市場資本在企業競爭力形成中的作用與途徑

成智勇　李江磊

一、市場資本和企業競爭力形成的特點

１、企業競爭力的內涵與構成要素。企業競爭力是企業在經濟世界中賴以生存、發展和壯大的優勢所在。競爭力是動態的，它只有隨著經濟形態和市場形態的變化而調整，才能使企業在市場競爭中長期保持優勢。企業要想延長其壽命，就必須培育和發展那些能夠形成競爭力的核心要素。對競爭力構成要素的理解依賴于關于企業本質的探討。早期企業規模相對較小，新古典經濟學將其看作是“黑箱”，即一個投入與產出的生產函數，在此基礎上，隨著歷史的發展，認為競爭力＝Ｌ（勞動力）＋Ｋ（資本力）＋Ｒ（資源稟賦力）＋Ｔ（技術）＋Ｋ（知識），但它不能解釋為什么具有相似要素的企業競爭力差異會十分大。科斯開創的新制度經濟學，則將企業理解為一種可以降低交易成本的替代市場的制度安排。由于那些形成競爭力的要素必須通過交易才能形成競爭力，而隨著交易規模的擴大交易成本會上升，企業產生的優勢是可以降低市場交易成本，因此企業競爭力＝Ｉ（企業制度安排），正式制度（如產權結構、治理結構等）與非正式制度（如企業文化）乃是企業保持競爭力的關鍵，但這種解釋忽略了企業隨著規模的擴大其內部組織成本也會升高。隨著現代企業規模的日益擴大，企業內部組織成本的升高已不能被忽略。因此，有必要對企業競爭力的構成要素作出新的探討。肖海林在《長青企業：經濟學視角的分析》中通過分析世界著名跨國企業，指出其保持長久生命力的關鍵是形成了富有價值和反應靈活的市場資本。國內現有研究文獻，只是提出市場資本概念，但對其特點及在企業競爭力中作用及其發揮途徑的探討尚屬空白，本文擬在此作出嘗試性研究。

２、市場資本的內涵與特點。市場資本是企業通過其擁有的、與市場等外部環境相關聯的、有助于企業獲得潛在利益的無形資產的總和。它不僅包括企業的客戶、供銷網絡，還涉及政府部門、專家網絡等對企業經營存在重大影響的外界因素。這樣，市場資本就包括企業品牌價值與知名度、商譽、顧客信任度、客戶滿意度、供應商和分銷商的關系程度、營銷網絡的規模以及與政府部門的關系、專家網絡等，它可分劃為四類：品牌、與顧客關系程度、與供應商關系程度、與其它行為主體關系程度。市場資本具有以下顯著特點：

第一，邊際收益遞增。第二，累積性。第三，獨立性。第四，專用性。第五，投資性。第六，無形性。

二、市場資本在企業競爭力形成中的作用

１、市場資本具有企業交易成本降低效應。科斯認為，由于市場的交易成本為正，所以要用交易內部化的企業制度安排來替代市場，用企業內以權威為基礎的交易代替市場上互不相識的趨利性交易以便降低交易成本。威廉姆森認為造成市場交易成本為正的原因主要有三個：人的有限理性、機會主義和資產專用性，測度交易成本大小的因素包括不確定性大小、交易頻率高低和資產專用性大小。當今，交易成本在企業運營成本中所占比重正在迅速提高，企業的投入越來越偏向于物流、促銷、售后服務、市場網絡建設等非生產性環節。市場資本在企業與眾多交易者之間建立起了信任和連結關系，可以降低這些交易成本。

２、市場資本具有企業組織成本降低效應。企業內交易即一體化交易方式固然是交易費用過高交易的理想治理結構，但市場邊界縮小、企業邊界擴大的同時，企業內部組織成本也將隨之升高。市場資本通過建立企業虛擬邊界可以解決交易成本降低與組織成本升高并存的矛盾。虛擬邊界是企業邊界和市場邊界之間的地帶，它由原屬于企業內部的一部分交易和原屬于市場的一部分交易所構成，它既是企業縮小了傳統邊界，又是企業擴展了新的邊界。虛擬邊界的表現形式是企業通過長期的經營而形成的對市場的公開承諾以及企業之間簽訂的長期契約，它的建立機制是：市場資本是企業有效調動市場資源的權力，這種權力可以被市場接受，是因為企業的公開承諾（品牌、契約關系等），使市場相信可以以低交易費用的方式從企業那里獲得獨特價值，當市場（客戶、供應商）相信能從企業長期低成本地獲得穩定價值時，它們之間就建立起了信任關系，這時虛擬邊界便形成。由于虛擬邊界既能幫助企業獲得市場資源，又不會擴大組織規模，因此可以降低組織成本。隨著企業的發展壯大，企業通過簽訂長期市場契約（外包、戰略聯盟等組織形式）建立市場資本，形成虛擬邊界，可以在占領市場陣地的同時，實現組織規模相對于業務規模的縮減，降低組織成本。

３、市場資本具有企業經營穩定功能。企業在經營中要面對多方競爭和多元風險，能否保持競爭優勢并抵御風險，取決于企業在上下游經營間能否做到穩定協調。市場資本表現為企業的聲譽、形象、渠道關系、市場網絡關系等，它雖不促使要素和產品形態轉換，但由于其特殊的“關系”作用，在競爭和風險出現時，可以穩定或降低企業購買其他要素的成本，并保證產品最終價值的順利實現，確保或擴大其市場份額。當風險大到必須使企業進行產品轉型乃至經營戰略轉變、行業轉型時，由于市場資本是通過契約聯系在一起的，企業可以迅速地通過重新簽訂契約而完成轉變，這時市場資本從反應靈活的角度幫助企業在風險中實現經營的穩定性。

第四，市場資本具有企業價值增值效應。當代社會，由于非生產性環節對企業經營的作用日益突出，所以可以顯著降低交易成本的市場資本的獨立性和可交易性特點得到加強。一個企業的市場資本額增大，它便可以通過獨立運作或交易的形式實現企業有形價值與無形價值的共同提升，從而使企業的競爭力獲得提高。比如，連鎖經營中的品牌授權、關系資源等都可以作價出資。市場資本也可以通過評估和市場交換為企業帶來機會收益。

三、發揮市場資本在企業競爭力形成中作用的途徑

１、積極實施企業市場資本價值提升戰略。市場資本的價值大小直接影響一個企業競爭力的形成。由于市場資本的形成具有累積性、專用性和投資性的特點，因此企業不可能完全靠通過事后模仿、移植或購買的形式來增大本企業的市場資本額，而必須將提升市場資本價值納入到本企業長遠發展戰略中，制定和實施企業市場資本價值提升戰略，根據本行業特點與自身特色，加大市場資本的投資力度，在企業與相關利益群體之間培養多樣化的“默契”和“信任”，形成和發展具有本企業特色且靈活有效的市場資本，并實現其結構的最優化。

２、完善企業品牌創立、發展和運營管理。一個企業的市場占有率、產品利潤率、產品競爭力都與該企業品牌運營成功與否成正比。完善企業品牌管理，要做到以下幾點；（１）樹立科學的品牌理念。品牌理念決定著品牌形象的文化品位和檔次。過去，很多企業將品牌只理解為叫得響的名稱，一味依靠廣告戰來提升品牌度，實踐證明這是一種急功近利的作法。為此，企業應該認清品牌的真實含義，一個成功的品牌包括科技力、形象力和營銷力三個要素。科技力是指依靠科技創新，不斷提高產品質量及其附加值；形象力，指通過企業公關在公眾中形成強大的心理吸引力；營銷力是指通過品牌推廣提升最終開拓市場、征服顧客的能力。（２）確立準確的品牌定位。在本企業產品優勢基礎上，分析消費者多樣化、差異化的產品需求，將品牌優勢與目標消費者心理需求統一起來，形成本企業的特色，樹立與眾不同的差異化競爭優勢和位置。（３）優化品牌設計。設計品牌是品牌運營的基礎環節，也是品牌意識強弱的最直接體現。品牌設計的內容不僅包括品牌的名稱、圖案，還包括具體品牌戰略、策略等。像“ＳＯＮＹ”、“ＣｏＣａ Ｃｏｌａ”、“海爾”等都進行了認真的品牌設計。（５）秉承核心價值，做好傳播推廣。品牌的傳播推廣，是推動品牌成長、樹立品牌形象與增加品牌價值的過程。在這一過程中，一定要全力維護和宣揚品牌的核心價值，以使消費者明確、清晰地記住品牌的利益點與個性。譬如，舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌，保持家人健康”。（６）加強品牌保護。企業的品牌只有及時注冊以后，才會得到法律認可，受到法律保護，但我國目前市場上流通的商品，７０％沒有商標，某些有商標的注冊也不夠及時，以致發生“五糧液”被加拿大搶注，北京“同仁堂”被日本搶注等現象。因此，企業一方面要加強商標的注冊，一方面要加強對假冒偽劣商標的打擊力度。

３、建立與交易相匹配的供應鏈治理結構。供應鏈的治理結構是指企業有效地處理其供應鏈各成員之間交易的不同制度的組成形式。供應鏈治理的制度形式包括市場治理、一體化治理和關系治理三類。市場治理是最早的治理制度表現形式，隨著交易費用的升高，一體化治理又被廣泛采用。但在組織成本升高的壓力下，關系治理方式被越來越多的采用，２０世紀８０年代后期克萊克斯公司從其龐大混亂的２５００家供貨商中篩選出關鍵的３００家長期合作伙伴，把原來復雜的書面合同改為口頭協議；２０世紀９０年代末，通用汽車公司剝離出其零部件業務，成立了德爾福公司等。現實中，三種治理制度往往同時存在于一個企業之中，只有根據企業交易類型的不同，優化三者的比例，才能使企業達到最佳的供應鏈治理效果。治理結構優化的原則是：當雙方的投資是非專用性資產時，應采用市場治理；當雙方的投資是混合式的非專用性資產時，采用關系治理；當雙方投資的是高度專用性資產時，采取一體化治理；當有且只有一方的是非專用性資產時，應采取市場或者一體化治理。按照這種原則，將企業與供應鏈成員的所有交易劃分為不同類型，然后將每一種類型與相應的治理制度形式聯系在一起，形成企業最優的供應鏈治理結構。

４、塑造靈活適度的企業間關系。企業間關系是市場資本的一個重要組成部分。雖然企業間越信任，關系越親密，對企業提高競爭力越有益，但是由于維持市場資本需要成本投入，因此，只有根據具體情況的不同與不同企業建立靈活適度的關系，才能達到市場資本存量提高和取得正效益的雙重目的。企業間關系的緊密程度由市場類型和交易對象等因素決定。企業間交易的對象可以劃分為一般型、戰略型、重要型和瓶頸型四類，相應的，企業應該與交易對象分別建立基于成本最小策略的一般交易關系、一般合作關系、長期穩定合作關系和戰略合作關系。長期穩定合作關系和戰略合作關系又包括有資本參與型的企業合作關系和無資本參與型即契約型的企業合作關系兩類。前者主要指舉辦合資企業、相互持股或兼并；后者則指企業共同研究開發、共同生產或合作營銷。契約型伙伴關系不同類型的選擇可以根據市場類型確定。企業如果面對的是全球性的市場，需要全球范圍的相關行業與技術的配套發展，那么就應該將建立關系的領域放在價值鏈的上端，在企業間建立聯合研發型的戰略伙伴關系；如果企業面臨的是相互分割的多國內市場，那么對于企業重要的則是價值鏈的下游環節，即營銷和資源互補，這時企業間要建立聯合營銷或資源互補型的戰略伙伴關系。總之，企業間關系的選擇和建立要根據企業內部和外部的多種因素來共同決定。