論公信力語境的實(shí)現(xiàn)

公信力語境的現(xiàn)實(shí)形態(tài)

作為語言學(xué)概念的語境，通常是指言語雙方都受語義環(huán)境影響的情形。在大眾傳播中，媒體語境同樣無處不在。李普曼曾指出：“我們必須特別注意到一個共同的因素，這就是在人與他的環(huán)境之間插入了一個擬態(tài)環(huán)境，他的行為是對擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)。”有學(xué)者又進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了“信息環(huán)境的環(huán)境化”現(xiàn)象；許多涉及人們價(jià)值及生活方式的東西，一旦進(jìn)入大眾傳播，很快就會演化為社會流行，并使現(xiàn)實(shí)環(huán)境越來越“擬態(tài)環(huán)境”化，以至于人們很難在兩者之間做出區(qū)分。^①從本質(zhì)來看，媒體語境是傳播過程中對傳授雙方都產(chǎn)生影響的、具有語義和情感內(nèi)涵的信息系統(tǒng)(信息環(huán)境)。它體現(xiàn)出媒體所處的具體語言環(huán)境，也表現(xiàn)為受眾在現(xiàn)實(shí)或虛擬中感知媒體、采取自身行動的依據(jù)方式。在多元傳播時代，媒體總是以一定的語境為話語基礎(chǔ)，成為社會價(jià)值觀念的建構(gòu)者；同時，受眾的多元化分層也為媒體提出了更多的要求，不斷地開拓著新的語境空間。

在現(xiàn)代社會，誠信構(gòu)筑了人類共同的道德秩序與社會交往的語境基礎(chǔ)，這一規(guī)則表現(xiàn)在大眾傳播中，便是新聞?wù)\信。在由作為新聞本源的事實(shí)到作為報(bào)道的新聞的過程中，有“事實(shí)”和“價(jià)值”兩個基本的選擇標(biāo)準(zhǔn)，前者體現(xiàn)的是事實(shí)所具有的新聞價(jià)值的量化(如重大性、人情味)，后者則反映了人對事實(shí)的判斷及取舍的程度(如新聞傾向、新聞?wù)?。因此，新聞?wù)\信便意味著傳播者必須以基本的事實(shí)為依據(jù)，不能戴“有色眼鏡”；要“讓事實(shí)說話”，同時還要有立場鮮明的、理性的科學(xué)分析。可見，誠信構(gòu)成了媒體實(shí)現(xiàn)話語權(quán)的語境基礎(chǔ)，是媒體樹立公信力的根本保障。

公信力，“是指新聞媒體能夠獲得受眾信賴的能力。它是新聞媒體以新聞報(bào)道為主的信息產(chǎn)品被受眾認(rèn)可、信任，乃至贊美的程度的反映。”^②對媒體而言，恪守誠信的報(bào)道必然會使受眾最大程度地了解真相，從而使他們產(chǎn)生更多的信任；對受眾來說，媒體已有的公信力也增強(qiáng)了他們對媒體的信心，從而降低對媒體及信息環(huán)境的不確定性。從表現(xiàn)形式來看，公信力可分為顯性和隱性兩個層面。前者主要體現(xiàn)為媒體的知名度和閱聽率等，是媒體現(xiàn)實(shí)影響力的一部分；后者則體現(xiàn)為抽象的、隱性的媒體語境形態(tài)，即“公信力詔境”。它是一座受眾與媒體之間的“感情平臺”，暗示了兩者在“信息環(huán)境的誠信化”之上的和諧關(guān)系，是一種作用于傳播效果的無形力量。“公信力是大眾媒體在傳播過程中通過客觀、公正的報(bào)道和評論以及與社會系統(tǒng)的互動，在受眾心里形成的對媒體的信任度、忠減度和影響力。公信力不能簡單地用視聽率解釋，它應(yīng)該是一個完整而嚴(yán)密的信譽(yù)保證體系。”^③可見，公信力語境既反映了市場競爭中媒體對傳播效果的充分重視，也體現(xiàn)出了公眾對媒體良好形象的真實(shí)期待。

受眾主體地位的確立與制約

傳播學(xué)研究表明，由于生活經(jīng)歷及知識水平等因素的影響，受眾對媒體信息都具備一定的辨別和選擇能力。根據(jù)施拉姆的總結(jié)，受眾選擇媒體的概率，等于媒體報(bào)酬的承諾量除以受眾為獲得這種報(bào)酬所付出的努力量。也就是說，受眾選擇、信任媒體的幾率與他們從傳媒獲得的價(jià)值報(bào)酬成正比，而與接受傳媒內(nèi)容所付出的代價(jià)成反比。如軟新聞，受眾往往不需要多大努力就可以獲得“即時報(bào)酬”，所以他們較愿意接觸；而硬新聞，受眾通常付出較大的努力才會有“延時報(bào)酬”，所以他們往往選擇回避。④可見，良好傳播效果的獲得，是一個關(guān)聯(lián)到媒體內(nèi)容與形式、流通渠道等諸多環(huán)節(jié)，同時取決于一切可能的語境因素影響的復(fù)雜過程。

“媒體公信力的發(fā)生學(xué)原理的學(xué)理依據(jù)在于傳者提供資訊的根本出發(fā)點(diǎn)與受眾在資訊的熏陶下培植起來的對媒體的誠信度和向心力共同構(gòu)成。”^⑤在強(qiáng)調(diào)受眾從媒體“獲酬”的實(shí)現(xiàn)、從而強(qiáng)化人與媒體的相互信任的過程中，大眾媒體在擁有相對強(qiáng)勢的話語權(quán)的同時，為了實(shí)現(xiàn)對自身形象的塑造與維護(hù)，它必然要借助于各種有利的語境因素，或是直接通過設(shè)定、制造良好的語境條件來增強(qiáng)公信力語境的廣泛性；對受眾而言，通過對媒體產(chǎn)品的感知與評價(jià)，他們必然會對接觸媒體所付出的代價(jià)程度與獲得的價(jià)值報(bào)酬程度進(jìn)行比較，從而選擇以何種方式、在多大程度上對媒體的信任與接近，這也是一種受眾與媒體進(jìn)行溝通與互動的現(xiàn)實(shí)方式。

“傳播的效果常常是取決于傳播在多大程度上威脅到每個人極力要保持的信仰和態(tài)度的內(nèi)在一致”。^⑥任何人都需要通過媒體來獲知與自己生存相關(guān)甚至直接影響到自身生存的信息，所以提供及時、準(zhǔn)確的信息產(chǎn)品，便是媒體獲得信任與依賴的基本前提。在此基礎(chǔ)上，媒體才能通過傳播產(chǎn)品尋求與受眾在價(jià)值觀上的認(rèn)同，與受眾同呼吸共命運(yùn)，并且進(jìn)一步滿足受眾的個性化、分眾化的需要。在激烈的競爭中，媒體形式的進(jìn)步及傳播內(nèi)容在不同層面的展示與轉(zhuǎn)化，其實(shí)質(zhì)就是要確立以誠信為核心的傳播理念，并以主體受眾的社會價(jià)值立場來決定基本的媒體語境，從而決定媒體的最終競爭力。因?yàn)橹挥惺鼙娫趦r(jià)值和情感上對媒體產(chǎn)生認(rèn)同，才能體現(xiàn)出受眾的媒體忠誠度；而要增強(qiáng)受眾的媒體忠誠度，媒體就必須強(qiáng)化與受眾的平等溝通，營造平等的、共同的價(jià)值目標(biāo)。

公信力語境的主要實(shí)現(xiàn)途徑

現(xiàn)代傳播的基本規(guī)律決定了媒體必須以追求受眾本位、獲取受眾認(rèn)同為基本的價(jià)值實(shí)現(xiàn)途徑。媒體通過一系列努力而使受眾將其公信力內(nèi)化為某種忠實(shí)、牢固的訴求方式的過程，也就是公信力語境的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程。它不僅代表著媒體的一種卓然品質(zhì)，也體現(xiàn)了人與媒體在相互影響中共同的價(jià)值構(gòu)建目標(biāo)。這種價(jià)值構(gòu)建既體現(xiàn)了受眾的決定性作用，也體現(xiàn)為媒體得以實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值的必需手段，以及諸：多語境因素的影響：

首先是新聞的基本規(guī)律。新聞活動構(gòu)成了大眾媒體最基本的工作內(nèi)容，因而公信力語境的實(shí)現(xiàn)必然首先取決于媒體對新聞的處理能力。“真實(shí)”與“時效”，這是體現(xiàn)新聞價(jià)值的根本基準(zhǔn)，也是構(gòu)成一切媒體語境的最重要的參數(shù)。只有通過提供真實(shí)可信的傳播內(nèi)容，媒體才能在受眾心目中建立起基本的信任度。在此基礎(chǔ)上，媒體才可能憑借在傳播中的優(yōu)勢地位，進(jìn)一步確立自己誠實(shí)公正的影響力，贏得最大多數(shù)的受眾。而一切違背這一原則的東西都必然對公信力造成直接的損害。例如，被稱為新聞頑癥的新聞失實(shí)問題，屢見不鮮的主觀主義和客觀主義報(bào)道傾向等，都對公信力語境構(gòu)成了很大的破壞。

其次是對信息環(huán)境的正確適應(yīng)及處理。信息環(huán)境又可分為“硬環(huán)境”和“軟外境”兩大類，它們從不同層面包含了諸多的語境因素。前者表現(xiàn)在社會意識形態(tài)和所有制等方面，是傳媒的立身之本；后者則表現(xiàn)在設(shè)備條件、人員素質(zhì)、內(nèi)容定位等方面，是媒體的生存之道。在服從硬環(huán)境的基礎(chǔ)上，媒體能否正確地適應(yīng)及處理好各種“軟環(huán)境”因素，是最終決定媒體能否占有或獲取傳播資源的重要保證。公信力語境不僅決定了媒體的競爭力，也構(gòu)成了媒體獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的基本前提，片面地強(qiáng)化任何一個語境因素，都會對新聞?wù)\信首先造成影響。例如，業(yè)界屢禁不止的媚俗新聞、商業(yè)炒作和有償新聞等問題，暴露出的便是媒體對相應(yīng)語境因素的孤立及異化，這顯然是對公信力語境的公然踐踏。

第三，媒體品牌的塑造。媒體形象的樹立必然取決于受眾對媒體產(chǎn)品的使用與評價(jià)，只有通過承載能夠決定自身品質(zhì)的必然因素，媒體才能獲得受眾深層的信念及忠誠度的支撐，從而形成品牌效應(yīng)。這是一種通過市場規(guī)律來維系的受眾與媒體的理想關(guān)系，其中公信力作為一種具體的晶牌資源而發(fā)揮著重要作用。因此傳媒只有以確立“信息環(huán)境的誠信化”為核心，通過不懈的努力打造出良好的公信力語境，才能實(shí)現(xiàn)成功的品牌經(jīng)營。它不僅意味著豐厚的市場回報(bào)，還會使媒體產(chǎn)生強(qiáng)大的社會文化影響力。相反，一些媒體為追求短期利益而置國家法紀(jì)、新聞職業(yè)道德和人民利益于不顧的做法，顯然是不惜以自毀形象為代價(jià)，更談不上公信力語境的培養(yǎng)了。

第四，服務(wù)精神。無論是塑造媒體品牌還是獲得淺層的市場回報(bào)，媒體都要以維護(hù)受眾的媒體忠誠度為前提。因此，能否體現(xiàn)對受眾的服務(wù)意識并在多大程度上實(shí)現(xiàn)其服務(wù)，便超越了所有技術(shù)層面的競爭要素，成為媒體保持良好的公信力的必然前提。這種服務(wù)既是媒體的話語的實(shí)現(xiàn)，更是媒體的神圣義務(wù)。馬克思曾表達(dá)過這樣的理想：“它生活在人民當(dāng)中，真誠地同情人民的一切希望與憂患，熱愛與憎恨，歡樂與痛苦。它把希望與憂患之中傾聽來的東西公開地報(bào)道出來……”^⑦這是對公信力語境的精辟描述，也為無產(chǎn)階級新聞事業(yè)樹立了服務(wù)至上的典范。2003年春，中央對新聞單位提出了要使新聞報(bào)道貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活，更好地為人民服務(wù)、為社會主義服務(wù)、為黨和國家服務(wù)的要求，便是對公信力語境的又一次豐富和闡釋。“三貼近”的提出與踐行，不僅為我們?nèi)绾渭訌?qiáng)媒體與受眾的聯(lián)系指出了途徑，也強(qiáng)化了在新的信息環(huán)境中媒體所應(yīng)堅(jiān)持的服務(wù)理念。這是對實(shí)現(xiàn)公信力語境的有效嘗試，也為指導(dǎo)新聞工作提供了以誠信為目標(biāo)、以服務(wù)為途徑的基本理論體系。

注 釋：

①郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年。

②鄭保衛(wèi)等：《試論新聞媒介的公信力》，載《新聞愛好者》，2004(3)。

③張昆等：《從“凱利事件”看BBC的公信力體系》，載《國際新聞界》，2004(5)。

④李茂政：《當(dāng)代新聞學(xué)》，第192頁，臺灣正中書局，1995年。

⑤何國平：《論媒介公信力的生成與維系》，載《新聞與傳播研究》，2004(2)。

⑥威爾伯·施拉姆，威兼·波特：《傳播學(xué)概論》，第235頁，新華出版社，1984年。

⑦《馬克思恩格斯全集》第一卷，第352頁，人民出版社，1995年。