營銷利器：從顧客潛在需求出發的充分市場細分

龐曉玲

市場細分（Market Segment），是指企業通過市場調研，根據顧客對產品不同的需求和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把某一產品的整體市場分割成需求不同的若干子市場（也稱為細分市場片）的分類過程，其中任何一個子市場都是有相似欲望和需要的顧客群體，而不同的子市場的顧客對同一產品的需要和欲望存在顯著差異。市場細分的根本在于關注和分析顧客的需求，一般的市場細分以消費者表面的、明確的需求為基礎，而發掘顧客自身并未察覺的潛在需求，并以此為基礎再次或多次對一般的細分市場片進行細分的行為，稱之為充分市場細分。

市場細分的變量

細分消費者市場的變量分為兩大部分。一類是根據消費者的特征細分市場，主要為理論界所采用。研究重點是對消費者的需求和行為特征進行分類，主要以顧客總體特征為細分標準對消費者進行分群，從個體心理、社會文化環境以及行為決策過程等三個不同側面對消費者進行細分。但是這類細分變量以靜態的觀點來劃分消費者，不能反映消費者行為特征的變化趨勢。

另一類細分變量是根據顧客對產品的反應細分市場，主要為營銷決策者所采用。他們根據不同營銷決策目標(產品定位、定價、廣告定位等)，圍繞某產品或品牌的特定消費情境對消費者細分。細分變量包括產品使用率、消費態度、尋求的利益等，目的是要了解消費者對某產品或品牌的心理需求和消費行為差異，以選擇最有利的目標顧客群和適當的營銷策略。這類細分變量以消費者購買產品的行為變化為基礎，具有動態性。

但是由于產品的市場化過程具有兩極性，導致消費者的需求分為現實需求和潛在需求兩大類。

產品市場化的兩極性

產品的市場化過程中具有明顯的兩極性。

一極是新產品的發明者、生產者和供應者，他們想象力豐富，勇于創新，始終站在科技前沿，掌握最新的科技動態，敏銳地認識到人類的需求，開發出新產品，并堅信產品的獨特價值及廣闊的市場前景。

另一極是市場的需求方和購買者，他們對高新技術、相關的科學知識、原理和產品的效用、性能及特點等普遍無知或知之甚少，難以明確說出他們對產品的需求，并且由于觀念束縛、資金限制及對原有產品使用的慣性作用等因素，因此缺乏足夠的動力去探尋產品的技術奧秘及特殊效用。

所以，在產品市場化的過程中，在大規模、低成本、單一化的產品洪流面前，消費者的個性被壓抑、淹沒，顧客的潛在需求并不能通過有效的途徑為產品生產者所了解。

因此，是否從顧客潛在需求的角度進行思考，并將企業的產品和服務同顧客的潛在需求及其價值觀念聯系起來，是企業營銷成功與否的關鍵因素之一。

發掘顧客的潛在需求，充分市場細分

由前面的論述可知，消費者的需求分為現實需求和潛在需求兩大類?，F實需求是消費者有意識的、明確的欲望，且市場上早已存在一個特定的商品或服務與之對應。潛在需求是消費者朦朧的、不確定的欲望，有時甚至十分隱蔽。潛在需求是其現實需求的一種拓寬，它往往依附于現實需求，有時連顧客也說不清楚這種需求到底是什么，但當企業借助于現實需求對顧客進行觸發和引導時，這種模糊不清的需求將會逐漸變得清晰。滿足顧客潛在的需求實質上是將顧客潛意識里模糊不清的需求予以明晰化的過程。

一般的市場細分以顧客的現實需求為前提，可以說市場細分并不充分，消費者的一些需求并未得到滿足。充分市場細分是指在一般的市場細分基礎上進行更窄小的劃分，通過發掘顧客的潛在需求，對細分市場片再進行劃分，以滿足消費者某種潛在的、特定的利益（見圖1）。發掘顧客的潛在需求，由于考慮了產品市場化的兩極性對一般的細分變量的影響，豐富了一般的細分變量，對市場進行了充分細分，因此也更符合現實的需要。

通過發掘顧客的潛在需求，對一般的細分市場片再次或多次進行細分，形成充分細分市場片，并以此為目標市場所進行的一系列營銷活動，即為以充分市場細分為基礎的營銷策略。以充分細分市場片為目標市場的企業清楚了解該細分市場顧客的潛在需求，并以顧客的需求為基準，這種營銷觀念既為顧客創造了附加值，也為企業帶來了高額的利潤。

實施以充分市場細分為基礎的營銷策略，關鍵在于發掘、觸發以及引導顧客的潛在需求。在產品策略上，開發具有獨特性能或專門化的產品，不斷進行技術創新，開發新產品或新功能，滿足充分細分市場片發展的需要；在渠道策略上，一般選擇專門化和直接的單一渠道，集中企業資源，充分與顧客溝通；在價格策略上，強調賣點，有賣點，顧客就愿意付出溢價，并形成顧客忠誠；在促銷策略上，建立與顧客充分溝通為理念的促銷模式，充分考慮顧客的潛在需求，加強與顧客的直接溝通（見圖2）。

案例分析

可采眼貼膜充分市場細分，制勝于市場

眼部護理是皮膚護理市場經過一次細分的細分市場片，而藥用眼部護理市場是比眼部護理市場更狹小的市場，是其再次細分的充分細分市場片（見圖3）?？刹裳圪N膜的市場機會就是從顧客的潛在需求出發，充分市場細分，準確定位，并以此為基礎實施一系列營銷策略。這是可采成功的關鍵因素。

在現代大都市，黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋一直是愛美女性的煩惱。盡管幾乎每個化妝品品牌都有眼部護理產品，但是卻從來沒有廠家從專業角度對產品進行定位，也沒有對功能訴求給予足夠的重視?？刹蓮呐灶櫩妥非竺利惻c功效合一的潛在需求出發，從中藥內外調理入手，獨創漢方“養眼法”概念，訴求平復眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋等功能?？刹傻闹饕煞菔侨藚?、檀香、當歸等20多種天然名貴中草藥。顯然，依托于化妝品的“藥功能”將女性消費者潛意識里模糊不清的需求予以明晰化，可采眼貼膜滿足了她們對美麗和功效的追求，中藥的溫和性也使消費者的防御心理降到最低點?？刹裳圪N膜就是從女性消費者對化妝品的安全、功效、溫和的潛在需求出發，對眼部護理這個細分市場片再次進行細分，形成了充分細分市場片藥用眼部護理市場。

確定以藥用眼部護理這個充分細分市場片為目標市場后，可采眼貼膜圍繞觸發和引導顧客的潛在需求，推出了營銷策略，短時間內在市場上崛起并成為該細分市場內的先導者。

■產品策略

可采意識到女性對化妝品追求安全和功效統一的潛在需求，所以其產品開發以化妝品和保健品的雙重功效為著眼點。

可采眼貼膜是中藥產品，中藥的保健效果國人皆知；可采又是化妝品，化妝品的訴求功能比保健品更顯活力。可采眼貼膜有一個很明確的訴求點漢方。漢方的提法，進一步強化了可采的中藥、植物精華、古方等特點，增強了產品的說服力，從而令功效更具保證。對于消費者來說，該產品有很強的功效針對性，且由于可采是第一個進入該細分市場的品牌，所以顧客很自然地把可采看作眼部護理的專家。

■渠道策略

在渠道策略上，由于產品的特點，可采避免了一般化妝品通常采用的日化線通路，而是把藥房作為主要的銷售渠道。

以藥房為銷售渠道，表現出可采眼貼膜在眼部護理方面的藥用功能和專業性，同時向消費者傳遞的是健康、放心的信息，增強購買者對這種專業性的信任感。專業渠道一方面較好地引導了消費者的潛在需求，另一方面大大降低了消費者購買的時間和精力成本，而且對于企業本身來說，減少了通路成本，避開競爭風險，在終端促銷上也更加得心應手。

■價格策略

在價格策略上，可采眼貼膜定位于中高端市場，且結合其產品特點，參考了保健品的每日定價方法，并為廣大消費者所接受。

可采自投放市場以來就強調其“養眼法”這一概念，產品賣點鮮明，直接地反映出產品的核心價值，直指人心；且由于是藥用眼部護理細分市場片的先導者，樹立了鮮明的專家形象，消費者較易接受和認知，所以愿意為此付出溢價，并形成顧客忠誠。

■促銷策略

在促銷策略上，可采重視與顧客的溝通，以概念為先導，激發人們對眼部護理重要性的認同，在此基礎上提出了“漢方養眼”的概念。

可采眼貼膜廣告以 “新聞炒做＋功效軟文”的形式進行產品概念和獨特功效的宣傳?？刹梢环矫娼栌谩八幑δ堋庇^念，動用報紙、小冊子與POP廣告，強力推出各種促銷活動。另一方面，采取報紙軟文的宣傳策略，通過一個個生動另類的故事吸引愛美女性的眼球，道出她們的心聲，且其軟文在功效中融入時尚性，所以在短時間內贏得了消費者的認同，并打開了產品銷路。