讓“病毒”幫你賣汽車

佐　卿

2004年第10期《新營銷》有一篇文章《“病毒營銷”成就騰訊》，講述了騰訊QQ運用病毒營銷手法迅速崛起的故事。其實，病毒營銷手法已經(jīng)在國外汽車行業(yè)得到廣泛運用，近年來國內(nèi)的一些汽車廠家也開始試用此種方法，收到了較好的效果。

寶馬：電影短片顯示威力

把病毒營銷運用得最為熟練的當(dāng)數(shù)寶馬集團，而它的秘密武器就是拍攝電影短片，放在網(wǎng)絡(luò)上供網(wǎng)友下載、傳播。

2001年，寶馬集團力邀知名電影制片人大衛(wèi)·芬奇加盟，拍攝以寶馬汽車為主角的電影短片。這些電影的風(fēng)格均與007系列相似，都是主人公駕駛寶馬跑車在公路上飛奔，并玩弄各種驚險動作，觀眾在享受電影所帶來的刺激鏡頭時，也對寶馬汽車卓越的操控性能留下了深刻的印象。

為了制造轟動效應(yīng)，寶馬集團還邀請了全球知名的6位導(dǎo)演為其拍攝電影，其中有兩位來自中國，一個是以拍攝《臥虎藏龍》而獲得奧斯卡獎的李安，一位是香港知名導(dǎo)演王家衛(wèi)，他們兩人分別執(zhí)導(dǎo)拍攝《選擇》（Chosen）和《跟蹤》（Follow）。其余幾部影片《埋伏》、《明星》、《受雇》、《火花桶》等也是由全球知名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，而這幾部影片的男主角全部由著名影星克萊夫·歐文擔(dān)綱。

由于超強的制作陣容，使得全球觀眾對這幾部影片充滿了期待。所以，當(dāng)李安、王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的影片首度在互聯(lián)網(wǎng)上亮相時，熱心影迷紛紛登陸寶馬集團的電影網(wǎng)站，令該網(wǎng)站在很長一段時間內(nèi)都處于塞車狀態(tài)。嘗到甜頭的寶馬集團再接再厲，又投巨資拍攝了《人質(zhì)》、《分秒必爭》、《打擊魔鬼》等續(xù)集，其中《人質(zhì)》由香港著名導(dǎo)演吳宇森執(zhí)導(dǎo)，吸引了大批華人消費者。

來自寶馬集團的統(tǒng)計數(shù)字表明，迄今已有超過5500萬人次的消費者登陸寶馬集團的電影網(wǎng)站下載或觀看上述短片，平均每天登陸網(wǎng)站下載影片的流量超過了8萬人次！而許多網(wǎng)友又把短片資料鏈接到其他網(wǎng)站或發(fā)給周圍的朋友，所以全球看過寶馬系列影片的觀眾數(shù)以億計，顯示出病毒營銷的巨大威力。

本田：“骨牌”廣告廣受追捧

本田公司也是較早應(yīng)用病毒營銷手法的汽車公司之一。早在歐洲發(fā)表5門車款HR-V時就拍攝了許多網(wǎng)絡(luò)短片供網(wǎng)友彼此分享，受到網(wǎng)民們的歡迎。

2002年，本田公司又委托倫敦維登肯尼迪廣告公司為雅閣汽車制作了為時2分鐘的《齒輪》影視廣告，這是英國廣告史上最長的廣告。在廣告片中，開始時是一個小齒輪在旋轉(zhuǎn)，漸漸地它與下面的小齒輪吻合，然后形成了一個連鎖反應(yīng)，像推骨牌一樣，汽車的零件一個接一個地動了起來，包括擋風(fēng)玻璃的雨刷、轉(zhuǎn)動著的汽車玻璃以及翻滾著的消音器等。最后，一輛組裝好的雅閣汽車緩緩地從斜坡上駛了下來。伴隨著“只要事情發(fā)生，一切都是那么美好”的畫外音，雅閣穩(wěn)穩(wěn)地停住，本田的口號“夢之力量”（The Power of Dream）也出現(xiàn)在畫面上，一氣呵成。

這一廣告并沒有運用計算機技術(shù)，完全是通過攝像機鏡頭一個一個地拍攝下來的，整個拍攝過程用了4天4夜，但效果一出來，連本田公司總部的高層都驚嘆不已。由于它突破了人們對于傳統(tǒng)廣告的想象，同時又富有趣味，所以在短短的兩周內(nèi)就被全球網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)載。這其中還有一個小插曲：費斯克利與瓦伊斯指控本田廣告抄襲了他們在1987年創(chuàng)作的影片《The Way Things Go》，侵犯了他們的版權(quán)，這反倒幫助《齒輪》廣告擴大了影響力和知名度。

2003年，為了吸引北美地區(qū)的消費者，本田公司又通過互聯(lián)網(wǎng)舉辦了一次活動，邀請本田的一些車主，讓他們在本田公司的網(wǎng)站上留下車主及座駕的照片。這一活動得到了廣大本田車主的熱情參與，以至于本田公司不得不再開一個專門的網(wǎng)頁來接受車主們?nèi)缪┗ò泔w來的照片。

汽車網(wǎng)絡(luò)短片盛行歐美

寶馬、本田的病毒營銷手法大獲成功，其他汽車公司也群起效尤。

馬自達公司在英國推銷馬自達3轎車時，拍攝了這樣一個短片：一家洗車房里，年輕的男子和女友開著一輛灰色的舊車來洗車。清洗完之后，男子從車?yán)锍鰜韰s驚訝地發(fā)現(xiàn)，他的舊車已經(jīng)變成了嶄新的馬自達3轎車。于是他把女友也推進了清洗間……觀眾在會心一笑的同時，對馬自達3轎車的好感也加深了一層。

馬自達英國公司的客戶關(guān)系部經(jīng)理史蒂夫·捷利斯在接受媒體采訪時說：“從2002年開始，我們就開展了病毒營銷，市場反應(yīng)表明這種做法可以讓更多的消費者看到我們的產(chǎn)品，對銷售的幫助非常大。”

VOLVO汽車公司2004年3月拍攝了一部網(wǎng)絡(luò)短片《Mystery Of Dalaro》，講述了這樣一個故事，瑞典的Dalaro小鎮(zhèn)上一個VOLVO經(jīng)銷商一天之內(nèi)賣了32輛VOLVO S40車，公司派人對這32位消費者進行了采訪。這部短片在YAHOO網(wǎng)站上竟然吸引了超過100萬人次的點擊。

網(wǎng)絡(luò)廣告問題多多

一個不可忽視的問題是，互聯(lián)網(wǎng)是一個匯聚各種人群的公共場所，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛傳播有時也會引發(fā)一些文化、宗教、意識形態(tài)等方面的沖突。

比如福特汽車公司在英國推出小型車Sport Ka時，特地請奧美廣告公司拍攝了一部計算機合成的網(wǎng)絡(luò)短片，片中有一個鏡頭：一只橙色虎斑貓爬上了這輛車的車頂，好奇地把小腦袋伸進天窗里。這時，天窗突然自動啟動，小貓試圖掙扎逃脫，但最終沒有逃過厄運，沒有了腦袋的小貓滾落到了地上。雖然廣告中的小貓是計算機合成的，但在互聯(lián)網(wǎng)上傳播之后，一下子激怒了英國的動物保護組織。動物保護組織對該廣告進行了嚴(yán)重抗議，最后福特汽車公司只好向該組織道歉，并堅稱廣告公司沒有獲得福特汽車公司許可就把這一廣告放到了互聯(lián)網(wǎng)上。不過，網(wǎng)絡(luò)廣告可比不得電視廣告，一旦傳播出去，絕沒有收回的可能，所以這一廣告給福特汽車公司造成了很大的負面影響。

豐田公司在美國促銷Scion轎車時也運用了病毒營銷手法，拍攝了一個網(wǎng)絡(luò)廣告片： 4個年輕人走在炎熱的沙漠里的一條大路上，其中一個男孩拿出一個佩奧特掌（peyote，仙人掌的一種，因具致幻化學(xué)物質(zhì)而聞名），大口地嚼了起來。隨后，這個年輕人的眼睛變紅，在酶斯卡靈(一種致幻劑)的作用下，他語無倫次，出現(xiàn)幻覺。幻覺中，他瘋狂地開著Scion這款車進行冒險旅行。

然而，這一廣告掛在豐田公司網(wǎng)站上不到兩周就被迫刪除了。原來，美國白宮毒品管理政策辦公室認為，該廣告有引誘年輕人吸食毒品的嫌疑。佩奧特掌中含有的酶斯卡靈是一種可以讓人產(chǎn)生幻覺的化學(xué)物質(zhì)，被美國麻醉品管制局（DEA）列在受管制的藥品第一位。雖然豐田公司發(fā)言人辯稱該廣告不會對年輕人產(chǎn)生誤導(dǎo)，但這條廣告還是被刪除了。

國內(nèi)汽車病毒營銷尚需補課

雖然騰訊QQ等網(wǎng)站在病毒營銷方面取得了不凡的成績，但對國內(nèi)汽車行業(yè)來說，病毒營銷還處于起步階段，手法也非常簡單，其中影響最大的當(dāng)數(shù)豐田威馳的網(wǎng)絡(luò)廣告。

豐田威馳上市前，一汽豐田請張藝謀拍了一個長達5分鐘的電視廣告片。為了讓媒體持續(xù)關(guān)注此事，公司又策劃讓知名演員吳彥祖充當(dāng)威馳代言人，同時在互聯(lián)網(wǎng)上公開選秀，尋找吳彥祖拍戲的搭擋。這一選秀活動頓時成為互聯(lián)網(wǎng)上的大熱門，各地美女紛紛報名，網(wǎng)友也紛紛投票，最后張藝謀確定徐筠為女主角，新聞媒體則炒作為“第四代謀女郎”，儼然把徐筠與鞏俐、章子怡、董潔相提并論。在前期充分炒作之后，一汽豐田在中央電視臺一頻道《焦點訪談》之后的黃金時段播放了張藝謀導(dǎo)演的威馳廣告，一時間成為媒體談?wù)摰臒狳c話題。

隨后，一汽豐田又把這一廣告片和知名歌手樸樹演唱的主題歌掛在互聯(lián)網(wǎng)上，一時間成為互聯(lián)網(wǎng)上下載頻率最高的汽車廣告片和廣告歌。

在推出花冠轎車時，一汽豐田又如法炮制，請周華健演唱了花冠廣告的主題歌，并把廣告和廣告歌放到互聯(lián)網(wǎng)上，也成為下載的大熱門。

不過，國內(nèi)其他汽車公司在開展病毒營銷方面并不熱心，最好的也就是把電視廣告片放在公司網(wǎng)站上供網(wǎng)友下載。但是病毒營銷的本質(zhì)是要讓“病毒”（汽車公司的廣告信息）在快樂中復(fù)制、傳播，也就是說，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告信息必須有趣、富有新意，讓網(wǎng)友心甘情愿地成為“病毒”的傳播載體。如果觀眾已經(jīng)在電視上多次見到了某一廣告，他怎么還有興趣上網(wǎng)去下載呢？

和傳統(tǒng)的報紙廣告、電視廣告等促銷手法相比，病毒營銷具有運作成本低、傳播速度快、傳播效果好等優(yōu)勢。隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長，病毒營銷將大有可為，而國內(nèi)汽車企業(yè)則應(yīng)該盡快補上病毒營銷這一課。