“啞鈴型”報紙與“拇指定律”理念

核心提示：《燕趙都市報》在報業競爭的大潮中，銳意改革，運用“拇指定律”和“時針效應”的原理，進行區域媒體整合、創辦了經營模式國際化的啞鈴型報紙，以百萬份的發行量占領了全省報業市場，探索出了一條省級晚報(都市報)在省內拓展品牌的成功之路。

記者：《燕趙都市報》成功地走出了一條省級晚報(都市報)占領地方報業市場的路子，創立了著名的“拇指定律”和“時針效應”理念。請問，創立這個理念的背景是什么?

李炳庠：河北地處京畿，環京抱津，歷來是各路商家必爭之地。河北省的區位特點之一是，北京、天津兩大都會居于腹地，將河北分割成冀北、冀東和冀南等地區，對周邊的河北各地市產生巨大的經濟、文化輻射；特點之二是，省會石家莊雖然在行政上是河北首府，但無論在經濟、文化還是人口總量上都不是全省唯一的中心城市。河北省以定州市為界，以南受石家莊影響，以北受京津影響，而唐山、秦皇島地區又是一個相對獨立的城市部落。生長在這片土地上的《燕趙都市報》正是依據這一區位特點探索自己的經營模式，走出了一條以“拇指定律”和“時針效應”為經營理念的路子。

記者：什么是“拇指定律”和“時針效應”，它在報紙參與市場競爭中起到了什么樣的作用? 李炳庠：《燕趙都市報》，是省級都市生活類日報，其定位是立足省會，面向全省展開發行。

我們根據河北特點和省級報紙的自身優勢，創造性地提出了“拇指定律”和“時針效應”的經營理念。比如人的手掌，只有大拇指能夠自由發揮觸及到其他四指，而其他四指只能在有限的范圍內活動。在河北報業這個“手掌”中，《燕趙都市報》作為省級都市類日報，可以像大拇指一樣，在全省采集新聞、發行報紙、推介廣告。而各地市報紙就像手掌中的其他四指，只能在當地市場運行。

《燕趙都市報》正是利用這個優勢，采取自辦與郵發兩條發行渠道，在全省11個城市建立了細密的專業發行隊伍，發行網絡遍及全省各縣級以上城鎮，發行量迅速躍居全省第一位。《燕趙都市報》的出現，使河北讀者市場完全覆蓋于一張報紙之下，都市報猶如鐘表盤上的一枚時針，可以在每一天全方位指向河北11個城市刻度，而這是任何一張地方性報紙做不到的事情。商家在一張報紙上投入廣告，即可在11個城市獲得回報。這就是在“拇指定律”的作用下產生的“時針效應”。

記者：在“拇指定律”這個經營理念的指導下，《燕趙都市報》走過了怎樣一個發展過程?

李炳庠：1996年，《燕趙都市報》創刊。其時，河北11個城市已經有了9張晚報，讀者市場可謂“諸侯割據”。

1997年，《燕趙都市報》率先在河北實行“敲門征訂、人戶投遞”的發行方式，一舉獲得成功。

1998年，《燕趙都市報》提出“始終領先一步”的口號，發行量逐年攀高，廣告收入逐年飆升。

1999年，《燕趙都市報》率先在全省媒體中推行廣告全面代理制。

2000年，《燕趙都市報》廣告收入在河北平面媒體中率先突破1億元大關，至今沒有一家媒體達到這一高度。

2001年，隨著在《廊坊日報》印刷廠的代印成功，《燕趙都市報》實現了在每個城市衛星傳版同步印刷。

2002年，《燕趙都市報》在全省媒體中率先推出廣告雙價格策略，針對不同客戶的不同訴求，對廣告客戶進行優惠。

2003年，創辦了“啞鈴型”報紙，《燕趙都市報》發行量達到100萬份(含省會版、冀東版)，全年廣告營業額達到2，5億元，連續7年保持著河北報業市場第一媒體的地位。

2004年，“啞鈴型”燕趙都市報地方版初步成功，使廣告收入增加38％，達到3億元，經營利潤6000萬元。

記者：在這一系列的成就中，無疑，創辦“啞鈴型”報紙是其中最重要的一個步驟。是不是可以這樣理解，“啞鈴型”報紙的成功創辦，使“拇指定律”發揮到了極致?

李炳庠：在整合河北區域讀者市場之后，發現了一個問題。在全省統一發行同樣的版面，構成了信息發布與報紙發行的不對稱狀況。這不僅造成了報紙成本的浪費，同時也造成了信息浪費，如石家莊本地的商貿廣告對于其他各市就是無用的信息。

2003年，經由國家新聞出版署批準，《燕趙都市報》在冀東(唐山、秦皇島兩市)創辦冀東地方報，將《河北商報》更名為《都市時訊》，在省會地區刊行。兩張新報紙在冀東和省會地區推出后，與主報在全省形成“啞鈴型”的發行模式。“報紙通用版面＋地方版面”的模式，是一種國際通用的報紙經營模式，符合新聞信息最佳配置和經營效益最大化的原則。這在全國社會生活類報紙中是一個首創，在中國都市報的發展中則具有開創和探索的意義。

《燕趙都市報》在國內首先嘗試了這一運作方式，在通用版面的基礎上，加上省會和冀東版，形成了累加式結構，使都市報猶如一只啞鈴，既發揮了都市報在全省的均衡優勢，又突出了重點城市和地區。均衡優勢可以保持都市報“拇指定律”和“時針效應”的強勢媒體地位，重點突出可以形成對重點城市和地區媒體雙重覆蓋，與當地媒體展開商業廣告的再分割。

記者：“啞鈴型”報紙的成功創辦，拓展了《燕趙都市報》的品牌，產生了強烈的“時針效應”。這個“時針效應”體現在廣告上有哪些效應?

李炳庠：隨著《都市時訊》和《冀東版》的創辦成功，“啞鈴型”都市報具有了三重廣告價格：全省通行版的“金版”，按照價值規則設定得接近當地媒體廣告價格的地方版“銀版”和“銅版”價格。

隨著新興媒體的不斷出現，媒體市場競爭日趨激烈。廣告主(特別是國際品牌廣告主)在媒體選擇上也越來越慎重和挑剔，而成本優勢永遠是企業獲得競爭力的最重要因素之一。精明的商家們更加關注的不是廣告的絕對價格，而是廣告的相對價格，即通過傳閱率換算的兩個重要指標：廣告千人成本、廣告閱讀成本。因此，如何為企業降低廣告成本，是提高《燕趙都市報》廣告市場競爭力的重要課題。，對于報紙來講，廣告主所關注的幾個重要指標分別是：發行量、閱讀率和傳閱率、讀者特征、讀者消費形態和生活形態、讀者交叉重疊和千人成本等。其中千人成本是衡量廣告主廣告成本的重要指標。經過精密計算，《燕趙都市報》全省廣告版面(金版)的千人成本是全省最低的。這說明，《燕趙都市報》的全省廣告版面——“金版”，無疑是不可多得的稀缺資源，不啻為廣告媒體投放中的戰略高地。

作為“啞鈴型”報紙兩端的省會《都市時訊》和唐山、秦皇島兩市的《冀東版》，都市報推出被稱為“銀版”和“銅版”的地方版廣告價格。根據不同的市場需要，面對省會市場的廣告，投放在《都市時訊》上，面對唐山秦皇島市場的廣告投放在《冀東版》上，廣告主所付出的廣告千人成本顯然是最低廉的。由于兩個地方的廣告價格相當于同城媒體的廣告價格，因此使廣告客戶在運作地方市場時多了一種更明智的選擇。

記者：“金版”、“銀版”、“銅版”在地市的廣告競爭中取得成功，其實是有賴于《都市時訊》和《冀東版》在地市本土化的成功。請問，采取了哪些措施進行本土化改造?

李炳庠：在新聞價值中，有一個重要的因素就是新聞的接近性。創辦地方版最重要的就是本土化問題。本土化是一個貫穿地方辦報過程始終的問題，也是一個最難把握的問題。本土化不僅是報紙內容的本土化，還有經營策略、辦報人員行為作風等各方面都要讓本地的受眾能夠接受。

2004 年年初，《都市時訊》與石家莊市紀委聯合開通“陽光行動熱線”，邀請與百姓生活相關的54個職能部門和54個窗口單位，每周五輪流刊編輯部接聽讀者熱線，接受群眾投訴，當場解答群眾投訴的問題，并在下一周固定時間、固定版面將解決的問題和政策予以刊登，為當地的老百姓做了大量的實事。

在唐山、秦皇島，《冀東版》迅速地將自己融人冀東地區的社會生活，除了做好貼近社會、貼近生活、貼近人心的報道外，還策劃了許多社會公益活動，如“愛心助學活動”、“凈化景區環境”、“給孤兒找個家”、“唐山地震紀念碑收費風波”等，強化了冀東都市部落的概念，促進當地社會、經濟、人文、資源等各方面的合作與互補，有效地融人了地方的生活中。

記者：在結束采訪之際，請您高度概括一下“拇指定律”產生的巨大效用。

李炳庠：“拇指定律”使“啞鈴型”報紙風行燕趙，品牌效應大大增強，20％的品牌占領了80％的市場。商家在這一張報紙上投入廣告，就可在全省各個都市群落獲得回報。按照“統一品牌、統一運營、統一市場、統一核算”的原則，堅持“辦報，發行、廣告三位一體運作”的基本經驗，迅速形成統分結合的“啞鈴型”報紙，這正是《燕趙都市報》不可復制的核心競爭力。