭技術的日本OSG公司合作，在中國的電解整水器市場上異軍突起，牢牢地占據銷量第一的位置；牽手國際直銷大鱷，蓄勢待發出擊直銷業；與領先世界量子技術的美德（MEDEC）公司合作，成立天年杜克生物公司，進軍排毒健康儀器領域。天年正在從天年生物一個營銷網絡，迅速拓展為天年生物、天年唯妥、天年杜克三個營銷網絡。這正是金銳戰略規劃的重要一步：“利用品牌優勢，背靠資本市場，借助管理基礎，發揮體系功能，實現多渠道、多網絡、泛目標人群的經營增量。”

品牌戰略專家姚研成表示：“天年具備了成長為國際大品牌的基本素質。”但是金銳并不急于求成，他認為，中國眾多企業的失敗案例都有一個共同點:單純追求速度，不講規則。“天年要做健康產業里的長壽企業，教別人長壽，企業自己也要長壽。越長壽，越積累，品牌優勢越能顯現出來。”對這一點，金銳深信不疑。