媒介產業——重要的經濟增長點

一直以來，我們國家的傳媒都是被看成一項社會公益事業，基本上遵循“下達上傳”運作模式，關注的是社會效益，但是隨著市場經濟的逐步建立完善乃至深化，特別是加入WTO后，人們逐漸認識到傳媒產業化經營勢在必行。媒介作為社會信息組織，從它所從事的信息產品的生產過程、產品及其價值的實際、傳媒產業的性能、從業人員的文化素質和是否形成公害等不同角度分析，媒介產業具有成為一個產業部門生產過程中最基本的特征。所謂媒介產業，主要是指由傳播媒介等信息傳播行業所組成的產業群，它主要包括印刷媒介的報紙、期刊、圖書和電子媒介的廣播、電影、電視、電信、衛生以及其它傳播媒介部門。從當前我國的傳媒產業發展現狀和社會經濟長遠發展看，加快發展媒介產業已是不爭的事實。

一、媒介產業具備成為主導產業的基本特征，在產業結構調整中應當大力培育扶持

產業結構的調整演進，核心表現為主導產業群的更替。主導產業對產業結構和經濟增長起著導向性和帶動性作用，主要特征是：引入了創新，獲得了與新技術相關聯的新的生產函數；具有大大超出國民經濟總增長率的持續高速增長的部門增長率；對其它部門乃至整個經濟的增長產生重要的、廣泛的影響。媒介產業基本具備了成為主導產業的主要特征。

首先，就創新性來說，媒介具有高技術特征，一方面，媒介能直接反映現代社會生產力的發展水平；另一方面，現代信息傳播必須建立在高技術的基礎上。

其次，就經濟增長率來說，傳媒業的信息產業特征，決定了傳媒產品的高增值性。從改革開放20多年來的經濟發展情況看，媒介產業已成長為國民經濟中擁有巨大發展前景的產業，有人把媒介產業稱為“朝陽產業”。以媒介經濟的支柱行業廣告業為例，從20世紀80年代開始，我國廣告業的增長就一直高于GDP的增長，年增長率一直保持在30％以上。據AC尼爾森的預測，在未來8年內，國內廣告業的規模將擴展到2000億元人民幣。

第三，就產業關聯度來說，在當前產業結構調整的攻堅戰中，媒介產業不僅能夠為其它產業經濟活動提供全程信息服務，而且自身能夠成為產業結構調整的重要力量。

二、加快發展媒介產業，是擴大內需，促進國民經濟持續、協調、健康發展的必然要求

目前，中國人均GDP1000美元左右，北京、上海等大城市人均GDP已經超過3000美元，居民消費總體從重視生活水平的提高向重視生活質量的提高轉變，從追求物質消費向追求精神消費和服務消費轉變，從滿足基本生存需求向追求人的全面發展轉變。汽車、住宅、通信、旅游以及文化信息、娛樂正在成為新的消費熱點，在居民年均消費支出構成中所占的比重都在明顯增加。2003年，在城鎮居民平均每年消費支出中上述領域的消費占35.9％，農村居民達到34.9％。這其中，對傳媒信息的消費占了相當的份量。

三、我國媒介產業發展存在的主要問題及原因

（一）規模總量大，但資源利用效率不高

就我國電視傳媒而言，我國的電視機擁有量和觀眾每天收看電視的數量位居世界第一；我國已經形成了以有線電視、無線電視、衛星電視構成的，擁有2100多家電視臺的龐大的電視網絡，但是有線無線交叉，中央地方重復覆蓋，出現了資源的嚴重浪費。我國的有線電視網擁有8000多萬的用戶，但卻“條塊分割，分散管理”，沒有形成一個統一的網絡。每個省都有自己的有線電視，但大部分電視臺都處于小規模、低水平、重復性的運作模式，而缺乏規模效益和高品質的欄目。這說明我國的媒介產業在過去的建設中只是盲目注重擴大規模，但忽視了經濟效益。

（二）地區發展不平衡

從地理空間上看，整個西部面積達660多萬平方公里，占全國面積2/3強。但從區域經濟實力來看，反差卻格外強烈。從近兩年的統計資料看，西部地區傳媒廣告經濟僅占全國的10％，東部地區占全國的90％。東部地區的電視廣告收入是西部地區電視廣告收入的11倍半，僅北京電視臺一家的電視廣告收入，就相當于整個西部地區12個省市的電視廣告收入。中央電視臺一家的電視廣告收入，則是整個西部地區電視廣告收入的4倍半。

（三）存在壟斷，缺乏市場運作機制

我國媒體長期以來靠接受政府財政撥款，形成附屬于政府機關的事業單位的性質。總體上看，我國傳媒業仍然是國有資金一統天下。國有媒介企業外部缺乏自由、平等競爭的市場環境，受到中央、地方政府和機關在政策上的保護和行政上的干預；內部沒有建立起自主經營自負盈虧的現代企業運營機制，更沒有健全的法人治理結構，缺乏靈活的市場化運營機制和大規模資本運作的能力，在面臨國外大型傳媒集團的競爭時勢必處于非常不利的地位。

（四）市場細分不足，內容質量不高

國際上成熟的傳媒市場中，除了電視臺、電影之外，國際節目市場上約有70—80％是各類節目，包括新聞、教育、資訊等。而我國媒介市場細分不足，同質化競爭極為嚴重。

四、大力發展媒介產業的對策建議

（一）在媒介的經營管理上，要有明確的發展戰略，并著力打造自己的核心競爭力

媒體應努力尋找自身的核心專長，并積極地利用它作為競爭的籌碼。所謂核心專長根據麥肯錫咨詢公司的觀點，是指某一組織內部一系列互補的技能和知識的結合，它具有使一項或多項業務達到競爭領域一流水平、具有明顯優勢的能力。有的學者把核心專長定義為：是企業所具備的一種或幾種使其在顧客提供價值過程中長期領先于其他競爭對手的能力。也有學者把核心專長分為五個方面：（1）公司員工的知識和技能；（2）公司的技術開發和創新能力；（3）公司的管理和生產經營能力；（4）公司創造品牌和運用品牌的能力；（5）公司獨特的文化和價值觀。從這個角度來理解的話，不同的媒體有不同的核心專長。目前，我國廣播電視等電波媒體和報紙、雜志等印刷媒體在經營上仍不可以互相涉足，各媒體單獨經營，經營領域互不涉及，有人認為這是媒體業內各媒體間分割嚴重的現象，但從另一個角度講，這也為各媒體著力發展自身的核心競爭力提供了平臺。

（二）積極培養和造就一大批高素質的媒介經營管理人才

中國媒介與發達國家媒介的差距，歸根到底是人才質量上的差距。沒有大批高質量的優秀人才，中國媒介就無法在新一輪國際競爭中贏得主動。當前，必須根據媒介全球化的需要，立即著手制定和實施人才戰略，培養和造就國家急需的緊缺型媒介人才：一是抓緊培養熟悉世貿規則、適應國際競爭需要和能夠參與解決國際爭端的高級媒介管理人才；二是抓緊培養熟悉多國文化、掌握多種語言、尊重各國差異的兼容并包的傳播人才；三是抓緊培養既懂新聞傳播又懂媒介管理、既懂法律法規又懂金融財會的復合型媒介人才；四是抓緊培養既懂計算機網絡又懂新聞業務的網絡傳播人才；五是抓緊培養和造就一大批有較大影響的政治素質高、業務能力強的名記者、名編輯、名策劃、名主持人等專門人才。

（三）積極適應入世要求，對內合理放開

在民族傳媒業尚未有足夠市場競爭力的前提下，提前開放國內傳媒行業，必然會給尚處于發育期的民族傳媒業以沉重的打擊，致使民族傳媒產業生存空間極度萎縮。就國內現有傳媒格局而言，國有傳媒企業由于肩負著黨和國家輿論喉舌的職能定位，盡管有關政策規定對國有傳媒組建媒體集團、跨地區、跨媒體經營以及媒體投融資等問題都提出了指導性意見。但其既有的“事業單位，企業運作”的機制決定了國有傳媒機構不可能也無法完全市場化運作，而且其有限的轉軌還有一段滯后時間。在這段時間內，應該給民間社會性傳媒企業一個充分的發展空間。充分把握傳媒業不在WTO開放承諾之內這一規則給民族傳媒業留下的有利時機，迅速提高和增強民族傳媒業在國內和國際市場上的有效競爭力。

（四）及時制定有關政策，規范媒介行業管理

要制訂相應的政策和制度，明確國內民營傳媒企業的權利和義務關系，確保民間資本投資節目制作、經營、頻道播出平臺、廣告回收體系以及跨地區、跨媒體投資的一系列政策和程序。要培育和發展版權工業，擴大國產版權的國際、國內交易。國家主管部門應該盡快落實民營資本投資傳媒產業的政策和法規，使得傳媒業投資政策更加明朗化，并且在民營傳媒業投融資政策上進一步明確，如加大傳媒業的銀貸比例，在民營傳媒企業的上市融資方面予以支持。

（作者單位：國家發展改革委人事司）