ＰＫ明星，精細化營銷

本刊編輯部

在一個沒有信仰的時代，大眾常常處在一種集體幻覺狀態(tài)而不自知，遠的如拜金主義盛行，近的如超級女聲后遺癥。反映在營銷界，明星代言人可謂26年來流行于中國企業(yè)經(jīng)營者中間的經(jīng)典幻覺之一。

事實上，以保健品、家電和大眾消費品為主的中國營銷先行軍，幾乎每一個方陣，每一次對壘，在產(chǎn)品、價格和渠道的刀光劍影中，無不雜花生樹，閃爍著眾多男女明星的俏臉。明星不僅僅是企業(yè)營銷人士以壯行色的酒，而且成了捆綁消費者意志的牢固繩索，“明星恒久遠，一個永流傳”。

而這個世界總是在不停地炮制明星。影視界、體育競技場不過是傳統(tǒng)的星工場，經(jīng)網(wǎng)絡放大，明星夢才真正進入讓人瞠目結(jié)舌、無限制級的自我釋放狀態(tài)。如芙蓉姐姐的橫空出世，很多時候，你根本不知道她為什么竄紅。你也弄不清在你發(fā)愣的一瞬間，下一顆紅星是否又已誕生。“江山代有流星出，各領風騷三五天”，這不是對現(xiàn)實的詛咒，而是你無法抹殺的現(xiàn)實。

如是，一度為海量明星可資挑選而樂壞了的廣告主，不得不收斂起好胃口，重新回到精細化營銷明星代言人PK的路子上來。

事實上，明星代言人是一個復雜的問題，需處理好五個維度的關系：廣告主，明星，廣告制作機構(gòu)，傳播媒介，以及受眾。在每一個明星代言廣告里，這五個“當事人”都從各自的利益出發(fā)，進行博弈。博弈得好，當事各方都受益，皆大歡喜，比如耐克、喬丹案例。博弈得不好，廣告主往往會淪為冤大頭。

《新營銷》此次與智道、搜狐網(wǎng)共同推出“中國最具市場價值明星排行榜”，正值2006年央視黃金時段廣告招標大戲即將上演之際，許多企業(yè)仍寄望明星廣告轟炸一夜成名，我們?yōu)槭袌隹臻g到處飄蕩著的浮躁氣息深感不安。

誰能阻止營銷界相同的悲劇一再上演？誰能讓因擴張欲望畸形膨脹而被吹滅的理智之火重新點燃？

好的營銷思想必得借助好的營銷工具并為現(xiàn)實所驗證。新營銷雜志社、智道、搜狐網(wǎng)希望通過自己的努力，為營銷人提供一個理性的工具：把市場真正的主體消費者對明星的認知、認同以及對明星所代言產(chǎn)品的認購心理進行解構(gòu)，整理出“中國最具市場價值明星排行榜”及明星使用感知圖。其目的在于幫助千千萬萬企業(yè)營銷決策者有“法”可依，少犯或不犯原則性錯誤。

最后，我們想強調(diào)一點，搜索引擎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)進入第二代浪潮的標志。傳統(tǒng)營銷同樣需要迅速擁抱搜索引擎技術(shù)，以推進企業(yè)的精細化營銷。那么，就從管理明星代言人這一問題開始你的精細化營銷之路吧！