“賣好”的方法組合

李　踐

賣掉≠賣好

全球經濟以20世紀80年代為界，之前以“賣掉”的推銷經濟為主要經濟模式，之后則是以“賣好”的營銷經濟為主。

什么是“賣掉”？什么又是“賣好”？“賣掉”和“賣好”的差別在哪里？

賣掉，其推銷的過程是：起點，工廠；關注點，產品；手段，銷售；結果，通過銷售量而盈利。

賣好，其營銷的過程是：起點，目標市場；關注點，消費者需求；手段，營銷組合；結果，滿足需求而盈利。

為什么會出現營銷時代？這是一個轉折點。

隨著時代發展，產品同質化程度越來越嚴重，消費者對推銷的產品開始失去興趣。推銷就開始逐漸被營銷取代。營銷時代將銷售的關注點轉到了消費者身上，從“賣掉”轉到了“賣好”上了，讓多種多樣的產品給消費者帶來了無數選擇機會。

錯誤觀點之一：推銷＝營銷

推銷是營銷的一部分，營銷的內涵比推銷廣得多。營銷的任務在于發現新市場、新客戶的需求點，并為消費者提供相應的“買得好”的解決方案。而只有在產品生產出來之后，才需要推銷，才需要賣掉；而營銷則是貫穿于產品從設定目標直至獲得最終滿足需求的“賣好”全過程。

錯誤觀點之二：營銷只是某一個部門的業務

“賣好”營銷最終滿足市場需求是通過企業營銷部門來體現的，但這并不意味著營銷僅僅是某一個部門的事情，因為企業在經營過程中面對客戶的不只是營銷部門，其他部門也在間接影響營銷結果。付款要通過財務部門，制作要通過工程部門，產品創新要通過研發部門，一個環節協調不好，就會影響企業對客戶的服務，所以要把“賣好”營銷作為全企業的工作而進行，而不是某一個部門的業務。

教你找到“買東西的人”！

第一，市場調研。包括行業細分、市場細分、消費者細分、競爭對手細分。營銷時代關注的焦點是消費者。

第二，分析消費者需求。起點是目標市場，找準目標消費，把關注的焦點集中在消費者身上。推銷時代關注的是產品，但這是不行的。要想在營銷時代實現銷售，就要知道消費者的需求點在哪里。

第三，手段。最后是企業將通過什么樣的銷售手段來達成銷售，這不只是靠推銷，而是靠一系列營銷組合手段來實現。

“賣好”的 4P組合與4C組合！

永遠要記住：在現代營銷中必須通過4P營銷組合，逐個解決這四個問題，才能達到銷售。4P理論為“賣好”營銷打下了堅實的基礎。

1960年，營銷專家羅姆·麥卡錫提出了4P營銷組合。20世紀80年代后期出現了4C理論，這意味著營銷時代已步入品牌營銷、全球服務一體化的時代。4C理論是在4P理論基礎上延伸出來的。

企業首先要注重產品。但如何注重產品呢？

4P對應4C的關系為：

產品對應著需求。要真正把握市場需求，生產市場所需要的產品。

價格對應著合適。要控制成本，消費者喜歡物美價廉的產品。

通路對應著方便。通路僅有寬、廣是不夠的，很多時候消費者還希望購買方便，產品隨處可見。

推廣對應著溝通。推廣不是簡單地用廣告來進行轟炸，強迫消費者接受，而是要讓產品與消費者產生互動，讓消費者帶著欲望和想法來看產品的廣告，參與到企業的產品傳播領域中，給他們一個購買和消費的理由，使他們主動自愿地接受企業的信息。

這里延伸的概念是：4P是由內向外，產品、價格、通路、推廣是企業內部的事情；而4C則是由外向內。

現在很多營銷專家、企業家盲目追逐4C，認為4C是最新、最正確的理論，這是完全錯誤的。

4P是基礎，打好了基礎才有理由來做4C。如果我們對今天消費者的需求、渴望、消費趨勢都不了解，還談什么4C？談什么“賣好”？

【經典營銷案例】

來自蓋洛普調研公司的研究結果

1997年，我隨中國廣告代表團到美國考察，期間拜訪了世界頂尖調研公司──蓋洛普調研公司。公司的副總裁是專門負責研究亞洲企業核心競爭力的，當時他剛從亞洲回到美國。他誠懇地和我們分享了一些有參考價值的研究結果，他提醒我們一定要有思想準備，因為研究所獲得的結果非常不好。他們的調研結果顯示，我們中國當時所存在的企業，只要5年時間，其中80%的企業將不復存在，這就意味著中國企業80%的員工將會面臨嚴峻挑戰。我們質疑他們，憑什么得出了這一結論？他們的回答是：“我們所調研的中國國有及民營企業，都存在同一個問題，那就是沒有適應性，沒有適應發展趨勢。也就是說，它們沒有遵循市場營銷規律，沒有研究市場消費者需求，沒有實施全球經濟一體化戰略，沒有運用今天的高新技術，以至于企業出現障礙，員工遇到問題。員工逐漸開始分流、下崗、待業，企業出現重組。同時，企業的競爭力越來越弱，利潤也越來越低。調研結果還顯示中國民營企業的平均壽命只有2.9年，還不到3年。”

這意味著什么呢？核心焦點就是我們的企業家不懂市場營銷，不懂得研究市場，不懂得按照市場運行規律來經營，也不懂得研究未來消費者需求的發展趨勢。

未來“買東西的人”的需求五大發展趨勢

一、全方位的服務體驗，就是高品質的、全面的、內外如一的全方位的服務體驗。這是一個體驗經濟的時代。

二、消費者永遠選擇物美價廉。

三、速度快。消費者的需求需要快速兌現，快速履行承諾。提供的產品和服務以及整套運營管理能夠快速。

四、 消費者需要靈活、方便的消費方式。消費者選擇產品和服務時，能夠提供一系列的方便，比如通過電話、網絡等方法來購買。

五、要提供多種選擇，選擇余地要寬。

【經典營銷案例】

寶潔公司的成功經驗

20世紀60年代，寶潔公司作為全球第一家提出品牌策略的企業，認為建立品牌就能控制消費者，提升消費者忠誠度，讓消費者永遠信賴自己的品牌。1984年，寶潔公司認為自己的品牌已經非常成功了，消費者忠誠度很高，他們只會選擇寶潔公司的產品，于是使用了調價策略，想通過改變工藝來提升產品價格。可價格只提升了10%，消費者馬上就感覺到了，市場立即波動起來，部分消費者不再繼續購買，轉而選擇競爭對手的產品。意外的結果把寶潔公司給震住了，公司立即采取積極措施來彌補錯誤策略所造成的影響。

這件事教會了寶潔公司的領導層、品牌管理者和營銷人員，對于消費者來說，價格仍然是最敏感的一個經濟杠桿。即使品牌建立起來了，也要提供給消費者低價產品。

接下來寶潔公司強行在內部控制成本，降低成本接近15%。

1985年寶潔公司的營銷策略是降價，把降低成本中的5%讓利于消費者，并向全球消費者承諾寶潔公司的產品最優秀、品質最高，同時價格也最經濟的。通過這些手段，寶潔公司的市場份額迅速上升，與競爭對手聯合利華拉開了距離，終于成為世界第一大洗滌用品品牌。

“賣好”的4P方法組合有哪些？

今天消費者的需求趨勢是從“賣好”的4P到4C，所以我們一定要關注消費者，關注市場需求。同時還要從4P做起，在關注外部的同時先解決好內部問題，打造好自己的產品。

“賣好”的營銷組合：產品、價格、通路、推廣。

產品包括：種類、品質、特色、名稱、包裝、尺寸、服務、保證、退貨。

價格包括：價值、折扣、讓利、付款期限、信用條件。

通路包括：配銷渠道、涵蓋面、所販售的產品、種類、地點、庫存、運輸。

推廣包括：促銷行為、廣告、銷售人員、公關、直效營銷。

“賣好”的關鍵組合(4P)之一：

產品！

用最頂尖級的營銷工具來幫助我們立竿見影地打造產品。

1.打造完整產品

核心價值，是商品本身的價值。功能、好處、品質，是最基本的。如果連這個價值都不具備，那么產品就不能成其為產品。如果只做到核心價值，產品價值是很低的。

有形價值，包括包裝、價格、款式、名稱與標識、購買方便等。

附加價值，是品牌、商譽、忠誠度、完美服務、體驗、以客戶為導向的價值觀。

【經典營銷案例】

耐克的品牌價值

耐克運動鞋是美國品牌，其60%的產品是由中國廣東東莞的企業生產的。耐克公司只需將設計圖紙傳到廠家，廠家就會按照要求生產出來，這時產品的售價絕對在100元以內。這說明耐克產品的成本一定在100元以內。

我們誰買過100元的耐克鞋？沒有，從來都在500元以上。

然而，如果我們把耐克的標識抹去，一雙鞋也就只能賣100元。如果我們加上耐克的標識，結果就大不一樣，品牌上去了，價格上去了，附加價值也上去了。

耐克公司非常重視客戶需求，它的研發中心在美國，控制著產品的研發和營銷，生產在亞洲地區。營銷由美國總部控制，管理的是品牌，是營銷活動。加上附加值以后，產品才變成完整的產品。

核心價值是商品本身的價值，是原材料的價值。如果企業只是提供具有核心價值的產品，是很難獲得利潤的。因為利潤的空間是向外擴散的，越往外發展，利潤的空間就越大。

2.產品的生命周期

沒有永恒的產品，只有周期性的產品。

任何一個產品都會經歷導入期、增長期、 成熟期、衰退期。

產品的生命周期是個拋物線，打出去后自然會落下。

3. 增加產品需求的九種方法

營銷專家安索夫提出了九種建立需求的方式：

4. 打造持續賺錢的產品

我們運用的工具是雙S曲線。

怎樣讓你的產品曲線不往下掉呢？在成熟期后不衰敗呢？關鍵在于：在一個產品經歷了導入期、增長期、成熟期后，馬上推出改良或創新的產品。

【經典營銷案例】

風馳打造持續賺錢產品的方法

先感應，后回應；先客戶，后產品。

個性化服務，量身定制。

我們為紅河卷煙廠量身定制了斜拉式單立柱，并申請了國家專利。三四年前我們進入紅河卷煙廠進行服務，通過研發、新產品推薦，我們向客戶提供了全國獨創的斜拉式單立柱，使戶外廣告的效果提升了6倍。我們以創新產品擊敗競爭對手，將紅河新式戶外廣告推廣到了全國。

我們為吉利汽車設計了立體射燈式創新媒體，用真實的車燈照明向消費者傳達汽車本身的親和力，拉近了廠家與市場、消費者的距離。

我們是如何持續打造 “賣得好”的賺錢產品呢？是不斷地改良、不斷地創新，運用雙S曲線。我們的戶外媒體就是這樣持續打造出來的，這就是雙S曲線。

產品有生命周期，但我們并不害怕。

因為我們可以通過增加產品需求和改良、創新產品來延長產品的生命周期。

“賣好”的關鍵組合(4P)之二：價格！

世界營銷大師菲利普·科特勒認為：定價定天下。

企業在定價時一定要慎重，因為價格是影響消費者選擇產品的關鍵因素。

1.五種定價法

“賣好”營銷中最主要的定價方法有五種：

成本加成定價法，即成本+利潤。

目標利潤定價法，即確定產品的目標利潤，以獲取利潤目標。當企業的產品在市場上處于絕對有利地位時，往往采取這種定價法，它能夠使企業在短期內獲得高額利潤。

需求導向定價法，即先了解客戶愿意承受的價格再限制成本，消費者愿意支付的最低成本。

競爭導向定價法，以競爭者的價格為基礎制定價格。

產品線定價法。根據高端產品、中端產品、低端產品來定價。

2.定價決策過程

確定定價的目的：利潤最大化，市場占有最大化，快速進入市場，質量領先。了解市場需求：消費者對價格的敏感程度，核算產品成本。分析競爭者：競爭者的成本、定價策略和對本企業價格的反應。選擇定價方法，決定最終價格。

“賣好”的關鍵組合(4P)之三：

通路！

通路就是將我們的產品送達消費者能夠購買的地點。通路建設為“賣好”提供便利，包括運輸、銷售隊伍、貨物傳遞、中間商、代理商、零售商，這些都是企業的合作伙伴。

1. 產品分銷通路模式

分銷渠道是產品從生產者向最終消費者轉移過程中經過的各個組織所形成的通道。

直接通路為：從制造商到消費者。

一層通路為：從制造商到零售商，再到消費者。

二層通路為：從制造商到批發商，到零售商，到消費者。

三層通路為：從制造商到一級批發商，到二級批發商，到零售商，到消費者。

通路層次越多，速度就越慢，反應就越慢，管理難度也就越大。

世界上成功企業“賣好”的通路建設都是組合型的，既有直銷模式，又有自己的銷售團隊，還有中間商渠道模式。

2. 確定中間商的數目

根據企業的營銷策略，進行通路長短、寬窄設計。

獨家分銷：在一定地區內只選定一家中間商經銷或代銷。

選擇性分銷：在一定地區內有條件地選擇若干家中間商。

密集性分銷：布置盡可能多的分銷點，渠道盡可能寬。

3.通路管理

主要包括選擇渠道成員、培訓渠道成員、激勵渠道成員、評價渠道成員、解決渠道沖突、調整渠道策略。

“賣好”的關鍵組合(4P)之四：

推廣！

包括所有傳遞信息、說服目標客戶購買產品或服務的活動。

有效的推廣工具包括：廣告、促銷、公共關系、銷售人員、直效營銷。

廣告包括：電視廣告、報紙廣告、廣播廣告、戶外廣告、雜志廣告、內外包裝、印刷品廣告、海報與傳單、標識符號。

促銷包括：折扣與折價、憑證優惠、附送贈品、抽獎策略、積分換物、售點展售、公關贊助、聯合促銷。

公共關系包括：制造新聞、報紙軟文、電視專題、出版書籍、公眾演說、研討會、贊助活動、社區活動、事件。

銷售人員包括：溝通、拜訪、說服、建立信任、全程服務、簽約、執行。

直效營銷包括：電話營銷、郵寄營銷、網絡購物、電視購物、傳真、電子郵件、直銷。

【經典案例分析】

腦白金上市策略

腦白金是史玉柱復出時的主打產品。別看腦白金的廣告鋪天蓋地，但真正的成功來自公共營銷。

腦白金公司出了一本書，名為《席卷全球》，作者原是美國的兩位科學家，內容講到人體里含有的黑色素具有調節功能。當腦白金公司發現該書的內容與自己的產品有關聯時，立即買斷版權，對其重新包裝并改名《席卷全球》后出版，并于腦白金廣告投放前大肆派送這本書，制造新聞亮點，吸引消費者的目光，在中國的很多城市，真正做到了家喻戶曉。

（本文作者為TOM戶外集團總裁）