企業危機公關的時代特征

常士正

在當前社會信息化、經濟全球化、觀念多元化的環境中，不僅企業和公眾之間傳播溝通的模式和規則、社會公眾的溝通習慣和行為方式已經有了很大變化，而且企業危機也呈現出新的特點。這些初始條件的改變，要求現代企業在危機公關中與時俱進，推陳出新。

一、企業危機公關傳播溝通的新變化

１、傳播媒介的新動向。（１）網絡在危機信息傳播方面極為活躍。（２）傳播渠道日益復合化。（３）媒體更為自主，報道更為客觀。

２、危機信息傳播源多元化。企業危機的原始信息源，除了企業本身之外，現場目擊者、相關社會組織、社會閑雜人員、其他媒體、官方機構等等都有可能。危機信息的受眾通過熱線、ＢＢＳ、短信、Ｅ－ｍａｉｌ、聊天室等自發地參與討論和傳播，又會挖掘出新的信息，形成二次危機信息源。原始信息源與二次性信息源不分你我，雜合交匯，使企業作為危機事件信息傳播源的權威性、獨占性大為降低。

３、危機傳播信息內容復雜化。在主流媒體和短信、電子郵件、聊天室等非主流渠道“熱播”的企業危機信息，眾口不一，形形色色。危機信息在形式上呈現多媒體復合形態，圖表、動畫兼有，聲情、文字并茂，極具滲透力。這些信息又幾乎都在全球化、實時化背景下，自發地、免費地、開放地被制造、復制、存儲和傳播著，企業難以監控其滋生與蔓延。

４、傳媒在企業危機公關中角色的兩面性。作為公共資源的媒體具有很強的外部性，媒體對企業危機公關的積極作用有。但是，多元化、復雜化的社會傳媒也使危機企業與外部公眾之間的傳播溝通受到干擾，增加了處理危機的困難。現代傳媒更傾向于為弱者“打抱不平”，可能夸大或渲染危機事件的影響。企業不宜透露的部分信息，可能被觸覺無所不在的傳媒所曝光。虛假信息也可能借助現代傳媒快速傳播，迅速沖擊企業經營秩序，甚至導致企業“贏了官司、輸掉性命”。

二、企業危機公關目標公眾的新特征

１、企業與社會公眾“零距離”，公眾不再是弱勢群體。隨著數碼相機、拍照手機、便攜錄音機等產品的普及，無所不在的業余信息發現者和制造者，造就了公共媒體視野的無所不在。企業面對公眾幾乎沒有秘密可言，公眾的知情權開始落到了實處。在危機公關中，企業高層被迫走向前臺，直接面對現代傳媒上的“民意”和“輿情”，并接受公眾質疑。普通公眾不但能面向國際社會發聲，而且擁有一定的資源條件去和企業展開利益競逐，彼此平等博弈，其自主意識、參與意識、自我保護意識達到前所未有的高度。公眾“形象”開始直接決定企業生死，而不再是間接影響。

２、“目標公眾”內涵模糊，外延縮小。社會公眾借助信息溝通能力強大的現代傳媒和快捷、準確的人際傳播，很容易相互影響其認同和態度，在充分討論后達成共識。傳統定義上的“非目標公眾”對目標公眾的認同和態度具有強大影響力，而且不同類別的公眾群體，對同一企業、同一危機事件的態度和看法往往具有高度同質性。從企業危機公關的效果看，準確區分不同類型的外部公眾變得比較困難，而且缺乏實質意義。

３、在企業公眾形象的形成與變遷中“蝴蝶效應”更加明顯。企業公眾形象的形成與變遷具有更加明顯的“蝴蝶效應”：初始條件的十分微小的變化，經過其他因素的參與作用，得到不斷放大，會發展成未來狀態的極其巨大的差別。“公共關系無小事”，這是以前所沒有的社會現象，特別是在企業經營體系存在缺陷、侵犯消費者“普遍利益”等負面信息出現時，即使不是什么大問題，而且還未經證實，也會引起消費者、公眾和媒體的強烈反應，在短時間內發酵成為企業危機。

三、企業危機的新特點

１、危機生成機制變異，預防更加困難。依據近年來引起社會關注的企業危機案例，筆者整理出當前企業危機的典型生成機制，如圖１所示。

企業內部的基礎事件或條件往往不是很大的事情，也并非什么大問題，有些早就長期存在，有些純屬子虛烏有，外部流言、謠言、炒作在危機突發和擴散中表現搶眼，而且近年來，“健康”題材所涉及行業發生的企業危機居多，所以說，當前企業危機的生成機制已經變異，公眾心理認知更加依賴媒體報道和主觀感受，外部誘因更活躍，影響力更強大，危機醞釀時間短，突發更隱蔽，預防難度更大。

２、危機擴轉更加便捷。當代社會已經成為一個十分敏感的共振系統，單一性、局部性危機事件會在很短時間擴轉為并發性、全局性危機，甚至成為影響巨大的全國性或國際性危機。如果在危機發生初期，處理措施不力往往推動危機的迅速擴大、轉嫁和深化。

３、危機發展速度驚人，帶來的危害更大。現代傳媒對危機報道的同步性越來越強，輿論界對危機事件又特別重視。企業危機一旦發生，傳播呈指數增長，受眾知曉率爆炸式提高，危機事件迅速放大、惡化和蔓延，因而當前企業危機波及的范圍和造成的危害比以往更大，一則危機消息的擴散可以抵消千百萬篇正面報道和千百萬次企業廣告。

四、當前企業開展危機公關的新原則

１、透明化。企業必須以誠實、信用、坦誠態度面對公眾、媒體、競爭對手乃至受害者，尤其是危機關頭，企業要把事件的原委與真相告訴公眾，減少或消除消費者的恐慌，爭取公眾和媒介的諒解和配合，越想要滅火或隱瞞，越會引起更大的懷疑。這也是對付網絡謠言的最好辦法。在現代民主社會中，面向新型公眾搞公關，危機企業必須做耐心的說服工作，與公眾進行透明、公開的信息互動和深入溝通，細致回答公眾的任何疑問，給予公眾反思并消除誤解的機會。對于參與危機曝光和傳播的業余人員、私人行為以及非主流媒體，也要給予充分尊重，加強合作。

２、人性化。人性化就是企業要在危機公關中做到以人為本，認同人的價值至上、人的權利至上。公眾是企業危機影響面最大，后續影響力最強的人群。媒體和公眾在關注企業對危機事件的處理方式的同時，也在不斷地感受和審視企業對待產品的態度以及對待公眾利益的立場。企業危機公關能否經受住社會公眾全方位、多角度、多層次、多渠道、長時期的審視與挑剔，令范圍廣大、為數眾多、立場各異的社會公眾“感覺”良好，主要取決于企業是否真正做到了人的價值至上、人的權利至上。

危機事件在不少情況下會給外部公眾帶來生命、財產損失或者心理壓力，企業要視公眾利益和社會利益為最高利益，處理危機時站在消費者的角度思考問題和解決問題。在危機發生后，對受害者表示慰問和關注，主動了解并傾聽公眾意見，確保公眾情緒不激化，采取實際行動對公眾和社會負責，增強社會對企業的信任。

正確傳播是危機公關的核心。公眾信賴自己的主觀感覺，勝于追究事件的細節，企業在危機公關中要善于迎合社會公眾的這種心理，開展人性化公關傳播。對重點目標公眾的危機公關要進行人性化設計，一聲問候、一個電話、一封信函、一張卡片，都要有目標針對性。講究宣傳謀略和技巧，學會“說話”，學會“表演”，同時要與現代傳媒做好配合，建立友誼。

３、實時化。實時化，就是企業作為危機公關的主體，要對危機事件進行實時監控與管理。

企業在對傳媒報道和人際傳播進行實時監控的同時，要積極占領各種媒介陣地，力求成為本企業相關信息的第一消息來源，先入為主，掌握對外發布信息的主動權。對公眾質疑要做出快速響應和反饋，以免正常的事務性異議或沖突發酵成為企業危機。決不忽視任何人在任何時間、任何傳媒上發布的與己相關的攻擊言論或虛假信息。

在危機出現后，迅速激活危機處理機制，危機專責人員在與高層溝通后，對事態發展做出判斷，并立即做出適當的反應，越及時越好。最好在危機突發但還沒有擴轉、擴散開來之前，就主動采取行動，使公眾了解危機真相和企業采取的各項補救措施，爭取公眾的理解、同情和支持，避免危機損害擴大。

信息化管理是企業實現實時化公關響應的基礎。企業在建立體系化的危機管理機制后，應積極引入現代信息技術，提高危機公關的信息化、自動化水平。